投稿来源：甲方研究社

败走中国市场的消息还没过多久，Forever 21美国总公司就传来寻求着破产保护的消息，将整个行业的艰难剖在公众眼前……

以H&M为代表的快时尚，这些曾经创造过惊人销售成绩的快时尚巨头，正在失去年轻人的市场，曾经的大好局面被打破、被改写。

快时尚大厦倾颓......或许谁也无法在寒潮中独善其身，快时尚造就的衣服没穿几次就丢的“抛弃式服装”年代，正在被终结。

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快时尚哀鸿遍野

前不久，一条釜山行一样的抢购视频刷爆了微博朋友圈。

视频中，优衣库的卷闸门还在向上升起，就有一大群年轻人争先恐后爬进店里疯狂抢衣服，不知道的还以为优衣库在白送衣服，那架势像极了超市大甩卖中大妈们的争夺战。

KAWS与优衣库的最后一波联名产品，带来了一地鸡毛……

这款T恤成为爆款，多地门店出现的抢购盛装占尽同行风头，让人差点就忘了快时尚品牌的困惑处境。

实际上，快时尚整个行业近年来都在面临着线下渠道不断缩减、净利润持续下滑说的困境，甚至受到大批的环境指责，从制造到销毁，揭开了快时尚的“恶”。

公开信息显示，西班牙品牌ZARA的母公司2018财年的全年净利润创下了五年新低，销售额仅增长了3%，相比较于2017年的9%销售额，增幅大幅放缓。

从瑞典远道而来的H&M也放缓了开店速度，Topshop宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作，随后关闭天猫旗舰店，母公司 Arcadia 集团也申请破产;而New Look则在2018年12月31日的前9个月内，净利润较去年同期亏损510万英镑，并退出中国市场、关闭天猫旗舰店。

荷兰品牌C&A如今基本见不到了…..

就连在中国一直发展不错的优衣库预计2019年财年经营溢利下调100亿日元，这是其三年来首次下调了年度利润预期。

新生代消费力量成为服饰消费的主力人群，追求个性时尚的年轻人们不再满足于低价、批量生产的衣服了

2019年，快时尚式微。

遥想当年各大快时尚品牌初来乍到时，雄心比天高，疯狂跑马圈地;如今，闭店或退出地方市场却已经成了常态，物是人非。

02

质量与美不可兼得

2002年，优衣库在上海开了第一家门店，四年后，西班牙品牌ZARA、美国品牌GAP也入驻中国。2007年，H&M从瑞典远道而来，加入这场争霸赛。

那些年的服饰行业，“快速”、“时尚”成为当时可以眼见的发展趋势。

这些快时尚品牌们不断为客户提供着很多时下最流行、最潮的款式，价格低，数量也少，在这些年成为年轻人消费购物的重要场所之一，红极一时。

由于快时尚的运作模式相对丰富多样，性价比高、品牌溢价低，还紧跟时尚潮流，在进入中国市场的这些年里，造就了衣服没穿几次就丢的“抛弃式服装”时代。

快时尚，是偷来的时尚。

有消息显示，快时尚品牌会派设计师驻扎各大品牌时装秀现场，屡次以“致敬”大牌之名现场“借鉴”，行抄袭之实、回家就做，不断地在侵权的边缘疯狂试探，尽管互相抄袭是时尚界不可避免的现象，但快时尚品牌们的吃相，未免太难看。

随着中国主力消费人群更迭、消费需求升级，能满足十年前的消费者们的产品，已经不能满足如今逐渐被市场培养出来的成熟消费者。

快时尚对于消费者来说，往往意味着“出得快、买得快，扔得快”，也就是说，质量与美不可兼得，快时尚在不断追求利益的时候，逐渐背离了初心。

当初的80后、90后老顾客相继步入了30岁，相比较于时尚更注重品质消费，新生代消费主力军“千禧一代”的出现，快时尚品牌创造的“唯快不破”的神话逐渐被瓦解，品牌们接连崩塌。

十几年前的中国传统服装在国际快时尚品牌的冲击下，几乎没有还手之力，快时尚才轻松夺得了市场。

不进则退，一直坚信“唯快不破”的快时尚日渐疲软。消费者们也开始关注过度消费、时尚向善，这种资源、人力密集型产业就像外卖的塑料盒和便利店的塑料袋一样，已经引起了消费者极大的不满。

据时尚机构Thredup曾发布数据显示，有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰，其中大部分为年轻消费者。

不得不说，快时尚品牌已然度日艰难。中国市场就算是一块再好再诱人的蛋糕，快时尚品牌们也很难再将其吃下去。

03

不变则死，扶大厦之倾颓

这些国际快时尚品牌现在不得不面对的，还有中国诸多本土潮牌的崛起以及民族品牌的逆袭。

三十年河东，三十年河西。中国人从古至今都是在逆境中逆袭的存在，因此，这些年里，所谓国际品牌的经营模式里里外外都已经被自己人摸透了。

2018年9月，中国品牌波司登亮相纽约时装周，在大洋彼岸掀起了一场国货热潮。除了波司登这个排头兵，美邦、森马、海澜之家等知名国产品牌也打起了海外战。

曾经，强势进驻中国市场的国际快时尚品牌锋芒毕露，大局抢食国内市场。被步步紧逼的森马服饰，在市场重压之下避其锋芒，避开一二线城市、转战三四线城市，放弃了激烈竞争的成人市场、重点布局童装领域，打造了巴拉巴拉等多个知名儿童品牌。

2020春夏英国伦敦男装周上，民族品牌海澜之家携旗下男装品牌AEX，以“中国制造”为主题受邀亮相。

跨国品牌优势渐失，而国产品牌的正在崛起也绝非偶然。

因为如今消费者对于跨国品牌的态度已经从曾经的盲目崇拜走向了理性，经过多年的发展，国产品牌正在摆脱“质差价廉”的印象，正在逐步回归成我们中国消费者的选择。

前有奢侈品牌的复苏，后又国产品牌的逆袭，重压之下，快时尚品牌们必然求变，不得不变。

抄得快，做得快，凉得快。快时尚带给消费者的也只是来得快、去得快的时尚感，千禧一代已经不再满足于快时尚的短暂愉悦了，高峰跌落局面已定。

快时尚品牌们寻找破局之路，求变各显神通。

推新品牌、进新领域、门面改革……优衣库在专注基本款之外，靠着爆品刷销量;H&M扩张家居线H&M home的门店;ZARA试水美妆市场，加速发力ZARA home家居线。

虽然现在优衣库只玩大牌联名，H&M沉迷“收破烂”，ZARA依然坚挺……但不难看出快时尚已经慌乱，保命要紧。

笔者看来，现在的快时尚品牌们已经不能只靠着简单的设计和疯狂的圈地扩张来吸引消费者了。快时尚行业逐渐退潮之际，以不变应万变必然走向死局，打破固有思维，更新、改变品牌战略，方有一线生机。

2015年，优衣库全球最大旗舰店在上海开业，当时还有传言称该品牌立志在中国开设3000家门店。而如今，优衣库距离这个远大目标还差2000多家，快时尚就已经哀鸿遍野了。

时尚，根本快不起来。

快时尚篡位多年，真的时尚将重获生机。