2021年了,家居商超还有人去吗?

家居商超,变革成绩如何?

文|深眸财经  秦沁

你装修的时候,还去家居卖场看吗?

网购发达的今天,动辄几千平米的家居商超看似很香,但似乎很少人愿意花费几个小时去选择眼花缭乱的床品等大件家居,而一些小型的生活家居产品却并非大型商超独有。

中国家居,困局久矣。

为此,不少家居商超品牌做出了改变,如宜家在2020年3月上线了天猫旗舰店,并同步推出了宜家官方购物APP,红星美凯龙则在同年9月提出拥抱数字化,打造家居家装的产业链闭环等。

但,这些动作带来的成效并不能立即显现,如何迅速突围仍是当下中国家居商超们的共同难题。

1.内忧外患,家居商超站在十字路口

从某种程度上说,中国家居卖场的崛起是赶上了城镇化红利,过去二三十年,飞速跑马圈地是主旋律,而经过规模化扩张和资本化之后,家居卖场已经拥有了较为成熟的商业模式。

主要有两种。

一种是以红星美凯龙为代表的“包租婆”式,即通过地产投资和自营商场的租赁收益模式。据了解,红星美凯龙自2000年开始就采购了大量土地投资房产,截至2018年底,红星美凯龙的房地产账面总额已经占总资产的70.84%至785.33亿元,持有的地产甚至超过了当时的万科等房地产企业。

另一种是以宜家为代表的OEM生产模式,建立起一套完整高效的全球供应链系统,公司掌握核心技术并自主设计和开发产品,通过全球化采购原材料,生产任务则通过代工的方式生产。仅中国来说,宜家就有36家门店,分别位于北京、天津、上海、广州等一线或新一线城市。

图片来源:pexels网站

尽管在很长一段时间内,这两种模式都大行其道,也被众多家居商超模仿,但在这几年,家居商超已经明显后劲不足。

第一波打击,来源于电商。

据不完全统计,有超过78%的消费者正在网上寻找家具购买,53%的消费者经常在网上搜索和购买家具,47%的消费者使用移动设备我多和购买家具,而51%的消费者更倾向于依据高平风且带真实使用感受评论的家居。

互联网冲击未过,新的挑战也接踵而至。

消费升级背景下,新一代消费者对于家居商场的需求已经完成了从“买家居”到“逛家居”乃至“赏家居”的转变。此时家居商超面临着的是将不仅是商品陈设的难题,而且需要打造符合年轻人“从看到买”的消费闭环。

另外,万物互联时代催生了一系列科技需求,让家居产品插上了“智能”的翅膀,那么很明显这又是一个被互联网企业“跨界打劫”的行业,此时家居商超也不再仅仅作为商品陈设的场地,而是要结合技术变革打造更具现代化的智能场景。

在这条赛道上,已经吸引了众多重量级玩家,比如以海尔智家和美的集团为代表的家电厂商,以小米和华为为代表的手机厂商,以百度和阿里为代表的互联网厂商,而传统家居商超企业,很明显已经处于弱势。

内忧外患下,中国的家居商已经站在一个危险的十字路口。

2.家居商超,都在往哪里突围?

那么,中国家居商场的变革是什么样的呢?

整体来看,逻辑十分清晰,很有针对性,也绝不拖泥带水。比如,互联网电商抢夺了大部分的客源,导致线下的家居商超门庭冷落,那中国家居商超就“拥抱”互联网。

2020年3月,宜家正式上线天猫旗舰店,并同步推出了宜家官方购物APP,这被认为是宜家终于“放下面子”进入中国“本土化”改造的开始。

与宜家相比,红星美凯龙反应更早。

2012年,红星美凯龙就建立了红美商城(后改名为“星易家”)线上平台,试图打造类似于天猫家居垂直性领域的综合电商平台;2013年,红星美凯龙又建立了“家品会”,模仿唯品会的品牌折扣和销售模式;2016年,红星美凯龙又引入前苏宁易购执行副总裁李斌,提出“1001”战略,打算建立1000家线上商场和一个平台,想要实现线上线下互联互通。

可惜的是,宜家入局太晚,红星美凯龙的互联网之路也走得并不顺利。

2012年红美商城上线半年,2亿的投入换来4万元的交易额,而“家品会”的网站流量很小,并不符合其对电商的期望。

图片来源:pexels网站

深眸财经注意到,家居商超企业为了解决“获客难”的问题,除了进行线上转型以外,还聚焦于商场改造和数字化融合来吸引新一代消费者。

2021年8月12日,宜家上海徐汇区门店经过四个月的翻修重新开业,在前期宣传中,这家门店是全球首次面世的“未来家体验空间”,大幅改动了商超内的布局设计,比如改变了原有的商品陈设逻辑,增加了生活展区和可供互动的社区独立空间等。

