赚“爱情”的钱,情趣生意真的好做吗?

从“悦人”到“悦己”,情趣赛道新来多少玩家?

文|深眸财经  秦沁

七夕将至,各路商家又跃跃欲试,试图打着“爱情”的名义大赚一笔。

不得不承认,近年来的荷尔蒙生意太火了:B站情侣博主成为新的视频分类;抖音爱情故事成为新的财富密码,就连微博知乎等内容平台情感博主也更加吃香。

在此基础上,依托情感需求而蓬勃发展的情趣用品赛道颇为瞩目。

2021年6月,天猫最大情趣用品卖家「醉清风」提交招股书,试图成为“情趣第一股”;同年4月,情趣抄潮玩品牌“SauceDesign非理性”完成数百万种子轮融资;3月,成人用品新零售品牌“爱心动”以3亿元估值获得千万级A+融资;主打美学的情趣品牌大人糖曾高调宣布小S为代言人;枕木恋ZEMALIA、SVAKOM司沃康、塔娜tara等国外新锐情趣品牌也纷纷入局,想要分一杯羹。

尽管看起来热火朝天,但情趣生意并不好做。

1,醉清风A股“一日游”

今年7月22日,深交所发布《关于终止对醉清风首次公开发行股票并在创业板上市审核决定》。根据公告披露,此次审核被终止的原因是上海醉清风健康科技股份有限公司及其保荐人主动撤销。

值得注意的是,此前,中国证券协会组织了首发企业信息披露质量抽查名单第30次随机抽取工作,醉清风也在抽检名单中。业内人士称这与醉清风最终决定撤销上市有一定的关系。

事实上,醉清风的“天猫第一情趣用品店”的称号也拿的饱受争议。

据企查查数据显示,醉清风的营收成绩不俗。过去三年,醉清风年收入分别为7.6亿元、9.6亿元、10.6亿元,净利润分别为6330万元、1.1亿元和9746万元,在情趣用品赛道算是头部玩家。

图片来源:企查查官方网站

深眸财经发现,在醉清风的营收结构中,器具类和计生类所占比重最高,在2020年分别获得了4.4亿和3.4亿的优秀成绩,占其总营收的72.7%。

图片来源:醉清风招股说明书

但问题就出现在这里。

醉清风并不是传统意义上的情趣品牌,而是扮演着经销商的角色,其采用的是自有品牌+代理品牌共同作用的营销模式,而代理品牌收入很显然占了较大比重。2020年,醉清风的代理品牌收入达到了6.9亿元,其中光是杜蕾斯的产品就卖出了2.5亿元。

这显然违背了一个具有可持续发展能力企业的初衷。对此,醉清风的解释是其正在投入更多的成本进行产品研发,借此支撑旗下谜姬、霏慕等自有品牌的增长,但根据其招股书显示,过去3年,醉清风在研发费用上只话费了84万元、184万元以及250万元,分别只占营业收入的0.11%、0.19%和0.23%。

实在是少的可怜。

与之相对应的则是该品牌3年4650万元巨额刷单费用,平均每年1500万元左右,是研发收入的近6倍。

图片来源:醉清风招股说明书

综合来看,醉清风A股只能“一日游”也并非无理可依。不过,业内人士表示,醉清风遇到的问题正是中国情趣品牌的困境所在,无论是消费者的态度,还是品类特殊性带来的营销难题都在阻碍中国情趣用品企业的发展。

2,情趣生意有多难做?

事实上,情趣生意在中国并非新鲜事物,已有超过30年的历史。据了解,1993年,中国第一家情趣用品店在北京开业,尽管其成为了中国情趣产业的标志性事件,但对于当时的社会环境而言,大多数人是无法接受的。

深眸财经注意到,这种“羞耻感”直到今天依然是情趣用品产业发展的绊脚石。

首先是对产品类型的影响。根据目前市场上的产品,大多数情趣产品依然是以安全套、避孕药等刚需计生用品为主,占整体市场超过6成的比重,器具类、服饰类则在近两年才有了较大发展;

其次是对销售模式的影响。目前来看,大多数情趣用品品牌采用线上电商为主的销售模式,其原因便在于线上购物的私密性可以有效的帮助消费者避免尴尬,在降低“耻感”之后,自然可以获得更大的销量;

最后是对品牌营销的影响。在国内,情趣用品时常和色情挂钩,因此普通的市场营销策略根本没有作用,新兴的抖音、快手等媒体品牌基本上会屏蔽情趣用品的关键词,而在节日促销中,情趣用品品牌也只敢蹭蹭热度,这些年营销做的最好的是杜蕾斯,但也只有一个杜蕾斯。

