投稿来源：壹娱观察

几乎是抢在2020年的最后一天，电商巨头亚马逊终于从苹果、Spotify等一众竞争对手中成功竞购到了全球最大独立播客平台之一的Wondery，根据彭博社的说法，这笔交易将会花费亚马逊近三亿美元，之后Wondery会被整合到Amazon Music的订阅服务中，后者也在2020年9月正式上线了播客功能。

至于之前已经详细介绍过的国际音乐流媒体巨头Spotify，则早已将播客作为他们一大主要业务来对待，花巨资买下的知名播客节目《The Joe Rogan Experience》于去年12月1日正式开始在Spotify独家更新新节目。大力投入播客，也直接带动了Spotify的订阅用户增长，最近财报显示其全球订阅用户已经突破了1.5亿。

而直接贡献了播客（Podcast）这一名称和品类的苹果，似乎也突然意识到了这样一片高地我不去占领就会有别人去占领。

1月15日，根据The Information援引知情人消息称，为应对Spotify、SiriusXM、亚马逊以及其他音乐流媒体大厂在播客赛道上的层层加码。一向对于播客业务仅仅只是放养态度的苹果，也有意主动介入到其中，试图通过每一个苹果设备都会内置的播客应用来推广其筹划推出的播客付费订阅服务。

国外的空前盛况与英文播客蓬勃发展的生态有着密切关系，播客搜索引擎公司Listennotes的最新研究报告显示，目前全球已至少有近195.3万个播客频道，这些播客已共计上传内容集数超过9400万集。

从该报告给出的播客语言排行来看，目前全球已上线的播客绝大多数使用的是英语，之后是西班牙语、葡萄牙语。美国超过一百万个播客节目更是占据了绝对优势。

如今更大外国新闻机构早已将播客纳入了常规的内容构成，最知名传统媒体播客品牌无疑是《纽约时报》出品的《The Daily》。而《洛杉矶时报》旗下知名播客《This American Life》去年更是凭借单集《The Out Crowd》拿下了普利策奖音频报道奖，这也是普利策于2020年全新设立的奖项，旨在表彰那些精品播客节目。

除了新闻机构之外，就连影视公司和流媒体厂商也将播客视为了一大宣传阵地。Netflix在其媒体编辑室中就单独列出其各大播客节目，其中既有像《爱尔兰人》、《王冠》这些热门原创内容的幕后解读内容，也有《We Are Netflix》之类的公司内部闲聊。

另一边厢，从来紧跟美国科技与内容前沿的中国播客市场，也在游离于大众视线多年之后，逐渐开始有了一丝新风向。尤其是在各大音频平台已然找不到新内容的情况下，播客终于开始被纳入了平台争夺的新领域。

与此同时，中文播客本身也进入了爆发式增长的阶段，根据播客搜索引擎ListenNotes的数据，截止2020年12月31日，中国大陆播客的数量为16448个。而这个数字在2020年4月底时才刚刚突破10000个，这也意味着仅2020年后三个季度，国内新增的播客就多达6539个。这背后或许也更各大平台开始纷纷进入播客赛道，并且给予了部分激励措施不无关系。

如今国内的播客平台大体可以分为两类，小宇宙及其模仿者和各大音频平台的独立入口。

即刻团队打造的小宇宙几乎是踩在这一波中文播客爆发的当口，凭借足够简洁易用的特性和国内用户热爱的评论功能直接成为了排头兵。当然模仿者的速度也是不遑多让，去年年9月，快手旗下的播客应用皮艇开启内测，11月正式上线运营，这款产品以推荐算法为内容分发模型，官方承诺变现功能最终上线后，一年内零抽成。2021年1月6日，主打UGC模式的音频平台荔枝FM高调推出了一款名为“荔枝播客”的独立APP，并将“听见新世界”设定为Slogan。

当然，如果仅仅只是一些新应用的出现，还远不足以证明这个行业起风了。事情开始其变化，一般还是得等到一众互联网巨头平台亲自下场。

2020年12月14日，腾讯音乐旗下的QQ音乐，开启了全新版本的灰度测试。该版本在首页顶端标签栏直接增加了“播客”按钮，且按钮右上角标有“小宇宙”字样。这是QQ音乐与小宇宙在播客内容上所展开的深度合作，用户点击QQ音乐“播客”按钮，即可进入小宇宙的播客世界。

同样是主打长音频的喜马拉雅APP也在去年9月上线了播客功能。2020年11月25日，网易云音乐8.0版本发布，在这个新版本中，云音乐运营已久的“电台”已被更名为“播客”，而且这个入口被醒目地设置在了底部标签栏的第二位。可以说国内两大音乐流媒体平台明显开始认真看待播客这一音频内容形式。

甚至就连长期以来被认为在新增功能上极度克制的微信，也在微信听书App于去年12月初独立上线后，开始大规模招募播客主播入驻。

尽管各家目的不同，但播客却殊途同归成为了追逐对象。

现实来说，小宇宙和荔枝几乎是需要播客来求生，前者即刻团队的遭遇自不必说，尤其是是作为上市公司的后者，所谓的UGC长音频业务多年来不见起色，市值越走越低业务也几乎进入了死胡同，因此迫切需要一个新故事向资本市场献媚。

而对于快手、腾讯音乐、网易云音乐用户需求各不相同的超大平台来说，押注多元化赛道本身也是长期在做的事，毕竟个个巨头都想要打造所谓的生态也不是什么新鲜事，面对着海外播客事业的火热，一旦押宝成功，对于公司整体业务自然也是锦上添花。并且在虾米正式告别之后，国内音乐流媒体就剩两强相争，而事实上音乐能提供的用户与营收增长早已见顶，即便抛开竞争，这两大平台也需要各自寻找新的出路。

