投稿来源：二财

趣头条经历了难熬的一夜。

7月16日晚，迟来的央视3.15照常曝光了一系列产品，除了汽车、餐饮等实体行业之外，互联网行业乱像也不断出现在镜头前。主攻下沉市场，宣称“看新闻能赚钱”的资讯阅读app趣头条，因无下限地打虚假广告、包装赌博广告等问题，被点名批评。

对此市场反应强烈，周四收盘，趣头条股价大跌23.04%，报收2.84美元。此外，趣头条APP也在各大安卓应用商店下架。

这已经不是趣头条第一次因广告问题被批评。2019年6月上海市场监管局就曾因要求相关企业加强广告发布前审查把关，杜绝发布虚假违法广告，约谈了趣头条。

翻看趣头条的年报，这家美股上市公司的主要营收来源一直是广告，在营收结构上基本维持95%左右的比重。用网赚模式获取用户，转头再将流量售卖给广告主是趣头条从成立到如今以来的主要盈利模式。

但随着入局者增多，不断升高的获客成本和被截留的广告收入，让趣头条逐渐逼入网赚模式的天花板。

尽管在取得下沉市场巨大流量后，趣头条也在长阅读、短视频、游戏等领域积极布局，但转型乏力，仍旧没有探索出可持续的盈利模式。

01

广告成趣头条的命根子

在下沉市场，趣头条曾和拼多多、快手被称为下沉三巨头。但相比于拼多多的电商模式和快手短视频业务，对外宣称做资讯的趣头条显得有些“异类”。

趣头条成立之初，其获取用户主要通过给新注册用户和活跃用户现金激励的方式，即其宣称的“看新闻赚钱”。通过此模式，趣头条刚上线仅10个月的时候，便获取了600万用户。据趣头条2020年一季度报披露，综合季度平均日活用户突破4560万，综合季度平均月活用户突破1.38亿。

不错的用户数量和粘性，换来了广告商投放，接着将收入和资金大头进一步投入用户获取中。如此循环，最终导致盈利模式极为单一，高度依赖广告，也使得广告门槛的一再降低。

翻看趣头条2018年上市以来的财报，营收结构中“广告和营销收入”的比例一直高居不下，平均比例维持在95%左右。最近发布的2020年第一季度报中，趣头条广告营收达到13.64亿元，占总营收的96.6%。

因为网赚模式，以资讯业务为平台的趣头条支出的大头往往补贴给了用户，而内容部分则少有投入。在2020年第一季度中，仅“用户互动费用”和提升用户数量的“用户获取费用”两部分就占去了趣头条总营收的71.5%。

趣头条的网赚模式来自于创始人谭思亮，曾供职于盛大网络广告业务部。针对内容和广告业务的走向，谭思亮在接受媒体采访时曾表示，“在人工智能内容推广技术和广告技术领域”加大了投入，希望在内容不占优势的情况下，尽可能地为用户推荐合适的内容。

虽然趣头条平台中也有专门的签约作者，但本质上把内容都交给了技术推荐，长此以往平台上低质的内容和广告往往被人所诟病。

02

用户和流量触顶焦虑

在野蛮生长一段时间后，趣头条网赚模式的弊端日益显现。

趣头条的核心，是一个依赖于流量的广告平台。从这个逻辑来看，维持稳健营收的关键在于持续不断的用户获取能力以及快速的广告营收变现能力。

但现实是，随着移动端互联网流量红利逐渐消失，趣头条的用户获取能力正在降低。靠出卖用户变现的趣头条，在早期的成长中主要依靠“忠诚计划”补贴用户，换取了用户数据的高增长，在2018年第四季度，平均月活跃用户达到9380万，同比增长286.0%。

但反观近几年的财报，用户日活和月活数据增长逐渐趋向缓慢。在2020年第一季度，趣头条平均月活跃用户13830万，同比增长25.7%，增速明显放缓，甚至平均日活数据环比一度出现了下滑。

分析原因，一方面是因为下沉市场存量有限，在看到趣头条网赚模式撕开的裂口后，各大巨头和小平台都搬出同样的补贴用户的机制来抢占赛道。

腾讯新闻、今日头条都曾推出极速版，主打看资讯、视频可赚钱，并辅以多种网赚元素如签到领金币。除了巨头入局之外，相似的网赚平台还有玩头条、惠头条、赚零钱、淘新闻等一众平台来搅浑水。本来护城河就不高的趣头条在这个过程中，被分流走了一波用户和广告客户。

另一方面，趣头条在获得了先发优势后，并没有粘性产品留住用户，用户对补贴的依赖度仍然很高，很容易流失。

同样是烧钱，趣头条却没有烧出滴滴、美团等很高的行业壁垒。用户除了在平台上获得补贴价值之外，难以获得其它价值，因此在有补贴利润更高平台出现时，趣头条就很容易面临被取代风险。

03

转型乏力，难讲新故事

无论如何，数量庞大高活跃的下沉用户，现在依然是趣头条的最大资本。在看到固有模式即将触顶后，趣头条也在探索多条赛道来激活用户资源。

财报显示，公司将80%的精力和资源放在以趣头条、米读为代表的主产品上，持续提升产品对用户的吸引度；余下20%则主攻以游戏、直播为代表的创新业务，优化营收结构。

在2019年第二季度净亏损扩大至5.6亿后，直接推动了趣头条开始布局直播、游戏探索转型新变现业务的步伐。

据了解，趣头条曾在2019年初上线了以秀场直播为主趣直播业务。但在市场上直播平台也在合并整合，构建自己内容壁垒的当下，并依赖重金布局内容的趣直播也没有激起多少水花。

此外游戏业务也成为趣头条布局方向。但目前来看趣头条游戏业务只是作为和用户互动的一个方式存在，类似淘宝界面的旅行青蛙，都偏向轻量级游戏。

总的看来趣头条旗下业务转型比较成功的，当属主打长阅读的免费软件米读小说。作为趣头条进军网络文学领域的产品，米读在2018年进入这一细分领域。如今，趣头条对外宣称，米读已获得近两亿名读者。但不难发现，主打广告和免费阅读模式的米读，同样走的是广告模式。

以上的转型探索，都仍处在初级阶段，远没有达到帮助趣头条优化营收结构的目的。即使有所突破，也不难看到免费小说阅读模式的天花板，以及下沉市场直播短视频领域已有巨头快手，突围不易。

如今又因长期广告业务扩张，门槛无限降低的问题遭到市场的“惩罚”。趣头条是时候该思考一下，如何突破盈利模式单一的限制，什么才是打开下沉市场资源的正确方式了。