忐忑的鸿星尔克

鸿星尔克很风光,鸿星尔克同样也很危险,这是运气使然,也是无奈之处。

文|于斌

最近一段时间以来,没有哪家品牌的热度要火过鸿星尔克了。爱国热情的带动下,全民抢购鸿星尔克似乎成为一股风潮。

但随着理智逐步战胜冲动,人们逐渐意识到对于一家品牌来说,一时的热度永远无法长久保持,强大的内功与长期的品牌力建设才是品牌能够始终占据消费者心智的基础。

剔除掉这一次意外翻红的短暂影响来看,鸿星尔克还是那家正在面临发展困境的鸿星尔克,如何想办法在未来给予企业与品牌、产品质的提升,才是它真正获得消费者喜爱的长久之道。

野性消费盛景

近期,我们在全国很多商场里都能看到一个十分奇特的场景,在鸿星尔克的门店中,一堆消费者簇拥抢购,还有很多人凑热闹围观拍照。

有意思的是,大家也并非像追求某些热门潮牌那样盯着某款新品或热销款,而是几乎“不挑食”,从衣服鞋帽到当季主销、往季单品,几乎店内所有的商品都受到消费者的抢购。

鸿星尔克掀起“野性消费”浪潮的背景下,甚至就连门店所在商场的热度都被提振了起来,国货品牌+良心企业的双重标签之下,鸿星尔克门店里被一扫而空的货架显得非常惹人注目。

而这一切,也只是这段时间人们“盯上”鸿星尔克的冰山一角而已。

自从鸿星尔克捐献五千万物资支援河南灾情的新闻发酵以来,鸿星尔克各销售渠道遭遇了全面的抢购热潮,网络上关于品牌的深挖、讨论也一直持续到今日。

电商渠道卖断货、直播间逼的主播下线、线下门店被疯狂抢购,从未受到如此大关注度的鸿星尔克遭遇了“幸福的烦恼”。

甚至,在鸿星尔克方面下场号召理性消费甚至道歉之后,狂热的民众们也不“放过”它,一时间,鸿星尔克各大平台账号粉丝大涨,各销售渠道销售额屡创新高,商品库存告急,网红蹭热度直播...说这是一场全民狂欢都不为过。

就在前几天,鸿星尔克方面还发布了紧急通知表示,因近期订单大涨,公司系统面临崩溃,旗下大量产品跟不上备货要求,全国范围内的很多地方仓库都已经售空,生产线满负荷运转...而即便是在这种真情实意的叫苦下,消费者依然热情不减,甚至有人表示甘心等待鸿星尔克方面库存上来,“我只管下订单,你们不用发货了”。

是热情还是“捧杀”?

值得注意的是,鸿星尔克这一轮的爆红并不单单只是由于爱国热潮以及人们对于品牌善举的感动,在全民抢购鸿星尔克的背后,是因为鸿星尔克的消费门槛并不高,几乎所有有消费能力的人都能轻易添一把火,这是鸿星尔克这一次火遍全网的关键。

不同于很多运动品牌大牌,鸿星尔克旗下的产品价格相对来说可以称得上很便宜,一百多块钱的运动卫衣、运动鞋比比皆是。

而在中国运动品牌中,竞争对手安踏、李宁等就不一样了,近年来,它们正在不断地提升品牌溢价,产品单价上涨明显,而从安踏、李宁们目前的实际市场地位也能看出来,从整体来看,增强品牌溢价的路线才是一条在商业上更成功的发展模式。

如果没有此次爆红,那么鸿星尔克将与特步、361这些在过去耳熟能详的中国运动品牌们一样,避开与头部竞争对手的直接竞争,转入到广阔的下沉市场进行发力。而说的更直接一点,那就是它们将逐步脱离主流消费者的视线,并且大概率要在行业洗牌中面临不利的境况。

于是,当鸿星尔克因为捐献大额物资而引发关注,人们发现这家品牌不仅便宜,而且“良心”。这推动了消费者某种程度上的逆反心理爆发:一直以来,大牌运动品牌旗下的产品总是变得越来越贵,虽然设计越来越精美吧,但产品溢价的确是很严重,我们为什么不借此机会支持一下像鸿星尔克这样的品牌呢?

当然,消费热情与真金白银的支持是没有错的,只是我们要指出一个很大的问题,那就是消费者的热情能持续多久,消费者对于鸿星尔克的支持又能持续多久?

