文|时趣
最近，小米终于官宣了迟迟未宣的代言人。
这次小米没有选择娱乐圈明星，雷军也没有亲自下场，也不是传闻中的米粉素人，而是东京奥运会非常出彩的田径运动员苏炳添。
图片来源：社交平台截图
关于小米以往代言史，可以说是充满了坎坷、风波，比如吴秀波、吴亦凡、陈羽凡等都曾代言过小米产品，还有代言人王源，也曾因为公众场所吸烟而陷入过舆论风波。此次小米官宣代言人苏炳添，引起了网友们关注和热议，还有不少人说小米终于选对了代言人。
根据时趣洞察引擎数据可以看到，品牌官宣代言人后，还是获得了一波热度，在双方合作后，后续还会有其他相关营销动作，带来持续的关注。
数据来源：时趣洞察引擎；数据周期：2021年1月1日-2021年8月10日
为什么说选对了代言人？
时有趣认为主要在于三点：
1.苏炳添特质够强烈、突出，赋予品牌形象更加鲜明。
苏炳添虽然没有夺冠，但成为了第一个跑进10秒内的中国运动员，也是亚洲第一个。在这样的成绩背后，也让网友们关注到了苏炳添自身的实力和努力，年龄30+、大学副教授、力量、敬佩、数据等，这些特质在当下都以倍数放大镜被网友们关注，品牌抢到了一个很热的“特质”，两者之间的融合也在当下变得更紧密。
数据来源：时趣洞察引擎；数据周期：2021年7月23日-2021年8月10日
2.相较于明星代言，运动员代言营销热度更高。
从数据来看，苏炳添的情感偏向值高达19，这在明星代言中几乎很难见到。当运动员在国外比赛时，网友们就已经开始在线帮运动员“接代言，谈商务”，品牌此时这样的操作也刚好符合当下代言趋势，也间接为代言加了一把火。
数据来源：时趣洞察引擎；数据周期：2021年7月23日-2021年8月10日
3.运动员商业代言负面风险更低。
受近期明星事件影响，大众对于明星营销更加理智，同时明星营销也逐渐“被规范”。运动员表现出的形象更加正面、精神更加励志，也更加正能量，更容易被大众认可和关注。
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除了小米官宣代言以外，其实从东京奥运会开始，就有不少品牌一直在“蹭”奥运的热度。根据时趣洞察引擎数据显示，我们挑选了其中几个重点行业，看下品牌在奥运期间都做了什么：
1.奥运期间，营养保健、汽车、牛奶乳品、食品、酒类、母婴等行业参与感更强，相关奥运营销在战役Top10中占高位。美妆、个护清洁饮料等行业与奥运相关营销战役比较少，更多是明星营销和七夕节点营销。
母婴行业TOP5（2021年7月12日-8月10日）
汽车行业TOP5（2021年7月12日-8月10日）
牛奶乳品行业TOP5（2021年7月12日-8月10日）
食品行业TOP5（2021年7月12日-8月10日）
营养保健行业TOP5（2021年7月12日-8月10日）
酒类行业TOP5（2021年7月12日-8月10日）
2.营养保健、汽车、酒类、母婴等主要以前期赞助、已合作的运动员代言等相关营销为主，链接度更深。牛奶乳品、食品等则是以话题热点来体现产品，做品牌露出，也有热度。
比如酒类产品泸州老窖，作为中国国家队专用庆功酒合作，在奥运赛事营销合作上会更加深入，以话题#为中国荣耀干杯#位居酒类战役Top1。
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还有以食品类旺仔为例，虽然没有量级的奥运营销合作，但旺仔紧跟话题热度，适时结合品牌和产品，为粉丝带来福利互动，效果也不错。
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3.相较于品牌制造奥运营销相关话题，不如“蹭”热度话题。
