办公室小野2000万海外粉丝,一大批国内红人正“出海”

对话洋葱视频CEO聂阳德。

投稿来源:蓝鲸浑水

去年,外媒oxInfluencer公布的YouTube网红收入情况显示:当时中国区粉丝数排名第一的办公室小野(目前排名已发生变化),有700万粉丝,单月广告联盟收入为459万元,一年的分红预计5508万元。当时排名第二的美食博主李子柒,有528万粉丝,一年的广告分红预计达4452万元。

虽然收入数据并未获得证实,但可以了解到,办公室小野和李子柒是海外最受欢迎的两位YouTuber。

不了解YouTube平台的网友或许不知道,除了李子柒和办公室小野,滇西小哥、美食作家王刚、翔翔大作战、密子君……我们平时关注的国内越来越多的红人已经成功“出海”。

国外的社交媒体,国际化程度较深,想在多元化的网络平台内,从海量用户及内容中脱颖而出,并非易事,IP和内容都必须足够吸引眼球。

在国内众多短视频红人中,为什么这些红人可以成功走进海外网友的视野?

01

办公室小野:海外粉丝近2千万

早在2017年2月,她就开通了个人YouTube频道

办公室小野是官方认证YouTube、Facebook 大中华区综合排名第一的博主,海外粉丝量近2千万。

如今,她在YouTube上拥有862万粉丝,并获得超过20亿次的浏览量。此外,她在Facebook上拥有490万粉丝,在Instagram上拥有17.2万粉丝。

▲办公室小野的YouTube主页

2016年6月,小野成为了洋葱视频的一名美食视频策划,她决定不走平淡无味的美食制作路线,而是想到了一种新的美食视频形式。她不教观众怎么做菜,也不科普烹饪知识,只是在展示一种生活态度——无论何时何地,你都能找到生活的乐趣。办公室不只有KPI,还有诗和远方。

2017年2月9日中午,小野上传了“办公室小野”的第四支视频——饮水机煮火锅,立刻火爆全网。

随后,她陆续推出了针织方便面、挂烫机蒸包子、电钻棉花糖等一系列脑洞大开的视频,各种生活中的物件都能成为小野做饭的工具,让观众不仅觉得富有创意,还觉得贴近生活接地气。

脑洞大开的创意是小野走红的关键,此外,因为小野的视频没有特定的文化背景、复杂的剧情、大量的中文对话,再加上办公室是会让全球人都能引起共鸣的场景,这样的视频理解门槛低、潜在受众群体大,打破了种种限制,有了更广泛的传播。

于是办公室小野很快吸引了一大批海外粉丝。

2018年2月,办公室小野作为当时大中华区唯一一个YouTube粉丝突破百万的创作者,获得了YouTube官方颁发的 “最佳金色百万粉丝奖”。

同年11月10日,办公室小野应邀前往韩国首尔参加YouTube Rewind活动,这是YouTube和门户网站互动制作和创建的一个年度视频大赏,每年都会邀请在网络上受欢迎的红人参加活动,而办公室小野是作为华语区YouTube粉丝量增长最快的创作者参加了本次活动。

据了解,办公室小野并非是在国内走红之后才进军海外的,早在2017年2月,她就开通了YouTube频道,当年订阅数就突破了100万,刷新了YouTube创作者的成长记录。

作为办公室小野走红海外的后盾,MCN公司洋葱视频也利用自己的敏锐触觉,率先为IP出海、国内品牌输出和国际品牌引进开辟道路。

洋葱视频联合创始人兼CEO聂阳德告诉浑水,目前洋葱视频国际化业务累计签约国内20家头部MCN超200位达人,红人在海外的影响力都还不错,比如美食类的创作者老饭骨、密子君,科教类的创作者晓涵哥,娱乐类的朱一旦等红人在海外都取得了一定的影响力。

02

李子柒:拥有最多粉丝的国内YouTuber

国内外观众都在向往的生活

李子柒的视频内容归隐田园,令无论是国内还是国外身在都市的网友心向往之。

李子柒的YouTube粉丝数为974万,已接近千万,是大中华区粉丝数第一的YouTuber。此外,在YouTube上,李子柒拥有数十支点击量超过千万的视频。

▲李子柒的YouTube主页

李子柒在视频中基本不说话,属于默片风格,偶尔说一两句家乡话也是用来交代信息。

三月桃花开,她采来酿成桃花酒;五月琵琶熟,她摘来制成琵琶酥,还有养蚕、缫丝、刺绣、竹艺、木工等,无不具有鲜明的中华传统文化意象,成功塑造了一种诗意的山居生活情境。