从某种程度上说,宜家新店的变革是基于被分解的消费者的家居需求,并提出相应的改革方案而打造的,逻辑虽然简单粗暴,但不失为一种方法。

与之相比,红星美凯龙则更加注重整体商业模式的重塑。

2020年9月,红星美凯龙在秋季大会上首次提出家居、家装、爱琴海、地产、新零售、美凯龙爱家、红星云七大生活产业链并肩作战的概念,简单来说就是通过家居和家装一体化、新零售和数字化共同驱动打造完整的产业链闭环。

此外,新零售也是传统家居商超关注的重点。

2019年,红星美凯龙建立自营新零售品牌龙猫先森,其定位为专属年轻人的沉浸式家居体验馆,为了让年轻人“买单”从而增加营收,龙猫先森已经先后和偶像梦幻祭等之名IP联动,打造联名家居和主题家居快闪店。

2020年,居然之家在部分卖场引进潮品、精品零售、餐饮院线等也太赋能家居收益。今年6月,居然之家推出洞窝APP,主打本土化家居新零售,解决消费痛点和难题。

目前来看,尽管困境仍在,但家居商超的积极谋变仍然为市场带来了转好的讯号。

3.中国家居商超未来如何?

2021年,家居商超的变革也算是到了中场。

那么,成绩如何呢?

前段时间,红星美凯龙和居然之家相继发布2021年半年报。

红星美凯龙2021年上半年实现营收75.02亿元,与2019年同期相比增长了24.5%,归属于上市公司股东的净利润为17.31亿元,同比上涨57.26%。要知道,抛开受到疫情影响的2020年,2017-2019年,红星美凯龙归属净利润增速从20.04%下降至0.05%,近乎停滞。

居然之家则在2021上半年实现营收66.03亿元,在近四年的年中报数据中,其同比增长分别为1.96%、107.2%、-7.51%、67.49%,除去受疫情影响稍微回落的2020年以外,其营收相对增速平稳,2021年营收达到近5年最高值。

两家企业增长背后的原因,一方面有疫情变化因素,另一方面也要归结于家居商超企业的转型和变革。

也正是通过这种验证,我们可以总结出行业未来的一些发展方向。

首先,家居商超再不能只是提供单一家居售卖的场所,而应该是集购物与打卡于一体的消费目的地。网红经济和打卡文化的盛行让家居市场迎来了新生机会,据了解,目前小红书、B站、抖音等平台上“家居”均已形成了一个独特的品类,在小红书搜索“家居探店”等关键词,可以看到不少家居商场因被推荐之后而受到热捧。

 图片来源:小红书

与此同时,创新多元的盈利模式,也是线下家居商超打造消费目的地的另一条出路。

这也意味着除了以餐饮为代表的宜家之外,传统家居商超更应发挥面积优势,打造以家居为中心的消费综合体,从而达到产业价值的最大化。

再者是数字化深化改造势应该再接再厉。

一方面,电商产业已经进入下一站,短视频和直播成为电商带货的重要营销方式之一,家居商场原有的线下线上模式,也需要通过数字化实现更紧密的链接。

以红星美凯龙为例,截止6月30日已经累计线上直播10.23万场,总计观看人次4219万,线上引导成交总计15.9万单,已经是家居行业最大的内容生产机构。

另一方面,互联网、大数据等技术的发展,也正带动行业新零售模式的发展。简单来说就是未来的家居商超或将呈现线上线下融合、商品与服务融合、产业链融合的新零售模式。

比如宜家在自己原有的服务基础做了升级,比如把原来的自提模式转变为“配货式自提”,优化了曾备受诟病的大件货物不便捷等问题,红星美凯龙则在2019年5月与阿里合作,共同拓展新零售领域布局。

4.结语

根据前瞻产业研究院发布的数据,2020年中国家居装修行业市场规模超2万亿元,市场预期未来将保持7%左右的年均复合增长率。

市场规模的扩大并不意味着谁都“有钱可赚”,家居商超依然需要突破自身的边界,与年轻人的消费趋势结合,在多个行业中寻找联动,这样才会不会被时代抛下车。

“宜家们”如此,“红星美凯龙们”亦然。

*深眸财经(chutou0325)

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