估值超200亿美金,小红书为何依然迈不过“电商”这道坎

“拉胯”的电商依然是资本的心头痛,资本无数次给了小红书机会,这一次它能抓得住吗?

文|博望财经 宁成缺

种草赛道,早已经不止一个小红书了。

除了美团旗下的大众点评之外,老牌互联网电商淘宝和京东都上线了自己的种草平台。淘宝借助去年11月份推出的“逛逛”打造了“双11种草机”;京东则把原“发现”频道改为了“逛”,且放在了APP底部栏目正中央。

与此同时,互联网“新贵”抖音和快手也对此赛道虎视眈眈。抖音被曝正在内测“类小红书”的种草产品。而快手早就发布了#好物快种草#的新话题活动,连知乎也上线了“好物推荐”功能……

种草赛道火热的同时,“种草鼻祖”小红书并没有因此水涨船高,反而“唱衰”之声不绝于耳。

那么,小红书该如何升值呢?

01 背后站着阿里和腾讯的小红书

小红书成立于2013年6月,最初以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命,用户可以通过短视频、图文等形式分享生活方式。

四个月后,小红书以《小红书出境购物攻略》而出圈。这份PDF文件下载量超过50万,解决了很多人出境旅游的难题,这也让小红书给用户留下了最初的印象——一款实用的帮助决策的内容软件。

八年间,小红书不断丰富内容生态,截止目前,小红书已经覆盖了时尚、美妆、美食、旅行、健身、家装等多个领域。根据小红书披露的数据显示,截至2021年3月底,小红书的月活人数超过1亿,其中72%是90后用户,平台上的内容创作者超过4300万,笔记发布量超过3亿篇。

而且,小红书良好的内容生态也已经帮助诸多网红品牌成长,诸如完美日记、花西子在发展中都离不开小红书KOC的“卖力种草”。

小红书也因此获得了一种“独特”的商业价值,就是通过大量的内容推广(“种草”笔记),形成某一品牌、某一商品、某一事物的口碑转化、销量转化。这也让小红书的融资之路走得异常顺畅。

截止目前,小红书已经进行了6轮融资,投后估值超200亿美金。金沙江创投、真格基金、腾讯、阿里、天图等公司都参与投资。小红书也是国内少数被腾讯、阿里共同投资的企业之一。

200亿美金,一个超出预期的估值数字,到底有多高?笔者举个例子来说明,目前,知乎的市值是53.74亿美元,B站市值328.44亿美元,百度市值584.77亿美元。

也就是说,成立仅8年的小红书,如今的估值已经约等于4个知乎、0.6个B站、0.34个百度……

那么,投后超200亿美金的估值,对于小红书来说,真的是高估了吗?

02 小红书为什么被唱衰?

与其他平台相比,小红书的声量并不高,而这很大一部分原因在于,小红书没有“顶流网红”。

“打造顶流”互联网大厂最喜欢干的事,因为顶流可以带来羊群效应,吸引更多的创作者和用户。譬如,淘宝直播有薇娅、李佳琦;B站有半佛仙人、日食记;但提到小红书,并没有什么特别有名的网红。

在“新榜有数·小红书数据平台”上也可以看到,小红书粉丝量排名前20的“红人”中,有8席是小红书官方账号、还有8位为影视明星、剩下4位也并不是小红书专属,可见其缺乏 “原生顶流”,这也极大的削弱了小红书的知名度。

而小红书引以为傲的内容生态,也在商业化途中变了味。本来只是内容分享平台,现在却“疏于管理”,出现了“炫富”、“低俗”、“弄虚作假”等不良内容。比如说今年持续刷屏的“粉红沙滩滤镜”事件,景点笔记滤镜拉的太满,导致用户“拔草”时感觉到被欺诈。

而此事并非首例,诸如“三亚清水湾蓝房子”、“内蒙古网红帐篷营地”等多个景点都存在这样的现象,在舆论压力下,小红书也不得已在微信公众号为发文道歉。

与此同时,小红书内被包装成笔记内容的广告也持续刷屏,“小红书种草笔记代发4元一篇”的信息出现在知乎、豆瓣等各大平台上,小红书内刷量、刷粉行为也十分猖獗,连央视都曝光了,一些平台上所谓“真人试用推荐”的种草笔记,暗藏猫腻,发帖的人可能连用都没用过。

在流量、收益等压力下 “变味”的小红书也遭到了监管重拳,小红书多次因内容违规被相关部门点名,甚至下架。这不但影响了小红书的品牌力,也让小红书的商业估值大打折扣。

03 小红书该如何升值?