从奥运期间的热搜热度也能看到，品牌几乎很难有新的营销战役可以“杀出重围”，对于品牌来说，最好的办法就是大规模的战役都往后放一放，适时跟进话题热度，做一些热点型营销。当然，在奥运会期间，关于奥运相关营销战役话题不下少数，也有品牌自己制造话题，但从数据来看，自己创造话题，不如“蹭”热度，比如卫龙送辣条。
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当然，奥运营销的价值不仅局限于奥运期间，还有很大一部分的商业价值在奥运后才有真正的体现，比如邀请体育明星和团队代言，而今年或许有很多品牌会“积极参与”到赛后的营销竞争中。
可以明显看到，今年奥运热度的大众认知和渗透率都有大幅度提升，话题感更强、热度也更加持久。一方面，短视频平台提升了奥运赛事的普及率，受众观看的方式更加多样，也更加便捷；另一方面，短视频内容的形式更加利于运动员赛中、赛后相关内容的传播，更有利于内容的二次传播和话题发酵，提升运动员的热度。比如今年第一位冬奥冠军杨倩，在夺冠后，关于杨倩的小黄鸭、美甲、比心、油焖大虾等在多个平台大规模的传播，杨倩的热度从赛事一直延续到赛后。
除了小米苏炳添，谌利军平安保险，相信也有很多品牌已经在筹划准备相关的体育营销，尤其是未来三年是中国体育“盛世”的三年，2022年北京冬奥会，2022年杭州亚运会以及2024巴黎奥运会。对于想要做体育营销的品牌来说，时趣媒介中心VP赵芳芳分享了以下观点，供品牌们参考：
1.内容制造感更强，品牌有营销机会。
今年出现了一批大众耳熟能详的运动员，比如杨倩、全红婵、苏炳添、张雨霏、汪顺等等，而这一批运动员也为品牌营销提供了很多机会点。原因在于运动员自身的“内容感”很强，个性鲜明、很容易引发网友们共鸣，品牌在营销中，更容易进入一些场景和网友们互动。
比如杨倩身上的标签有“高校、暑期打工人、爱美女孩”，全红婵“辣条、团宠、游乐园、孝顺懂事”，还有汪顺的颜值。在固有认知中，赛事结束后，运动员就没有热度，但其实随着这些标签的出现，在之后的营销场景中，品牌也可以结合品牌调性、产品特点和运动员进行一个匹配，类似于明星营销的操作，有内容感进而也会有让品牌营销发挥的空间。
2.体育营销有排他性，要合作请趁早。
根据以往体育营销的经验，像赛事赞助、运动队赞助或者队内核心成员赞助，都是有很强的排他权益，甚至有的品牌和某一赛事、某一运动队等都是长期绑定、长年合作的，对新入局的品牌来说，合作上面会有一些难度。除了赛事赞助，还有和运动员、运动队的商业代言、商业活动、商业直播、形象授权、综艺节目、公益合作等形式，其中以和运动员合作的形式较多。有不少品牌在前期就会做出“押宝”性质的策略，预判某一竞技赛事，提前绑定运动员，在赛事期间以获得爆发式流量和关注。
对于品牌来说，在体育营销领域大部分品牌的营销经验比较少，如果品牌想要和运动员合作，赵芳芳建议可以从五个角度来评估是否可以合作：
1.运动员是否具备积极正能量；2.是否可以接受多维度合作形式 ；3.训练时间以外，配合度有多高；4.是否颜值与实力并存；5.面向镜头和网络，表达能力是否出色。
除了以上5点以外，品牌还需要考虑运动员与品牌自身的调性是否匹配，消费者是否能接受。另外，国家队、运动员们也会对品牌进行一个筛选，比如是否能够正确理解奥运精神、体育精神，以及是否存在双边贸易相关风险、政治风险等。
3.负面风险很低，但也要做好评估。
相对于明星代言，运动员商业代言的费用会较低一些，也有不少品牌认为运动员负面风险很低，其中，大部分原因由于运动员日常以封闭训练为主，日常热度曝光没有明星那么频繁。即使如此，对于品牌来说，运动员代言也是存在一定负面风险的，比如热度不高、花边新闻，再或者赛事中发生违规行为，家庭因素相关负面新闻等，这些因素都需要品牌提前做好风险评估。
从近两年国货品牌、民族品牌崛起趋势来看，未来，好的品牌、产品将会更加重视和代言人之间的调性匹配，去塑造更“厚重”的品牌感，而运动员或许是当下更加正向的“代言人”选择之一。