雷军和新东方系加持,难救K12红海中的一起教育

对于一起教育来说,能否跑到行业前端,才是当务之急的事情。

投稿来源:商业数据派

北京时间12月4日晚间,一起教育登陆纳斯达克,截止收盘为10.57美元,较10.50的开盘价微涨0.67%,按收盘价计算一起教育的市值约19.83亿美元。

上市当晚,一起教育幕后的投资团队也悉数登场,除了雷军、还有前新东方系的王强、徐小平,而一起教育的创始人刘畅也正是原新东方教育科技集团助理副总裁。

当一起教育递交招股书的时,普遍被市场称为”流血上市“,这主要是因其亏损非常严重,2018、2019和2020上半年一起教育在销售及营销费用占收入比重分别为97.7%、143.8%和105.4%,也就是说其营销费用甚至高于收入。

最终,一支名为CPE大中华区成长基金,斥资8000万美元买入了此次IPO发行的股份,如果按照发行价10.5美元计算,那么意味着此次这支基金买入了761.9万股的ADS,相当于发行ADS的27.8%,而其余的部分将为市场流通的部分,这样的方法,锁定了部分投资人认购的份额,才能保证IPO的顺利进行。

一起教育创始人刘畅在成立之初,就获得了王强和徐小平真格基金的天使轮投资,王强更是担任了一起教育董事长一职多年,而2012年雷军在见过刘畅之后,称他是”没有缺点“的创始人,此后一起教育获得了雷军系顺为资本的多轮增持,还有包括淡马锡在内的很多投资机构都陆续加持。

但为何即便是在明星投资人的加持下,市场仍然不看好一起教育的此次IPO?一名曾接近刘畅的业内人士告诉《商业数据派》,刘畅是一个很有情怀的创始人,但他没接过这么大的盘子,作为企业家要走的路还很长。

其中,从王强当年选择刘畅作为一起教育的掌门人就能看出端倪,王强跟刘畅有个约定,如果刘畅执掌一起教育,需要承诺,自己愿意为这个平台至少奉献15年的人生。就在当年,王强承诺刘畅,有一天IPO节点成熟了,就会把董事长一职交还给刘畅。

王强在今年7月已经辞去了董事长的职位,尽管王强交棒了,但作为二级市场的投资人们,准备好接棒了吗?

进校和面向学生,哪种模式更佳?

截至2020年9月30日,一起教育收入达到8.08亿元,同比增长277%,其中主要是来自在线K-12辅导服务,这一业务占比达到92.9%。

招股书显示,一起教育的收入增加,主要是由于付费课程入学人数的增长,在2019年9月30日至2020年9月30日期间,付费课程注册人数的增加为在线K-12辅导服务净收入增加贡献了5.47亿元,付费课程注册人数也同比增长188.4%,至2020年9月30日的116.8万人。

一起教育科技旗下主要产品一起作业为全国超过90万教师、5430万学生、4520万家长提供教学、学习和评测应用,目前服务全国7万所学校,覆盖全国三分之一的公立中小学。

目前,中国K-12智能校园教室解决方案市场相对集中,而一起作业的产品平均MAU(月活用户)数量在2020年上半年超过了排名在2、3、4、5四个顶级企业的总和,一起教育覆盖了56%的小学、60%的中学。

跟目前猿辅导、作业帮to C的作业模式等不同的是,一起教育开始就采取了进校模式,改变学校讲练测评全方位的效率,王强曾说过,选择进校模式需要强大坚韧的耐心和耐力,而这条路确实在变现的道路上不断有情况发生。

2015年,一起作业宣布教师端产品永远免费,为学生提供付费服务。两年后,一起作业上线“成长世界”板块,学生通过做题,可获得内藏多款游戏的虚拟道具奖励,但这种模式因为”引导未成年人非理性消费受到批评,“成长世界”随即被关闭。而随后政策监管严厉,所有的收费类产品原则上都不能进入学校,这一政策等于把一起教育在公立学校的覆盖率给抹平。

随后,一起教育在经历过O2O平台、一对一和小班课等变现模式后,一直都效果不佳。最终在2019年年会上,刘畅提出“坚守校内,做大校外”的原则,即校内免费,通过校外在线K12辅导业务变现的战略,押注在线大班课业务。但在这条赛道上,挤满了实力雄厚的竞争对手,跟谁学、猿辅导、作业帮、学而思、新东方在线等巨头,一起教育该如何生存?

从付费人次来看,上述巨头几乎都远超一起教育,根据作业帮9月份公布的暑期战绩显示,作业帮完成付费课学员780万,同比增长超过3.9倍;长期付费人次超171万,同比增长超过3.5倍,而一起教育的付费课程注册人数在今年9月底为116.8万人。

目前新东方在线、学而思网校由于平台已经足够大,并且已经积累了很多存量用户,在营销上并不像新平台那样激进;猿辅导、作业帮也在疫情催化下快速下沉,并以此拿下了巨额融资,但这两家目前都还未急于上市,有可能是手握大量现金,希望在市场格局稳定之后才考虑下一步资本动作,以获得更高估值;而反观一起教育,很可能在一级市场已经拿不到更多的钱,只能靠上市输血。

根据弗若斯特沙利文报告显示,中国在线K-12课后辅导市场的学生总数从2015年的290万增长到2019年的3030万,年复合增长率为102%,预计到2024年将进一步增加到9570万,年复合增长率为38.5%。

中国在线K-12课后辅导市场从2015年的32亿元增加到2019年的670亿元,复合年增长率为114.7%,预计到2015年将进一步增加至4072亿元。

为了在这样高速发展的市场中争抢,各家在线教育机构铆足了劲,跟谁学创始人兼CEO陈向东在其第二季度财报电话会议上表示,第三方估计,在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量,可能超过100亿元。

