良品铺子,零食行业的下一个“雀巢”

股价猛涨背后,背后体现出投资者对良品铺子商业模式的肯定。

投稿来源:铑财研究院

为何白酒股中,只有茅台股价能突破千元大关?

为何乳业股中,只有伊利能破2000亿市值?

为何调味品股中,海天味业能市值翻6倍?

看似普通的消费品,竟爆发如此巨大的资本力量,着实令人震惊。

价值关键点

然价值的背后亦是稀缺,如何在良莠不齐的个股中,精准卡位、提前布局?

又如何在翻云覆雨、热点轮换的资本圈,坚定选择、持续持有呢?

对不少投资者来说,业绩是唯一答案。不过,梳理上述三大龙头股,甚至全球最大的食品制造公司雀巢,在上市前期都并不符合这个标准。

以茅台为例,遥想2001年,茅台以31.39元的发行价上市时,业绩表现并不令人满意。伊利、海天味业上市早期的表现也十分雷同。

但巧合的是,这三家企业都拥有出色的商业模式。

由此是否可以得出结论,商业模式才是判定股票成长性的核心因素呢?

答案是肯定的。

曾经,“股神”巴菲特便是以此答案,回复了段永平同样的问题。

在管理学中,商业模式是企业战略中重要的组成部分,其定义为:企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式。也是商业战略中重要的组成部分。

简单来说,可以归纳为盈利方式、企业资源、客户价值三个方面。

那么,近期上市的公司中,是否存在拥有出色商业模式的投资标的呢?

良品铺子,大概率是上乘之选。

2月24日,休闲零食品牌良品铺子正式亮相A股,成为国内第一个登陆资本市场的高端零食品牌。值得一提的是,良品铺子也是上交所第一家远程上市公司。

开盘后,果不其然,良品铺子开盘后便涨停(涨44.03%),报17.14元。次日再度涨停,报18.85元。

2月26日,良品铺子涨10.03%,成功实现三连阳。

股价猛涨背后,背后体现出投资者对良品铺子商业模式的肯定。

该观点有着足够的事实依据,从盈利方式、资源、客户价值看,良品铺子的商业模式具有极强成长性及核心竞争的稀缺性。

良品铺子 零食行业的下一个“雀巢”

小零食中的大利润

首先来分析良品铺子的盈利方式。

与茅台、伊利、海天一样,良品铺子也是一家卖产品的企业,其售卖的品类为休闲零食。

在部分人看来,零食只是门“小生意”。但实际上,这种“小生意”中往往蕴含巨大商机。

2019年上半年,《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国目前零食行业年总产值达到22156.4亿元,这一数据已然超过全国约一半的省(市区)GDP。

据机构数据预测,2020年整个休闲零食市场规模将会达到3万亿元。

可见,良品铺子所处的赛道宽广且具有极强盈利空间。

水大鱼大,水活鱼肥。万亿市场自然也吸引了众多入局者。近年来,我国休闲零食品牌如井喷般涌现,甚至引领了一拨资本狂潮。

一时间行业人声鼎沸,从业者越来越多,快速收割蓝海红利的同时,盈利方式却几乎没有区别,无非是“线下”或者“线上”两条路。

粗线条的模式掣肘,自然凸显了有特色企业的核心竞争力。

比如良品铺子,深耕打造的线上与线下全渠道融合的新零售模式,走出一条行业破局之路。

众所周知,2016年,时任阿里巴巴董事局主席的马云正式提出新零售概念,核心要义在于推动线上与线下的一体化进程。使线上互联网力量和线下实体店终端形成真正意义上的合力,从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。

时至今日,能真正跑通新零售的企业可谓寥寥无几,凭借新零售实现盈利的企业则更是屈指可数。

良品铺子,恰在此列。

公开资料显示,良品铺子主要销售渠道包括线下直营、加盟门店及线上平台。从渠道端看,良品铺子已然实现了新零售的基础,即全渠道。

至于全渠道成色如何,数据说话更为直观。

2017年,良品铺子全渠道实现了终端零售收入突破60亿,会员3700万,门店2100家。

如此速度,放眼快消行业,甚至整个零售行业也并不多见。

要知道,2017年是新零售概念真正落地元年。彼时,大部分企业对新零售尚处观望阶段。为何良品铺子能提前卡位?