图片来源:杜蕾斯官方微博

此时我们注意到中国本土情趣用品品牌发展的另一大桎梏,即国外大牌的“降维压制”。在很长一段时间里,中国情趣用品市场一直以“重生产轻消费”为核心,国内情趣行业的玩家大多采用OEM(代工)和ODM(贴牌)的形式。

价值链最上游的品牌利润都被如杜蕾斯、冈本等国外巨头拿走,留给国内品牌的只有微薄的利润,不少在此阶段发展起来的情趣用品品牌依然无法拜托这种“贴牌模仿”的盈利模式,缺少自主品牌建设。

创新能力差,无法打破固有思维也是中国情趣用品品牌无法发展起来的原因之一。事实上,当下的情趣用品市场已经和过去有了显著区别,从品类上来看可以总结为器具类正在超越计生类成为主导,这也意味着曾经着争抢避孕套更薄或避孕药效果更好已经成为历史,更大的市场在男用或女用的情趣器具上。

但很显然,并没有太多情趣用品品牌关注到这一点,醉清风0.23%的研发营收比是一个例子,同期新三板上市的两性用品公司桔色股份、春水堂0.88%和0.74%的研发营收比似乎也揭示了同样的结论。

3,情趣经济还有春天吗?

从市场规模来看,这个答案是肯定的。

根据艾媒咨询数据显示,2019年情趣用品的市场规模已经突破千亿级,上升至1188.7亿元,比去年同期市场规模927.5亿元增加了28.16%,并且仍有较大的增长空间,预计2020年将超过1400亿元。而根据《2020线上情趣用品消费报告》,2019年中国情趣电商市场规模以达到389.2亿元,并且连续保持超过50%的增速,预计2020年将形成超过600亿的市场规模。

而从品牌类型来看,答案也很积极。

事实上,以大人糖、网易春风、saucedesign非理性为代表的新锐本土情趣用品品牌的不断出现,正意味着原有的“创新天花板”正在被打破,其大多不再对代工或者贴牌感兴趣,而是选择自主创新,用新产品在情趣市场掘金。

图片来源:网易春风官方微博

此时,我们注意到,中国的情趣市场似乎迎来了新的改变:

其一是政策及市场环境的宽松和消费水平的提升为情趣市场奠定了强有力的根基。一方面是是国家放宽了对计生的监管,三胎政策就是显著案例,而在政策导向下,市场环境对情趣用品的态度也逐渐明朗,不再“谈性色变”;

另一方面是伴随着经济的快速发展和人们生活水平的提高,生活品质的需求进一步扩大。业内人士称第三次人口高峰进入青春期、婚恋期,家庭小型化和普遍晚婚都创造了更多的良性私密空间和时间。

其二是“悦己”思潮成为主流,情趣用品不再是“双人用品”。根据《2020线上情趣用品消费报告》数据显示,85后及90后是目前线上情趣消费的主要人群,且95后在搜索表现、人均消费上都拥有较高的增速。

同时,伴随着年轻消费群体的快速增长,新的消费观念也在逐步形成。根据艾媒咨询的调研数据显示,有34.82%的受访者想要采取尝试情趣用品,28.13%认为情趣用品令人愉悦,另外,从消费意愿和频率来看,单身群体购买频率最高。

如果说曾经的情趣用品是情侣之间的“私密故事”,那么现在的情趣用品早已“去污名化”,成为正常生活的一部分,可以预见的是,其消费市场也在进一步扩大。

其三是女性主义的崛起正在成为情趣用品破局的关键。当下情趣用品的主要消费对象依然是以男性为主,但近年来女性消费者的比重正在逐渐扩大,根据智研咨询发布的数据显示,情趣用品中女用器具的销售额正在快速增长,2018和2019年增长率分别达到了114.4%和67.2%,远超男性市场的增幅。

事实上,这从大人糖、网易春风等新锐美学情趣用品的产品设计中也可见一斑。据了解,为了瞄准女性市场,不少情趣用品品牌开始用更加柔和的配色,如鹅黄色、浅蓝色、淡粉色,在产品名称上也更加可爱化,如逗豆鸟、探探鲸、小海豹等。

图片来源:大人糖逗豆鸟官方旗舰店

整体来看,以上三点已经构成了中国情趣用品市场爆发的前提条件,接下来就看是否有品牌会脱颖而出了。

4,结语

从某种角度来说,由于中国人民族精神中的内敛特质,情趣经济尽管市场庞大,但在很长一段时间内仍偏向私密,其在品牌宣传和营销上仍会面临较大阻力。但这并不意味着情趣行业只能成为阳光背后的“阴影产业”。

在思想和文化愈加开放的基础上,只要情趣用品品牌能够主动打破“性”羞耻,真诚面对性别差异,直面真实的情感需求,积极创新打造符合消费者的情趣用品,情趣产业的未来市场或许不止千亿,我们拭目以待。

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