入不敷出的营销手法

目前,一起教育的销售及营销费用非常高,已经是入不敷出的状态。截至2020年9月30日,一起教育的销售及营销费用达到8.51亿元,超过了同期的收入8.08亿元,而实际上从2018年以来,一起教育就一直用这种重营销策略在经营。

2018年,一起教育在销售及营销费用占收入比重为97.7%,在2019年,这一比重已经达到143.8%,意味着公司销售及营销费用超过了净收入1.78亿元,这种入不敷出的财务结构非常不健康,已经算是全行最高的水平。

即便是跟谁学这样被外界标榜为“重营销”的在线教育公司,在第三季最新财报中,销售及营销开支占收入比重也只有41.8%,显示一起教育所处的风险。

在招股书中,一起教育细分了销售及营销费用,这一费用主要包括三块,1)促销课程费用,比如促销课程的学生提供的教材和促销物品,促销课程教学人员的后勤费用和服务费;2)营销人员的薪金和福利,包括校内和课后运营费用;3)销售营销活动的其他费用,包括租金、折旧和其他一般费用。

一般来说,在线教育平台的主要营销费用将用在促销课程的费用上,但在一起教育的营销成本上来看,促销课程费用并不占大头。在今年的首9个月中,促销课程费用占收入比重为48.8%,而其他费用则排名第二,达到了36.1%的比重,而在2018年和2019年,工资福利都是占比重很大的板块,分别占收入比重达到53.2%和51.5%。

招股书中称,销售和市场营销人员从2019年9月30日的869名增加到2020年9月30日的1055名,导致了工资及福利的增加,而促销课程的费用则主要是由于促销课程教学人员的服务费增加,以加强课后辅导服务的宣传工作。

疯狂“烧钱”的背后,也让一起教育的盈利情况非常不容乐观,今年一起教育经调整净亏损(Non-GAAP)达到8.49亿元,在2019年,公司净亏损更达到了8.7亿元。经营亏损也从截至2019年9月30日的9个月的8.187亿元增加至2020年同期的9.71亿元。

实际上,新冠疫情后,由于孩子们都在家中学习,导致在线教育领域出现了一场“混战”,各个平台都为了获客疯狂补贴,导致今年暑假以后,行业的成本临界点早已被击穿,也让在线教育公司的盈利状况堪忧。

整个行业都似乎在恶性循环中,连一直标榜自己在盈利的跟谁学,在今年第三季也出现了经调整净亏损(Non-GAAP)的亏损8.64亿元。

资本市场不相信市梦率

截至2020年9月30日,一起教育的现金及等价物只有8.14亿元,按照目前在线教育的“烧钱”速度来看,这笔钱甚至不够一起教育烧半年。

一起教育在招股书中称,计划将IPO净收益中,30%用于改进课后辅导服务运营,提升学生学习体验,20%用于强化校内课堂解决方案的产品和教育内容,20%用于技术基础设施投资,20%用于销售、影响和品牌推广,余下用于运营资本和其他一般性企业用途。

为求生存,一起教育选择了上市之路。一起教育是今年继洪恩教育后,第二家赴美上市的教育公司,洪恩上市至今,市值已经翻倍,面对这样的情况,一起教育很难不心动。

一起教育的股东都是极其懂得资本运作的,2011年,一起教育在完成了来自王强和徐小平的天使轮融资;2012年,完成来自顺为资本500万美元A轮融资;2013年,获顺为资本、真格基金的1000万美元B轮融资;2014年,获老虎基金、HCapital、顺为资本等C轮2000万美元投资;2015年,获HCapital领投,淡马锡、DST和顺为资本等联合投资的1亿美元D轮融资;2018年,获淡马锡领投,中信产业基金、顺为资本等跟投的2.5亿美元E轮融资。

一名熟悉美国资本市场的人士称,市场对于一起教育的上市非常不乐观,在线K-12教育的公司选择很多,如果单靠市梦率,投资者绝对不会买单。一家教育公司,营销占收入的比重超过100%,那本质就是一家营销公司,而不是教育公司,完全脱离教育本质。

在一起教育递交上市申请表以前,市场对于公司的估值普遍预测在30亿美元,但根据发行价区间9.5美元至11.5美元的中间价10.5美元计算,此次一起教育的估值在18亿美元左右,较早前传闻有40%的缩水。

而另一边同样拥有作业场景的两家公司猿辅导和作业帮,估值都远远超过一起教育。资料显示,猿辅导在今年10月完成了22亿美元融资估值达到155亿美元,作业帮在今年6月完成7.5亿美元的融资估值达到72亿美元,而目前作业帮正在进行新一轮融资,融资规模为7亿至8亿美元,投后估值超110亿美元。

今年猿辅导已经累计获得三笔融资,年度累计融资额超过30亿美元,在2018年底F轮融资时,猿辅导的估值才刚刚突破30亿美元。

结语

同样是烧钱和亏损,为什么资本更愿意买猿辅导和作业帮的账呢?

或许对于大投资人来说,这类型的企业都是分散风险的手段而已,当投资数量足够多,布局赛道足够广时,理论上是有更大的可能性成功的,但是对于新兴行业来说,只有第一第二,第三第四很快可能会被淘汰。

所以,对于一起教育来说,能否跑到行业前端,才是当务之急的事情。但作为二级市场投资人来说,“烧钱”和“亏损”始终是压在心头的两块大石头,而要不要结果这击鼓传花游戏中传过来的花,也是需要慎重考虑的。

 

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