事实上,新零售概念2016年才被正式提出。但早在2012年,良品铺子就已开始探索线上与线下相结合的战略模式。

公开信息显示,良品铺子创始于2006年,发展前期主要以线下布局为主。

直到2012年10月,良品铺子的电子商务公司正式成立,以入驻天猫、京东、1号店等电商平台的方式,开展线上业务。

2013年良品铺子成立了电商物流部门,为电商渠道设置专门的SKU,并先后在全国各地设立仓库,实现线上订单在全国范围48小时内送达。

2015年,良品铺子投资8000万元,与IBM、SAP、华为等企业达成战略合作协议,共同开发O2O全渠道业务平台,于2015年9月正式上线。

2017年,良品铺子投入800万正式启动APP项目,良品铺子APP将作为公司全渠道的连接器,承担公司2000多家门店拥抱互联网的重任,在实现门店数字化经营、全渠道会员中心、顾客消费品质升级等战略方面发挥主导作用。在经过多个版本迭代后,已经实现了全渠道的会员通、订单通、商品通,社交订单覆盖全国所有省份,为满足会员消费升级需求的良品甄选系列积累超2万人次消费。

不难发现,借助一系列线上渠道开拓,曾以线下为主的良品铺子,真正实现了全渠道布局的跨越。

更重要的是,良品铺子的开拓之路并未止步于此。在实现全渠道布局后,其开始积极谋求更高层次的新零售模式,即“全融合”。

相比线上与线下的单纯“结合”,“全融合”强调的是通过数字化对全渠道进行赋能,以提高运行效率、服务质量等等。

从目前来看,良品铺子在“全融合”方面,也已有不少成果。

数据显示,良品铺子目前拥有超8000万名会员,通过数字化会员中台的搭建,实现了全渠道会员的精准识别和高效运营,一个全融合、高协同的生态圈平台构建完成。

具体来看,用户数字化的发展方向是做到线上线下高度融合,每一个渠道都是良品铺子与消费者连通的触点。一方面,通过采集用户行为数据,进行分析和识别,更好地满足用户的喜好和需求,另一方面用户也可随时、随地享受良品铺子的产品和服务。

目前会员系统已实现与40余个系统内部打通,及线上、线下多渠道会员、权益、运营打通和多端运营协同。

值得一提的是,2019年9月,良品铺子与云徙科技签订合作,对会员中台进行升级。中台架构除了统一29个渠道的会员数据和权益管理,还支撑与消费者的充分互动,为消费者提供了秒杀、看剧购货、拼团免单等互联网新玩法。

此外,在支持精准营销活动方面,会员画像和营销活动发起从手工进化到自动,技术团队的顾客圈选准备时间从半天缩短到了15分钟,系统响应时间缩短为十五分之一,结果分析提速到小时级,并能够不断优化投放模型,大大提升了营销的精准度。

值得关注的是,良品铺子此次上市募资计划中,“全渠道营销网络建设”是重要的资金用途之一。

据悉,良品铺子将继续坚持线上线下全渠道协同发展的运营模式,通过全渠道运营网络及信息化系统建设,连接合作供应商、仓储物流系统、线上平台、线下门店及终端消费者,形成运营系统有效闭环。

线上方面,其将继续推进“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展策略,不断巩固市场规模、提高市场占有率;

线下方面,良品铺子将坚持“深耕华中,辐射全国”的门店布局战略,在立足华中市场的基础上,在西南、华东、华南、西北等地区开设线下门店,并计划在 3年内在华中、华东、西南等地区超过600家老店集中进行升级改造,从而进一步挖掘和提升现有门店的盈利能力。

可见,进一步夯实全渠道发展,加强渠道融合的良品铺子,在上市后或将拥有更强的业绩表现。

今日资本创始人、总裁徐新表示:在过去10年,良品铺子一路舍命狂奔,成长非常快。最让我们感动的是他成为一个线上线下同步发展的企业。我们一直觉得,做传统的行业像是登山,你坚持不懈持之以恒就能登顶。而做互联网品牌则需要冲浪的精神,不断学习,擅于变化、擅于创新。让我们特别高兴的是,良品铺子他既具有坚持做品牌、做供应链的工匠精神;他又有拥抱变化、捕捉机会的这种冲浪的气质。

财报风云

不过,对部分投资者而言,说千道万,不如白银一片。如此优秀的盈利方式,究竟能带来怎样的业绩成效,才是他们关注的焦点。

不妨先来看看良品铺子的往期数据。

招股书显示,良品铺子营收、利润正处稳定上升期。

营收方面,2019上半年良品铺子相比2018年同期,同比增长15.46%。

营收结构也相对科学、健康。2019上半年,其线下、线上分别占比54.81%、45.19%。其中,线下增长率为14.5%,线上增长率为16.1%。

这组数据充分说明了良品铺子在保证营收高速增长的同时,也非常注重渠道发展的平衡性,避免了出现单一渠道依赖性的风险。从而构建了“以门店终端、线上平台为核心”的全渠道销售网络,并形成了“不断接近终端、随时提供服务”的销售渠道布局,进而加强其资本稳定性。