她在YouTub发布的内容与在国内一致,田园牧歌式的生活在海外圈粉无数。

这些视频可以让人们回味中国古人的衣食寝居,畅想一种超脱于消费社会的亲近自然的生活方式,当现代性问题席卷全球,这种生活方式很容易引起各国网友的共鸣。网友的评论也与国内十分类似,大多表示向往这样的生活。

此外,李子柒的视频激起了许多国家的人们对中华传统文化的兴趣和热爱,甚至还引发了许多网友对文化输出的讨论。

和李子柒一样做田园生活美食类短视频,并且在YouTube上获得广泛关注的还有滇西小哥,她在YouTube上拥有463万订阅者。

▲滇西小哥的YouTube主页

许多人喜欢将滇西小哥和李子柒的视频做对比,但其实二者的呈现内容背景并不相同。滇西小哥的视频体现的是农村,表达的是风土人情,而李子柒的视频,更多体现的是田园生活的岁月静好。

03

美食作家王刚、讲师李永乐

中国的美食和传统文化最受海外网友欢迎

“美食作家王刚”也是在YouTube上拥有百万粉丝的视频创作者,如今他在平台上吸引了134万位订阅者。

▲美食作家王刚的YouTube主页

2015年的一天,王刚的同事在看一个美食短视频,王刚凑过去看,并说了一句“我比他做得好”,很快他就上传了一道图文菜谱“盘龙茄子”,当天便获得了20万的阅读量。

在还没研究清楚相机怎么用的时候,王刚就已经拍起了视频,也逐渐找到了“简单粗暴直接”的个人风格。

和李子柒一样,王刚的美食视频做的是真正的中国美食,外国人很感兴趣,这是一种文化输出。

你也许会发现,在YouTube上活跃的国内美食博主怎么都是美食内容创作者,其实,还有许多国内非美食领域的短视频创作者在YouTube上同样具有很高的人气。

比如高中数学、物理老师李永乐,他在视频中用粉笔在教室里讲课,边讲课边写板书,让观众倍感亲切,在YouTube拥有124万订阅者。

▲李永乐的讲课视频截图

李永乐的社会价值已经远远超过了普通网红和视频创作者,许多网友认为李永乐是德高望重的老师,因为教育而成为网红,这就是一个好的时代。

洋葱智库曾在采访视频博主、观看大量视频内容之后,总结出了中国网红出海的成功经验:

在内容选择上,中国美食和传统文化仍是最能吸引外国受众的两个品类。据报道,洋葱智库在搜集的近30个“外国人在中国”的视频频道中,近一半都将内容设定在这两大类里,这些频道的订阅量最低都是几万的量级。品类方向确定后,视频内容的创意也同样不可忽视。

04

冯提莫——TikTok助推海外走红速度

TikTok为国内红人出海,起到了关键作用

除了通过YouTube,还有一位国内红人通过TikTok在国外走红。

2018年,冯提莫登上了MAMA颁奖礼,并让众多网友了解到,原来冯提莫在海外也有很高知名度。

一支《学猫叫》的短视频,通过在Tiktok、YouTube等平台的传播,冯提莫迅速走红,甚至被MAMA官方称赞为“猫哥女神”。

2018年10月份,冯提莫版本的《学猫叫》还先后登上抖音日本版和韩国版的开屏广告,萌萌的表演让冯提莫收到了韩国网友的疯狂表白。

冯提莫在YouTube上拥有个人官方频道,主要以上传自己在直播时翻唱的歌曲,并拥有63.6万订阅者。

▲冯提莫的YouTube主页

她直播演唱的《学猫叫》其中一个视频版本,在YouTube上获得了76万次浏览量,其它视频版本也分别获得数十万的播放量。

▲冯提莫版本的《学猫叫》在YouTube上颇受欢迎

在评论区,韩国网友贡献了最多的评论,很多韩国人在冯提莫视频下面留言"韩国人请点赞好吗"、"她太可爱了"、"我是从脸书过来的,她太棒了"等。

在YouTube的评论区,不少用户表示,最先是在海外版的抖音,也就是TikTok上发现了冯提莫《学猫叫》的短视频,才被吸引过来观看完整视频。此外,不少韩国主播在直播时翻唱《学猫叫》也起到了助推作用。

