投稿来源：云酒头条

中秋过后，伴随着大闸蟹的陆续上市，黄酒迎来了传统意义上的销售旺季，但作为行业传统龙头，会稽山仍未见市场起色。

10月28日下午，会稽山发布2019年第三季度报告，报告显示，公司1-9月实现营收7.61亿元，同比减少2.80%;实现净利润0.82亿元，同比下降17.02%。

“山”路坎坷，在经过2015至2017年的一段利润增长后，会稽山近两年业绩下滑明显，且下滑幅度呈扩大趋势。坎坷背后，是什么制约了会稽山发展?

会稽山掉队了？

会稽山的这份三季报，除了营收、净利润的下滑表现，一些具体的市场变化，更令人对其后续发展担忧。

中高档产品销售减少3.72%，普通产品销售减少5.38%，只有“其他”一项销售增长10.82%。据此前资料显示，“其他”为“包含子公司上海会星星在代销的少量其他产品与少量副产品酒糟”。

在销售渠道上，直销(含团购)方面下滑3.63%，批发代理下滑3.11%;市场区域方面，占据最大销售份额的浙江地区下滑10.86%，在上海地区则实现了26.83%的增长。

今年前9个月，会稽山经销商减少173家，增加98家，累计减少75家，减少比例达到6.6%。其中在核心的浙江市场，会稽山在报告期内合计减少经销商32家，减少比例达到7.5%。

从横向对比来看，会稽山的困难处境被进一步放大，今年上半年，古越龙山与会稽山两大黄酒龙头分别实现营收9.55亿元、5.54亿元，同比涨幅分别为-1.76%、-5.18%;实现净利润1.01亿元、0.67亿元，同比涨幅-2.19%、-20.06%。

三个月后，古越龙山的业绩实现了明显改观。根据三季报显示，古越龙山营业收入达到12.63亿元，同比下滑幅度又收窄至0.90%，净利润达1.20亿元，较上年同期增长4.66%。

会稽山的低迷表现，体现在各档次产品全线下滑、核心市场销量减少与经销商流失等诸多方面。实际上，目前黄酒市场整体处在低位运行状态，正是持久战、耐力战的关键时期，任何品牌一旦掉队，后续形势将十分被动。

“努力”的会稽山

与业绩情况所反映出的低迷形成对比的，是近年来一直在“努力”前行的会稽山。

从并购整合、扩大产能，到发力电商、升级上新，无论战略还是战术层面，会稽山都很拼。

2016年9月，会稽山成功收购乌毡帽酒业有限公司及浙江唐宋绍兴酒有限公司，成交价4.8亿元;2017年初，会稽山以1.61亿元收购浙江塔牌绍兴酒有限公司14.78%的股权;之后，会稽山还试图收购绍兴咸亨食品股份有限公司，并给出了高达7.35亿元标的预估值，但这一并购最终未能成功。

除了在产业端的整合并购，会稽山还积极尝试与经销商的深度融合，先后收购上海景从酒业有限公司1%股权，以及上海会星星在酒类销售有限公司51%股权，希望通过厂商资源互补，共同构建黄酒商贸利益共同体，在区域市场推进深度营销。

产能方面，2018年11月，会稽山的年产10万千升黄酒后熟包装物流自动化生产线于正式投产，在这一项目中，包括一条每小时能灌装2.5万瓶的灌装生产线，自动化立体仓库拥有超过4.3万个货位，能够确保每天10万箱成品酒及原辅料的自动入库、出库。

在品牌序列更加完善，产能更加充沛的基础上，会稽山积极试图拓展全国市场。数据显示，2018年，其在地区性和全国性广告投放费用合计约为0.21亿元，同时大力拓展电商平台，力推中高档产品。但电商平台在短期内为会稽山带来的销售收益并不明显，2018年，其线上微店、网店销售收入仅为1485.13万元。

今年7月，会稽山举行“大师兰亭”珍藏版发布仪式，该产品每瓶零售指导价为1799元，一时引起市场广泛关注;9月下旬，会稽山又在上海发布了新品“会稽山1743”，市场定价在50元左右。

如此忙碌、如此能“拼”的会稽山，为何仍难摆脱业绩下滑之困?

对于此前业绩情况，会稽山表示：“受宏观经济增速减缓等因素影响，黄酒行业市场竞争十分激烈，公司积极应对经济大环境的压力”，“主要经营指标与去年同期相比略有下降，但总体上仍继续保持了平稳发展趋势。”

一手“好牌”，会稽山怎么打?

会稽山的问题，仅仅是经济环境、黄酒市场等外部因素所致吗？恐怕未必。

从白酒的崛起，到啤酒的复苏，在其中各个代表性酒企的身上，我们都能看到文化战略、品牌战略的长期贯彻和不断升级。反观会稽山，上述方面表现却并不明显。

比如在产品方面，会稽山今年短时间内接连发布两款新品，价格分别定为1799元/瓶和50元/瓶左右。即便50元在黄酒市场已触及中高端区间，但两款新品的巨大落差，还是难免让市场对其品牌战略定位产生一些困惑。

在银河证券此前发布的一份研报中，针对会稽山当时预付账款大幅增加，预收款项同比下降的情况，认为“公司对上下游的溢价能力有所减弱。”

在市场方面，会稽山一直在积极尝试打开全国化局面，包括今年以来设立东北销售运营中心等举措，都是希望在浙江大本营市场之外，有所突破。但在会稽山的某些品牌“话术”中，却带有较强的本土化色彩，从“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”，到“和自己人喝的酒”，在突出了本地消费属性的同时，并未过多表现原产地酿造的生态品质优势。

反观白酒，以汾酒、郎酒、茅台酱香酒等为代表的强势品牌，纷纷强化区域市场落地战略，通过与当地互动性、黏连性极强的推广体验活动，收到了显著效果。

中金公司在今年的研报中指出，会稽山2018年在浙沪以外市场收入仅增长0.2%，占比公司18.7%，浙沪以外体量和成长性均不足。“由于公司采取较为保守的渠道扩张策略，我们认为短期浙沪以外的收入增速难以提升，甚至有下滑风险。”

有着数百年传承积累，“会稽山”这一超级大IP在手，并有效完成了品牌整合与产能扩张的“后端”升级，在最需要市场“爆发力”的关头，会稽山却未见爆发之举。

值得注意的是，作为会稽山控股股东，精功集团近期爆发巨额债务危机，被受理破产重组程序，其所持有的会稽山股份已被司法冻结，使得会稽山公司面临着实控人变更、控制权不稳定的风险。

此前，精功集团便因占用会稽山资金收到警示函。公告显示，2019年1月，会稽山通过全资子公司浙江唐宋绍兴酒有限公司，向杭州永仁实业提供借款0.95亿元，永仁实业系会稽山关联方，并将上述资金拆借给精功集团。截至2019年3月29日，精功集团已归还全部拆借资金，但上述事项会稽山未按相关规定履行内部决策程序及信息披露义务。

无论何种原因，会稽山如果仍在产品、渠道等层面反复徘徊，而不能在消费培育、品牌核心力升级等方面有实质突破，其“山”路坎坷形势或将更加严峻。