净利润方面,2019上半年,良品铺子的净利润同比增长72.93%,增长率在行业名列前茅。显示出强大的盈利能力。

毛利率方面同样是亮点,2019年上半年,良品铺子的毛利率同比增长9.64%。同时,在2016年-2018年期间,毛利率也呈逐年上升趋势。

毛利率的稳步上升,也证实良品铺子通过数字化优化产品、渠道结构的战略动作,已有所收获,整体盈利能力不断加强。同时,由于全渠道融合式发展,也使良品铺子对毛利率有了更好的把控。

值得一提的是,由于良品铺子实施全品类战略,各品类在销售中占比均衡并协调发展,这也是其毛利率较高的原因之一。

也由此引出了对良品铺子商业模式的第二个考量,企业资源。

全球供应链

对良品铺子来说,产业深耕近15年,自然拥有着众多资源。但最核心、最关键要素,无疑是全球供应链。

前文已说到,目前,零食企业如雨后春笋般出现。大江东去浪淘尽,未来零食品牌之争,核心便是产品品类、品质之争,更是背后的供应链之争,谁拥有更全品类、更扎实高效的产品链供给,谁才是最后的赢家。

这是良品铺子的又一核心竞争力。

数据显示,良品铺子产品覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、总计1000余种。

除了其2014年进行的重要产品扩充,每年研发300至400个新产品外,更重要是便是这条纵贯世界的供应链。

据悉,良品铺子的1000多种零食中,包含190种原料,来自30个国家,带动全球44+个农业产业集群。得益于庞大系统的全球化供应链,良品铺子可低成本、高质量、高效率的获得全球优质原材料。

这不仅成为了良品铺子全品类的核心支撑,也是其产品高品质的基石。

例如在30多种常见的虾类中选择了口感最佳,鲜味最足、生长海域最纯净的马来西亚黑虎虾,其余如北纬39度獐子岛海域生长期一年半的虾夷扇贝、巴基斯坦的象牙松、河北黄骅的冬枣、江苏的黄金冠黄桃等,均为同类农产品中产地最正宗、品种最优质的产品,其中很大一部分是国家地理标志性产品。

同时,为获取更优质、稳定的原料,良品铺子通过供应商与种养殖基地合作,深度参与基地的选种育种、养殖栽培、采收等环节,并提出明确的作业标准,从源头锁定原料品质。以黑虎虾为例,商品部门和供应商远赴马来西亚,与当地的养虾基地直接合作,定制熟冻的优质黑虎虾原料,即鲜活捕捞后立即过水熟化,锁住黑虎虾本来的口感和鲜味。

与渠道一样,面对这样一条全球性质的复杂供应链,良品铺子同样需要强大的数字化赋能。

据悉,在供应链管理方面,良品铺子基于数字化技术打通了生产、物流、资金、信息,实现供应链可视化管理,使其具有即时、可视、可感知、可调节的能力。并利用数字化设备提升品质管控水平。

2018年,其品控实验室引进了国际上最先进的电子舌设备,它能够将产品的酸、甜、辣、咸等味觉指标数值化,从而代替人的舌头,对产品味觉指标进行标准化的检测。

同年,从美国引进质检仪,对产品硬度、酥脆度、新鲜度等指标进行精确检测。与此同时,通过分析购销存数据和顾客反馈数据,洞察消费者偏好,反向助推产品优化及迭代。

在赋能方面,良品铺子凭借其对市场需求的挖掘,能够集成资金、技术、人才、管理等多方面的优势生产要素,向上游种植基地溯源、向中游加工厂赋能,从第三产业逆向推动一二产业升级。

专家表示,良品铺子这种跨区域打造产业平台的“产业链融合”,是对现有三产融合模式的创新和补充,极大地提升了农产品附加值、促进农民增收、实现区域产业链升级。

以河北黄骅冬枣为例,良品铺子通过当地合作加工厂对接7万枣农,以标准模式种植,成熟后保价收购。这种“公司+农户”模式一方面提升农民收入,另一方面满足了企业定制化需求,不仅原料品质有保障、公司成本降低、枣农个体利润增加,还扩大了黄骅当地鲜枣销量,改变了冬枣滞销、枣贱伤农的情况。迄今为止,通过类似模式,良品铺子已带动全国230万农户改善经济收入。

