新世相X研究所孙倩:新媒体时代内容创作的变与不变

11月21日,由上海报业集团指导,蓝鲸财经、北京师范大学新闻传播学院主办,蓝鲸浑水、京师传媒大讲堂联合主办的第六届蓝鲸财经青年传媒人论坛在北京师范大学顺利召开。新世相X研究所负责人孙倩在论坛上分享了她看到的新媒体时代内容创作的变与不变。

11月21日,由上海报业集团指导,蓝鲸财经、北京师范大学新闻传播学院主办,蓝鲸浑水、京师传媒大讲堂联合主办的第六届蓝鲸财经青年传媒人论坛在北京师范大学顺利召开。

论坛上,蓝鲸财经高级副总裁兼执行总编辑刘瑞刚;北京师范大学新闻传播学院副教授、硕士生导师周敏;视知TV创始人兼CEO马昌博;视知TV CMO姜悦宁;ONE·一个总经理兼COO付圣强;磨铁文化新媒体总经理袁复生;新世相X研究所负责人孙倩…6位内容行业重磅嘉宾围绕2020年新媒体时代下的内容趋势进行了主题演讲与探讨。

新世相X研究所负责人孙倩在论坛上分享了她看到的新媒体时代内容创作的变与不变。

她认为,当代新媒体内容发生了变化:读者在进化;品质在提升,形式更丰富,内容更聪明;受众的取向发生了变化,吐槽、猎奇、沙雕、丧类型逐渐让人厌烦,正向的温暖的更受欢迎;情绪方面,愤怒和恐惧是最强的转发情绪,但是太负面太危险不可持续,认同和取暖才是可持续的转发情绪。孙倩认为,现在内容创作不变的地方是,能传播的内容都是能写进人心里去的。

以下内容整理自新世相X研究所负责人孙倩的演讲实录:

各位同学各位老师们好,很荣幸今天能够来参加这个分享会。

作为师大校友,看到大家非常亲切,十几年前的我也曾坐在这里。

也还会有一些紧张,一是我平时案头工作比较多不太擅长演讲,二是各位嘉宾都是很成功的前辈,我经验比较浅。所以,今天主要分享一些个人经验,甚至于是偏见,希望和大家一起讨论。

我准备先从刚入行开始讲起。一是,主题是变与不变,二是,最近有即将毕业的年轻同学问询。

从业

2014年,我转行到新媒体,那是我很痛苦的一年。

痛苦是因为,不仅是放弃过去从零开始,不仅是因为没日没夜很辛苦,而且可以说是整个价值观重新建立的过程。

图书出版是一个很稳定的行业,尤其是做编辑的,那时候三年从业也不过是刚刚入行的新人。

新媒体则是一个非常快的行业,甚至可以说是野蛮吧,但野蛮自有野蛮的生命力和蓬勃朝气。而这也正是我转行的原因。

不过,即便做足了思想准备,下定了好好投入的决心。作为一个稚嫩的中文系毕业生,我当时还是很受刺激的:关注的东西从本雅明、哈罗德·布鲁姆一下子切换到每天的热点议题猫猫狗狗八卦传闻。

每天的内心都在拉扯。

也真的很难理解和接受,为什么那么多人关心明星出轨还喜欢在微博上骂人?

明明文理不通逻辑混乱,却得到那么多点赞和转发?

有那么多好书好电影好故事,大家有时间为什么不能读点有价值有意义的东西呢?

一开始也会结合自己的经验,来做一些文化相关的内容,比如苏珊·桑塔格、布克文学奖、外国文学书单,只可惜流量都是最差的。

所以,只好养成了时时关注热搜的工作习惯。

很痛苦但是坚持了下来。

也正是这些为什么,让我收获了新媒体内容能力。

从一开始追着事件人物被动盲目迎合,到后来慢慢学会了分析甚至是能够预知到情绪走向。

也反过来让我自身更自洽,更有同理心后,会让我能切换角度更好地去理解那些经典的东西。

我新媒体从业的第一站是在单向街,当时在一个新媒体项目里,号称中国版buzzfeed,很新锐的,算是在中国带火了“病毒传播”这个词。

形式上,强交互的碎片化表达,比如list、quiz、gif;

内容上,从用户人群出发提前设定转发动机,比如 ID、品牌、地域、两性。

前段时间,我们也操做了一篇文字list,数据上不理想。复盘会的时候我说了一句“文字list还是真是彻底过时了呢。”因为我平时是个很严肃很刚的人,所以这个语气被理解为刻意卖萌而引发了同事的疑惑和笑声。但其实,在我自己这里,我是在表达一个很真是的感慨:曾经最时髦的东西现在却也失效了。

所以,也就有了今天我想要分享的主题,从一个新媒体内容创作者的角度,来理一理变化的和不变的。

变化

读者在进化,品质在提升。

短视频、h5、抖音、条漫……内容变丰富,所以读者变聪明,也就逼着内容变得更聪明。

▲孙倩

取向

吐槽、猎奇、沙雕类型的有点招人烦人了,正向的温暖的更受欢迎。

这是时代趋势也是一代人的情绪。现在的年轻人都不再看很虐的故事而喜欢甜宠的东西,比如之前大火的《亲爱的热爱的》,现在的网文也基本都是高甜的。

情绪

最强的传播情绪就是愤怒和恐惧。比如人贩子,比如某公号,成也愤怒和恐惧,败也愤怒和恐惧。

强烈的传播情绪是认同和取暖。

因为,新媒体传播主要依赖社交媒体,而每个人都会很在乎自已的社交媒体形象,可以说,朋友圈代表了理想形象。所以,没有人会持续转发负面的东西,你也不会想跟老是危言耸听的人做朋友。

不变

能传播的内容是能写进人心里去的东西。

有两个不变的规律:

新鲜引发好奇心从而决定打开;

共情引发认同感从而形成转发。

▲圆桌论坛分享

选题阶段做到四个清晰:

情绪清晰、主题清晰、人群清晰、场景清晰

成稿阶段做到四个扎实:

素材扎实、结构扎实、语言扎实、反馈扎实(我不要你觉得,也不要我觉得,而是要我们的用户觉得)

推送阶段做到两个负责:

对内容负责,无论流程如何必须理解内容;

对用户负责,但不是一味宠溺。

总之,在我看来,新媒体内容写作是玄学也是科学。没有绝对的好坏,阅读量可以预测但总是有惊喜。但它又很科学,有对错,能够慢慢地去摸索出各种规律。每个题操作起来其实都是新题,所以做这行总是很焦虑,每天都在想如何把这个东西做得更好。可以总结出各种大方法、小方法,但无法直接复制,得把各种方法灵活叠加在一起,具体问题具体分析。每一个爆款,你拿来套用,直接换个词,它都是不成立的,但又是可以分析和学习的。

跳出新媒体,我认为,写作是一门艺术,和所有艺术一样,都有很高的技术含量。就像是钢琴,你不学就不成调,虽然看起来每个人都能写点作文,但并不是随便就能吃这口饭的。我不是否认天赋,只是坚定地认为写作这件事情,最正确的就是多写多学再反复地写。

最后的最后,稍微介绍一下我们新世相 X 研究所,致力于用条漫讲述有趣的城市故事,出品《朝阳没有存款,海淀没有时尚》、《新型社交绝症:不吃辣》、《千万不要跟 HR 谈恋爱》等爆款内容。我们还很年轻,还请大家多多关注和指教。

 

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