但大平台纷纷下场真的足以改变播客一贯小众的生态定位吗，或者说播客真的有可能成为像直播或者短视频那般的现金流好生意吗？

天然小众的中文播客，难以匹配大厂的商业化雄心

就像前文所说，Clubhouse的第一批中文用户中（现在估计也再难有第二批了），中文播客主播占据了不少份额。

一方面自然是因为愿意做一档播客就证明了这些人本身具有表达欲，另一方面则关乎的还是资源问题，事实上相较于如今拿起手机抬手就能拍甚至直接发布的各色短视频，音频内容——尤其是高质量的音频则需要付出更多精力与资源。

从制作端来说，大平台从一开始进入这一领域就已经在开始盘算如何能够降低创作门槛。就在本月初，QQ音乐打造的国内首个“手机端一站式播客创作工具”上线，不仅支持手机快速导入，还有音频自动转文字、一键降噪等功能辅助剪辑，试图让播客创作更轻松，鼓励人人都能“玩”播客。同时，QQ音乐启动“第0期播客计划”，为播客主播多项扶持服务，在鼓励播客爱好者大胆“尝鲜”播客的同时，也主张帮助播客主播发展成长。

这几乎就是之前各大平台在短视频爆发期对于鼓励Vlog创作的翻版，然而尽管有一闪、猫饼等等称手工具，最终Vlog也并未出现所谓的创作春天，知名Vlogger们在热切宣传了一阵后，依然还是用着价格不菲的设备和复杂的剪辑工具。本质上也还是与创作素材的匮乏有关，大多数普通人的生活事实上更多还是流水账，而观看Vlog或者听播客的人需要的则是既新鲜又有趣的内容。

这也是为什么媒体人在转型播客方面有着先天优势，列提纲、提问题、维持对话进行本身就是多数合格媒体人的基本职业素养，再加上常年积累的人脉资源，这些都是多数普通创作者在录制和剪辑之外无法比拼的播客软实力。抑或是像梁文道这样的文化名人，本身他就常年参与专业内容生产，如今无非只是将过去的视频节目转化成了音频，而其本人依然还是属于IP般的存在。

而在收听端还有一个更现实的问题，那便是当下的中文播客内容，从内容题材与受众上都还是明显更倾向于吸引中产阶级和知识精英，换言之离广大人民群众太远。

这一点从《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》之前给出的中文播客核心听众用户画像就不能看出：国内播客的主力消费人群年龄在22-35岁之间，主要生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。同时，中文播客听众最常使用的5个收听渠道是：Apple Podcasts (49.7%)、喜马拉雅(37.9%)、网易云音乐(35.0%)、微信公众号内嵌音频(21.9%) 和Pocket Casts (19.5%) 。

《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》

去年苹果公布的中国区2020最佳播客，便是看理想出品的播客节目《梁文道·八分》，同时其他一些编辑推荐播客，背后要么是大型出版集团主导，要么是前任或现任媒体人操盘，讨论的话题甚至连泛娱乐都很难沾边。部分严肃主题几乎堪比传统媒体特稿的口述版，这种内容主题与层次的确能够维持不俗的用户粘性，但同时也产生了极高的消费门槛，几乎与当下热门出圈的主流消费内容背道而驰。

无法下沉就注定了其受众面很难打开，这一点当然也与播客在发行方面的“历史遗留”问题有关，市面上的主流移动设备，早年几乎只有苹果以来一直内置了播客客户端，而在安卓手机上几年前要找到一款好用的客户端并不容易。这种状态就像当下的Clubhouse一样，光是限定手机操作系统就将百分之八十的用户排除掉了。

至于资深播客听众熟悉和在乎的泛用型播客客户端、RSS Feed这类有利于听众收听与创作者保持内容独立性的概念，随着这些封闭大平台的介入，无疑更是会被抛诸脑后。小宇宙会审查并删除部分播客节目，就已经引起了不小争议。

同时目前播客内容的动辄超过一小时的密集信息量，在和其他内容形态的竞争中也处于不利地位，通勤上班路上的碎片化时间已经被游戏、短视频、网文等内容牢牢占据，就连影视化专业内容想靠做短时长来想分一杯羹都并不容易。而音频内容也很难成为家庭内容消费的主力产品，毕竟一家人围坐在一起听同一个声音以娱乐，基本上已经是快一百年前才流行的事了。

当然，小众并不意味着无法实现商业化，越是面对成熟且具有消费能力的用户，经过多年摸索，一些播客反而可以在小众的基础上维持不错的经营状态。如今热门的播客内容几乎都已经开始受到了广告主的青睐，开场广告口播或者定制化内容不再少数。

同时除了广告，不少播客也在尝试付费订阅的模式。科技主笔Ben Thompson去年新推出的Dithering播客就选择了订阅模式，一个月五美元，每周会更新三期15分钟的节目。中文播客其实也不乏这样的尝试，尤其是那些垂直门类的内容，像是《反派影评》、《博物志》等，也已经做到了部分节目直接面向听众付费收听或者免费收听播客加付费会员通讯的模式。

当下来看，随着巨头们加大投入，2021年已然将成为中文播客爆发式增长的元年，但就作为音频内容形式之一的播客来说，或许其本身并承受不起资本对它给予的过高期待。