一个不得不提的现实就是,鸿星尔克近年来的发展情况并不好。

根据相关数据显示,在去年,鸿星尔克实现的总营收是28.4亿元人民币,这个数字相比于安踏、李宁们的几百亿营收数据显然差距甚远,而一直以来,关于鸿星尔克品牌所存在的涉嫌抄袭、早年因财务造假而停牌等问题也不在少数,这才是鸿星尔克的真实现状。

我们可以试想一下,按照常理,消费者这一段时间对于鸿星尔克的热情并不会持续太久,当激情退去,鸿星尔克还是要直面自己目前的发展困境。然后再回望这段时间人们对于品牌的追逐,它到底该情何以堪?

更值得警惕的是,因为对于国牌和企业善心的追捧,网友对于鸿星尔克这家品牌进行了全方位的花式褒奖、甚至无脑追捧,而一旦此后鸿星尔克遭遇一些负面消息,它会不会飞得越高摔得越重?

故此,我们在会在这一段时间的舆论狂欢中,也能听到一些稍显不合时宜但理智的声音,那就是这次人们对于鸿星尔克的追捧有可能是一次“捧杀”,反而会给鸿星尔克的未来增加更多的不确定性。

回望过去,鸿星尔克自从创立至今从未真正的高枕无忧过。在发展早期,虽然它成功登陆资本市场、成为中国首家在海外上市的运动品牌,但背后是其庞大的应收账款和银行贷款。而且在上市之后,鸿星尔克的股价表现一直不太好,2010年,鸿星尔克还被曝出财务造假,这直接导致其公司停牌至今。

此后,销售增长缓慢、资金问题、意外大火烧掉大量生产设施事件、在行业中的品牌力越来越低、去年年初的抄袭风波、产品质量问题...用“艰难前行”来形容鸿星尔克可能是最为合适的。

好在,鸿星尔克官方对于这一次的品牌爆红还是有着非常理智的看法的,就像鸿星尔克董事长吴荣照多次呼吁的那样,“我和我的企业只是中国千千万万个埋头创业的企业之一,请不要神化鸿星尔克,希望大家一定要理性消费”。

舆论反噬已然出现

从经济学原理上来看,一阵风式的抢购风潮对于品牌来说并不代表着好消息,它还要防备因此而可能会带来的诸多问题。

一个最直接的风险就是,抢购热情固然来的简单粗暴,但如果消费者在拿到产品之后,发现产品并没有自己想象中的那么好怎么办?购买过程中可能出现的订单管理、退货、售后问题能不能承担?如果承担不了的话,消费者口碑因此而反转怎么办?

好在,鸿星尔克还拥有一个同样圈粉的领路人,鸿星尔克董事长吴荣照在发出理智声音之外,也在引导企业以实际行动来应对可能在未来会出现的问题。

比如,鸿星尔克提出了要给消费者赠送“全民运费险”,这样企业就不用担心可能会产生的大规模退货问题,同时还保证了品牌形象不会因退货、售后之类的潜在问题而受损。

另外,鸿星尔克方面号召消费者理性购买的声音也是有其深入考量的,因为消费热情而带来的大批量订单可能并没有办法持续多久,可企业方面就得面临很直接的抉择,那就是需不需要因此而扩大生产,但增加投入扩大生产的话如果后面订单量无法持续,那鸿星尔克可就是赔了夫人又折兵了。

因此,鸿星尔克坚持呼吁大家理智消费、退掉没有库存的商品,因为在目前鸿星尔克的产能准备下,他们不可能及时发货,但此后可能会产生的消费者评价、售后、平台处罚却是实实在在的。

可以看出,鸿星尔克对于自己的突然走红其实非常忐忑,因为在商业的世界中,国牌、善心等标签永远都不是立足之本,只有品牌能够持久地创造出对等的品牌力,旗下产品能够在设计、文化、质量等方面长久地吸引消费者,品牌才有可能立于不败之地。

这其实就预示了,在未来很长一段时间内,鸿星尔克都要仔细想想该在如何修炼内功的同时,将自身的品牌热度转化为长期的品牌吸引力,如此才是最优解。

可鸿星尔克直面忐忑、找出长期解是需要时间的,而舆论的反噬却已然出现,这给鸿星尔克提前敲响了警钟。

截至今日,鸿星尔克事件已经持续了有一段时间。我们可以发现,在此过程中,从网友全面的热捧,到后续理智声音出现,再到现在开始出现一些负面声音,关于鸿星尔克的传播路径正在按照事情本身的方向发展。

从少数网民借着“鸿星尔克”的名义谩骂嘲讽其它品牌,到蹭热度故意炒作鸿星尔克相关的负面话题,我们已经能在网上看到此类标题党的存在。而如果有心人真的想借着网友对于鸿星尔克的关注一直盯着它挑刺,鸿星尔克方面肯定是承担不了的,毕竟它并不是一家完美的企业。

鸿星尔克很风光,鸿星尔克同样也很危险,这是运气使然,也是无奈之处。

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