虽然小红书在商业化途中显得有点操之过急,但不得不承认的是,在巨头争相驶入“种草”赛道山,小红书依然有着核心竞争力。

首先,在“种草”这件事上,没人比小红书更加专业。淘宝和天猫是名副其实的电商平台,工具属性太强,缺乏小红书的社区氛围,再好的种草文案,看起来也像是硬广;而微博作为一个图文类社交媒体,早就被年轻用户打上了“社交”、“娱乐”的标签,想要跨界种草,短时间内难见成效。

小红书是最早入行的种草平台,已经在用户心理留下了深刻的影响,这也是一种先发优势。例如提到知乎,我们就会想到问答与高知人群;提到豆瓣,就是高质量影评与文艺青年;提到微博,就是形象鲜明的舆论与明星八卦;提到B站,就是小众圈层与UP主......

此外,浓厚的社区氛围和丰富的笔记也成了小红书短期内难以被逾越的壁垒。小红书内不仅有专业、优质的PUGC(专业用户生产内容),还有数量庞大的UGC(用户原创内容),两者相辅相成,碰撞出活跃的互动氛围。

在笔记上,小红书也应该有两个“之最”——“笔记最多”、“笔记最全”。例如,在小众景点介绍上,小红书统计了中国有63个城市拥有“小圣托里尼”和 80个城市拥有“小镰仓”。

不仅是旅游、吃喝玩乐,甚至是生活中常见的“买二手车”、“买二手房”、“养生秘笈”等相关事宜,小红书里也有众多原创攻略,参考价值极高。

另外,小红书里还拥有众多弥足珍贵的“女性用户”,根据易观千帆的数据,截止今年9月份,小红书MAU约为1.5亿,女性用户占比67%,30岁以下用户占比66%,中高消费用户占比更是高达86%。

一直以来,女性用户都是被商家疯抢的群体,因为她们的分享欲、表达欲、消费欲望本身就很强,在“她经济”的趋势下,让小红书的未来更加具有想象力。

说完小红书的优点,笔者也和大家探讨一下小红书的问题。其实,关于小红书估值高最主要的争议都与其商业模式有关。

作为一个内容生态的缔造者、天然“种草”社区,小红书最大的问题在于商业化并没有形成闭环,内容十分给力,但电商业务拉胯,用户在小红书种草,然后又去淘宝下单,辛辛苦苦拉来的流量最后又重回淘宝、天猫的怀里,小红书总是给他人做嫁衣。

小红书并非没有意识到这一点,在2013年成立后的次年,小红书便开始发力电商领域,上线了自营跨境电商平台“福利社”;2016年小红书拓展了第三方平台和品牌商家加以补充,还在2018年开拓了自有品牌“有光”;

小红书始终都在做电商探索,但由于电商经验空白,供应链、人才、货源真假等问题频频爆发,小红书的电商业务一直算不上成功。

2020年,小红书收入包括广告和电商两个部分,其中广告业务收入占大头,为6-8亿美元,约占总收入的80%;另外,电商业务以及其他营收占总收入的15-20%。

但时至今日,小红书想要快速升值,最直接最快最好的方式,就是发展好电商业务,这也是资本最期待小红书的一点。

因为小红书所走的内容电商路线,拥有比传统电商更高的增长潜力,优质内容的传播速度、口碑发酵和互动效果都远优于传统电商的广告导流模式,一旦此路走通,原有的商业价值将会被无限放大。

近日,小红书也做出了相关动作,不仅逐渐砍断第三方链接,推出自己的“号店一体”,还将有赞和微盟的商家悉数接入小红书平台,简化用户的交易流程,大大提升用户体验,给电商业务开了一个好头。

总而言之,小红书确实存在诸多问题,但其商业价值还是存在的,毕竟在互联网获客越来越难的大环境下,精准高效进行“种草”对于商家来说十分重要。

但其“拉胯”的电商依然是资本的心头痛,资本无数次给了小红书机会,这一次它能抓得住吗?

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