何同学带乐歌股份“出圈”,营销褪去后产品能承受市场考验吗?

乐歌股份因B站博主“老师好我叫何同学”的一条科技感十足的视频火爆出圈,股价随之大涨后迅速回落。

文|BT财经 Han

“本视频中使用的升降桌腿,是乐歌的Lift 1”——B站科技博主何同学10月17日发布了一条长7分48秒的视频,末尾提及了上市公司乐歌股份(300729.SZ)的升降桌产品,直接刺激后者股价在次日迅速上涨13.51%。不过随后乐歌股份股价连续回调,10月20日午盘收跌超3.5%。

成交量上来看,10月18日和19日两天公司成交额破2亿元,较此前几个交易日4000万元—1亿元相比,有明显放量。

乐歌股份为什么能火速“出圈”?公司主营的人体工学健康家居前景如何?

何同学带乐歌“出圈”始末

BT财经发现,截至10月20日午间,“何同学”的视频在B站播放量近830万次、评论超过4.8万条。此前“何同学”的视频播放量最高的一条达到2700万次。

这条让乐歌产品出圈的视频内容为,何同学因为苹果无线充电产品未能如期面市,从而动手做了一张黑科技未来感十足的“AirDesk”。这张智慧桌面不仅能够给放置在桌子上任何位置的手机等设备无线充电,还能定时提醒使用者喝水、在桌面上列出待办事项、辅助专注工作等。而唯一和乐歌产品相关的功能为,AirDesk使用的升降桌腿,是乐歌的Lift 1。

据《新京报》报道,乐歌负责人对外回应称,此次活动是公司和网红策划的一场活动,效果不错,后续会继续发力。

除了刺激乐歌股份股价上涨,“何同学同款升降桌”也成为电商上热搜爆款。BT财经发现,乐歌某平台旗舰店的升降桌的售价在1500元到5200元不等,销量最高的单品显示月销300+;办公升降台相对便宜,价格多在300元到1000元,销量最高的单品显示月销600+。

此次并非乐歌第一次拥抱新营销。《新京报》报道称,在五一、双十一等营销节点,乐歌曾经与罗永浩和薇娅合作,为其升降桌面产品带货。此外,公司和一些知名数码博主也保持着宣传和带货合作。

《界面》报道还提及了2020年乐歌董事长怒怼研究员“准备不足逻辑混乱”,这在当时也是热门事件。

回到何同学带乐歌“出圈”引发股价上涨并迅速回落这一事件上来看,乐歌的业务情况如何?是否有业绩基础刺激股价进一步稳定释放价值?

布局、营销齐加码,机构如何看乐歌前景?

乐歌前身是1998年就已经成立的以电视机支架配件代工厂商,后来2009年开启了品牌自主建设之路,2013年进军人体工学健康家居市场、主攻显示屏和桌椅升降,2020年布局海外公共仓服务业务。从东方财富网等平台汇集的信息来看,乐歌并非机构调研的宠儿,其个股研报数量不多。

先看业绩。公司从2016年到2020年业绩稳步增长,尤其是2020年取得了营收和净利润的双双大增,增速分别达到98%和245%。2021年上半年的业绩延续了这一速度,收入同比增长120.68%至13.97亿元;净利润增速相对就没有那么亮眼了,录得23.34%至0.84亿元,不过参考2020年业绩来看,下半年净利润增长会更快。

公司销售费用率在2020年以前一直攀升,从25%升至30%,但在2020年有明显回落;研发费用率从2019年至2020年一直保持在5%左右。

从销售端来看,海外自主品牌电商业务的放量,是推动公司2021年上半年业绩爆发的重要因素。分具体产品来看,人体工学工作站对营收的贡献持续提升,2020年达到超73%,而人体工学大屏支架的贡献走低。毛利率来看(2020年数据),前者能达到近50%,后者则不足34%。近些年公司毛利率有所下滑,浙商证券的报告显示系因宏观因素影响。

另外上述报告还指出,跨境业务全链路的布局和品牌建设,将会成为乐歌股份的竞争壁垒。在健康消费理念的持续催化下,健康办公产品在海内外的市场空间都相当广阔。

不过BT财经此前在另一篇文章写道,目前不少国产品牌深谙营销之道,能够充分利用社交媒体效应放大品牌影响力,线上线下各路渠道营销活动声势浩大。但这些新消费明星品牌也往往容易陷入快起快落的怪圈,想要延续高增长态势,仍需在褪去营销后以过硬的产品质量,接受市场和时间的考验。

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