基于强大的供应链实力,在工信部公示2019年制造业与互联网融合发展试点示范项目,良品铺子以“敏捷高效的供应链物流能力”上榜,成为供应链管控与服务方面唯一上榜的食品企业。

战略咨询公司贝恩咨询在其调研报告中指出:应对零售变革挑战的过程,也将给供应链各环节带来巨大变革机会,其中就包括线上线下一体化的物流体系整合,以及大数据驱动优化仓储供应链布局。良品铺子作为积极的数字化参与者,也将凭借持续的探索与创新,为解决影响行业长远发展的食品安全问题探索一条具有借鉴意义的发展路径。

中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强指出:良品铺子从市场需求反向赋能供应链。创新性的数字思维、全融合的协同体系,构造了企业的核心价值力,也对行业转型升级起到积极助推作用。对食品企业而言,从原料到餐桌,高品质的产品供给背后是一条极长、极重、极复杂的三产协同链条,谁拥有了它,谁就拥有了高业绩、低风险、强成长性的价值秘籍。好产品,市场会说话。好模式,成长力会说话。良品铺子的未来价值表现,不乏看点。

客户思考

强渠道、强产品、强供应链,从专家观点中不难发现,良品铺子已具备了消费白马股的价值看点。

当然,还有高质量、大数量的用户。

商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任、课题组长陈丽芬表示,随着消费升级步伐加快,零食业发展迎来春天。从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”,到居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0版”,再到考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3.0版”,直至进入贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求,继而使企业与客户彼此互动、共同实现自身社会价值的“4.0版”新时代。

可以说,消费者需求正在不断升级。面对该趋势,良品铺子的解决思路是比“用户更懂用户”。

据了解,良品铺子在制定经营策略时,会由市场部门按照产品品类进行客群分析,结合行业消费趋势构建客群画像、洞察主客群需求。

在线上,良品铺子结合顾客动线排布页面,创作并演绎场景剧,令用户不断深化品牌认知;

通过分析用户兴趣点,在微淘、直播等渠道和抖音、微博等平台创建有吸引力的内容;策划主题活动、会员活动,吸引用户关注与购买;

在产品推广环节,通过人群标签提炼产品词,使内容更为精准。

在线下,良品铺子在完成对五代形象店的升级改造后,正全力推进的一个项目是送2000多个店长去系统学习营养师的知识,让店长成为零食方面的专家和顾问,去进一步满足主力消费群体的需求。

得益于此,良品铺子才能拥有超过8000万名会员。

值得一提的是,良品铺子这8000万名会员,并不是只是某一类群体,也摆脱了传统零食企业对用户群体按男女老幼的简单划分。而是聚焦消费群体细分,满足特殊群体、满足多样需求。让零食具备功能性,食品与功效结合,开发差异化产品,抓住消费者的潜在消费意识。

其中包括年轻妈妈、儿童零食、三高人群和健身人群等细分人群。通过这些细分人群去进一步细分零食品类,从而为消费者提供更有针对性的产品,进而循环“圈粉”,为自身发展提供源源不断的动力。

良品铺子董事长杨红春表示,销售额早已不是良品铺子所关注的重点,我们一直关注的是行业中最高标准质量的产品占比是否在增长,重点是特定人群营养,健康型商品,特殊市场场景需求的商品,结构化增长是不是好的。

高端逻辑

现代管理学之父彼得•德鲁克曾言:当今企业间的竞争,不是产品竞争,而是商业模式间的竞争。

好的商业模式,往往意味着企业已成功了一半。

综合来看,良品铺子的商业模式拥有四大特点,即:长期持续、盈利可期、科学健康、融合共赢。

也由此,其资本势能或不可限量。

另一方面,良品铺子商业模式的成功,也意味着其2019年1月大胆启动的“高端战略变革”绝非噱头,而是扎扎实实落地生根,且行之有效。

不难发现,良品铺子的商业模式,本质上是围绕品牌形象、产品研发、渠道运营、用户体验等各环节进行整体升级,这也是其高端战略的重要抓手。

中国商业联合会副会长王耀认为,良品铺子的“高端零食”战略,是在消费升级大趋势下,对消费者高品质生活追求的最大化满足,也为行业树立起品质风向标。

隆声援布,兴业长新。上市后的良品铺子有何表现,铑财将持续关注。

 

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