文|氢财经 王婷妍
近期，苏酒又一大选手发布了半年报。
数据显示，今年上半年今世缘实现营业收入38.51亿元，净利润13.35亿元，均同比增长逾30%，符合市场预期。
但按收入区域来看，今世缘逾90%的收入来自其大本营江苏省内，尽管近年来由于洋河的"没落"，今世缘逐渐"崛起"，但在省内其市占率仍不及洋河。
且今世缘欲收购山东景芝酒业作为打开省外市场切口的计划终止时，今世缘对消费日报财经频道表示"山东仍旧是公司的重点市场"，但就数据而言，今世缘省外市场仍未打开。
省内不及洋河，省外又迟迟打不开，处于尴尬境地的今世缘改何去何从？
省内不及洋河
8月24日晚间，今世缘发布了2021年度半年报，数据显示，今年上半年今世缘实现营业收入38.51亿元，同比增长32.2%；净利润13.35亿元 ，同比增长30.92%；扣非净利润13.33亿元，同比增长31.26%。
按收入区域来看，今世缘今年上半年省内市场营业收入35.54亿元，占总营业收入的92.29%，同比增长31.34%；省外市场实现营业收入2.83亿元，仅占总营业收入的7.35%，同比增长42.11%，就此数据来看，省内市场仍然是今世缘主要收入地区。
作为苏酒一员，今世缘主要收入区域一直以来都以江苏地区为主。据了解，2018年至2020年今世缘省内营业收入占比依次为94.63%、93.62%及93.55%，均保持在93%以上，且收入金额也逐年增加。
但江苏作为仅次于四川的白酒大省，其省内可谓"藏龙卧虎"。作为苏酒龙头的洋河，今年上半年省内市场实现营业收入72.25亿元，在其总营业收入中占比46.48%，尽管占比低于今世缘，但其营业收入及市占率均高于今世缘，据华经产业研究院报告显示，2020年洋河在江苏省内市占率为36%，而今世缘仅为9%。
今世缘董事长也坦言道，2020年今世缘在江苏省内市占率"仅在15%左右"。虽然，近年来随着洋河的"失守"，今世缘省内市场营业收入增速逐渐高于洋河，但洋河还是牢牢占据着江苏省内较大市场份额。
对此，营销专家路胜贞认为，今世缘之所以无法达到洋河的高度，一是除了经典的国缘系列、今世缘系列外，没有新的爆品或者大单品帮助其突破市场瓶颈。二是在营销上，今世缘的没有在早期推出类似洋河那种大开大合的市场扶持力度，未能积淀下足够的市场消费基础，消费者增长缺乏积淀下的后劲。三是除了今世缘在产品的品牌积累上具有足够的张力外，其他产品在品牌上张力不够，除了本地市场认知较多外，外阜市场并不能产生文化上的认同张力。当今世缘的主力产品进入成熟期后，没有新的概念内涵的注入，就会进入产品滞涨期，徘徊不前就成了常态。
在此种情况下，今世缘也表示，如果江苏市场竞争加剧或对白酒的消费需求下降，且公司未能及时有效拓展其他市场，将对公司的生产经营活动产生不利,从而影响战略目标的实现。
省外扩张不利
其实，今世缘很早就已经意识到扩张省外市场的重要性。早年间，今世缘曾提出全国化战略，并于2018年提出收购山东景芝酒业股份有限公司，欲以山东为打开全国化市场的切口，但计划于2020年末宣告失败，今世缘与山东景芝酒业无缘牵手，彼时，今世缘对消费日报财经频道表示"山东仍旧是公司的重点市场"。
6月10日，今世缘在2020年度股东大会上表示要"通过5年的努力，今世缘省外市场的销售占整个公司销售的20%左右。今世缘在十四五规划中，要打好、打赢四大战役，其中，省外突破战就是四大战役之一。"由此可见，今世缘对省外扩张的决心之大。
但如上文所述，今世缘今年上半年省外收入在总营业收入中的占比仅为7.35%，并且在过去的几年间，今世缘省外收入从未突破10%。2018年至2020年今世缘省外收入占比依次为5.34%、6.35%、6.42%，虽然逐年上升，但距离10%占比仍有一定的距离。
路胜贞认为，今世缘没有足够的市场爆点，增长20%的目标需要依靠高成本的市场投入拉动，即便是增长了，但也会以失去利润为代价。缺少大的品牌和营销模式突破，单纯的市场扩张无法达到20%这个目标。
与此同时，随着消费者收入及消费习惯的升级，越来越多的区域性酒企向全国化目标发力，2021年上半年洋河省外收入79.29亿元，占总营业收入的51.01%，山西汾酒省外收入72.94亿元，占总营业收入的60.18%。除此之外，口子窖、水井坊以及一线酒企茅台、五粮液等都在进一步铺设全国市场。
相较而言，今世缘扩张省外市场的竞争力并不高。路胜贞表示，近年来白酒市场出现了一个酱香型白酒市场上升的过程，今世缘在力图打造自己的香型特色，但基本属于在浓香和酱香之间的擦边球，短期内无法形成香型特色的认知，所以在白酒行业性趋势面前，与其他白酒一样呈现趋势性增长缓慢。
销售费用大增
对于目前同质化较为严重的白酒来说，"东西不重要，讲好故事才重要"，今世缘深知这一点。
近年来，今世缘大笔投入营销费用，截至2021年6月30日，今世缘销售费用3.944亿元，同比增长55.74%，销售费用率为10.24%，较去年同期的8.69%增长了1.55个百分点。
其中，广告促销宣传费用2.87亿元，同比增加68.82%，在销售费用中的占比高达72.77%。据悉，上半年今世缘广告登陆了央视《整点报时》，江苏卫视《晚间新闻》、《江苏新时空》等，使得其高端产品国缘得到了一定程度的增长，但其销售费用的增速高于营业收入及净利润的增速，说明销售费用一定程度的压缩了今世缘净利润的空间，今年上半年今世缘净利润率为34.79%，较去年同期减少了0.32个百分点，即便去年情况较为特殊，但若于2019年同期相比，仍减少了0.43个百分点，而于今世缘处于同市值位置的舍得今年上半年销售费用比率仅为14.54%，低于今世缘。
事实上，今世缘销售费用率一直都处于较高的位置，2018年至2020年，今世缘销售费用率依次为15.67%、17.5%、17.1%，均高于15%，且大部分时间里销售费用增速均高于营业收入增速。
如此看来，近几年今世缘投入的远比收获的代价"高"，且在今后今世缘"5年计划"的推动下，今世缘势必会投入更多的营销费用，也就是说在一定时间内，今世缘净利润仍会受到挤压。
省内不敌洋河，省外扩张不利，"成就"了今世缘如今的尴尬境地，在谈及今世缘该如何突围时，路胜贞表示，今世缘的突围方向，在于对缘文化的进一步创新性挖掘，在配合合适的市场推广策略，和品牌传播策略。整体上，需要今世缘的创新要呈现全方位立体性的，甚至在某些层面进行颠覆性的创新才有可能突破瓶颈，进入一个爆发式增长阶段，否则会长期进入一个滞涨期。
在这场"5年计划"里，今世缘能否抓住创新机会，成功扭转局面，氢财经将持续关注。