通过TikTok而在国外走红的国内红人还有很多,冯提莫只是其中之一。TikTok为国内红人出海,起到了很关键的作用。

在国内,对于那些已被TikTok占领的海外市场,MCN机构普遍分为两派:一部分公司安于在国内市场捞金,对于出海兴趣寥寥;另一部分则疯狂搜寻着出海资源,开辟出海外淘金的战场。

聂阳德认为,TikTok的发展势头很猛,相较于国内流量红利的逐渐消失,TikTok还有很大的可挖掘空间,后续会考虑逐步进入。

05

更多收益,更多机会

下一个“李子柒”和“办公室小野”

更多收益

对许多红人而言,“出海”开启了他们事业上的新赛道;对MCN公司而言,“出海”可以获得更多的收益。

YouTube的收入来源更加多样化,主要分为平台流量分成、广告植入、众筹打赏和直播收入等四大类型。

通常,流量分成的收益最为直观,每1000次的观看量大约可以获得1美元收入,所以通常他们个人频道的总浏览量,基本可以代表他们通过YouTube平台所赚得的收入,当然,这不包括YouTuber额外的广告收入。

据YouTuber 小马识途 统计,李子柒的视频从去年1月至11月在YouTube上的观看数为7.26亿次,约等于72万6千美元,平均每月在YouTube上的收入为6万6千美元,约合46万元人民币;

办公室小野的视频从去年1月至11月YouTube上的观看数为7.68亿次,约等于76万8千美元,平均每月在YouTube上的收入为7万美元,约合49万元人民币。

但洋葱视频联合创始人聂阳德表示,红人在海外平台的盈利模式主要还是以广告(平台广告分润、内容广告植入)以及电商为主。

当他们成为顶尖的红人后,流量分成不再是他们主要的盈利模式,这笔收入在他们的收入比重里也变得越来越不重要。

虽然李子柒、办公室小野、美食作家王刚等人早期靠短视频赚钱,但随着人气的飙升,他们的广告收入、广告代言、IP价值都已远远超过了YouTube上的流量分成收入,知识产权的运营已经成为网红经济的新风口和变现方式。

比如李子柒的网店,开店两个月,营业额就超过了1500万元,如今李子柒的天猫旗舰店拥有423万人关注,店铺里的许多产品月销都能超过数十万件。

▲李子柒的天猫旗舰店有423万人关注

其实也可以理解为,出海意味着这些红人将自己的IP影响力进一步扩大,并取得最大的商业价值。

关于国内红人的视频内容“出海”时需要注意的问题,蓝鲸浑水独家对话了洋葱视频联合创始人聂阳德。

更多发展机会

出海并不是红人与MCN公司的全部,对他们来说,出海其实只意味着多了一个聚集用户的渠道以及获取收益的机会。

聂阳德曾在接受媒体采访时表示,中国内容出海更多是图多一个分发的渠道,中国市场还是MCN主攻的战场。他表示,尽管小野已是中国头部YouTube频道,但目前海外业务只占洋葱视频整体业务的三十分之一。

收割了流量之后,仍需要红人、MCN机构进行深度运营,延长红人的生命周期。

目前,洋葱视频负责运营海外账号的团队拥有近50人,从内容策划、后台到标题,都精耕细作。

除了办公室小野之外,洋葱视频正用自己的一套方法论,运营着200位左右国内网红的出海道路。

聂阳德告诉浑水,其实人性是相通的,受欢迎的内容其实就是你想看的内容,主要差异还是体现在用户的阅读习惯上。以YouTube为例,一般推荐的视频时长都在10分钟以上,国内用户的观看时间碎片化,一般在1分钟左右。

浑水观察到,目前有3类国内视频创作者的内容在YouTube及其它海外短视频平台上比较容易受欢迎:

1、有中国特色,具有独特的中国文化标签;

2、美食创意类内容;

3、不会产生太大语言障碍的内容。

针对海外受众的兴趣、口味打造不会让海外网友感到水土不服的视频内容,是众多国内红人成功走向国际的关键,所以,精细化运营是红人出海的必要因素。

优质的内容没有国界,随着TikTok在海外的走红,红人出海也获得了除YouTube以外更多的海外平台展示机会。红人出海将会出现越来越多的成功案例,下一个“办公室小野”、“李子柒”是谁,我们拭目以待。

附:国内25位在YouTube超过10万粉丝的红人盘点(部分)

 

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