奶茶和咖啡,二者终有一战

无论是奶茶卖咖啡,还是咖啡奶茶化,最后殊途同归,都是为了谋求更好的发展。

文|袁国宝

本文概要:咖啡,对于中国消费者并不是一个陌生的词。1980年代,以雀巢为首,率先在中国推出的速溶咖啡,让这一西方饮料逐渐进入中国饮料市场。如今,咖啡成为了更具生活化场景,更多风味的饮品,渗透进了日常生活,同时也给创业者们和资本市场,带来了无限的想象空间。

1、咖啡的背后,是与奶茶截然不同的消费史

2、正值风口的咖啡,已逐渐盖过奶茶光芒?

3、奶茶店卖咖啡,咖啡“奶茶化”,谁是未来?

中国茶文化源远流长,可以追溯到上古时期,而关于中国咖啡的饮用史,尚不足200年。

但咖啡与茶,随着时代的更迭,消费的变换,也逐渐在历史的长河里有了新变化。

新式茶饮的兴起,让茶与各色各样的新材料融合,打破了茶的单一,成为年轻人日常出行必备;咖啡文化的普及,则让咖啡馆也如雨后春笋般出现,逐渐与时尚、现代生活联系在一起。

奶茶与咖啡的故事,还将在碰撞中续写篇章。

咖啡的背后,是与奶茶截然不同的消费史

不同于植根于中国茶饮文化的奶茶,发展的背后有庞大的消费基础和流传已久的消费习惯。

咖啡作为异域舶来品,从被认为是“外番”的“黑酒”到成为中国的一大饮品消费品类,一直努力地在中国生根发芽。

1980年代,中国的咖啡市场可以说是一片空白,有数据统计,当时国外发达国家人均消费每年100多杯,而中国,10个人都喝不足一杯。

于是,以雀巢、麦斯威尔为首的食品巨头看准了机会,以速溶咖啡进入中国消费者的视野。这让当时的人们对于咖啡有了新的认识,即咖啡可以作为一种提神醒脑的饮品。这是咖啡完成的第一轮市场普及,为日后咖啡的发展奠定了基础。

1990年代,星巴克进入中国市场,为中国咖啡带来满足休闲娱乐、熟人社交的“第三方空间”,喝咖啡成为享受咖啡及社交在内的综合体验。

第三空间的定位,让都市白领,追求新奇的年轻人,得以有一个舒适且彰显身份的社交场所,同时也让咖啡不再是装在袋子里的冲泡饮品,而是被演绎成一种真正的咖啡消费文化。

2016-2017年,是咖啡“O2O”+多元化场景高速发展的两年,彼时,以瑞幸为代表品牌的新零售咖啡开始发展,“自提+外卖”、“线上+线下”相互融合,拓宽了咖啡的消费场景,迎来了一波咖啡消费的热潮。

咖啡变得更加贴近人们的生活,从各色各样的咖啡馆里下沉到日常饮品,咖啡消费又上了一个台阶。

而后,随着新消费时代的到来,Z时代消费者的登台,对于咖啡品质追求的进阶,小型精品连锁咖啡店受到热捧。

这种小型精品连锁咖啡店不同于星巴克的快餐咖啡,他们提供更精致的体验和享受,无论是装修雅致的空间,还是白色瓷杯中的咖啡,都给予人们更多的丰富感受。

包括Seesaw、manner等新兴品牌,都是走的这一路线,并通过连锁店模式迅速拓展门店,赋予了咖啡在新时代更多的意义。

直至今日,随着中国消费者对于咖啡认知越来越深,咖啡文化已经基本覆盖了一二线城市,消费者对于咖啡饮用的习惯逐渐养成。

又因为消费者对于咖啡的品质有了更高的追求,对于咖啡的需求有了更多的不同,越来越多类型的咖啡门店在市场上运转着,提供更具特色的产品和服务。

可以说,无论是头部大玩家,还是新兴品牌,都在为中国构筑起独特的咖啡生态,属于咖啡发展的黄金时代,或许将要来临。

正值风口的咖啡,已逐渐盖过奶茶光芒?

无论是线上还是线下,咖啡都在以极快的速度圈地发展。

根据新闻报道,目前上海的咖啡馆数量高达6913家,已经远超纽约、东京等城市,成为全球咖啡馆最多的城市。

虽然上海作为咖啡文化最先流行且发展起来的城市,不具备普遍性。

但根据德勤研究所分析披露的数据来看,截止2020年底,中国已经有咖啡馆10.8万家,预计到2023年会达到12.3万家,年复合增长率达5%。

这一结论也充分体现在各大咖啡连锁品牌的门店扩张速度中。

DOUBLE WIN ,一家来自上海的新型连锁咖啡品牌,从2015年到今年年初,其已经开出20家门店。创始人禹超还表示:2021年还要开30家门店,而这个数字是过去6年门店总和。

Nowwa挪瓦咖啡,于2019年成立于上海,是一家主打外卖场景的咖啡品牌。截止目前,Nowwa 已经开设1000 +门店,覆盖超过上海、杭州、南京、苏州等15 个一二线城市。

而Manner,作为消磨咖啡领域的领头羊,今年一直在快速扩张线下门店数量,10个月不到,已从2020年底的70-80家增长到约300家,今年平均每天开店0.8家。

除了上诉三大咖啡品牌,连锁精品咖啡的代表Seesaw Coffee、M Stand、新锐连锁咖啡品牌代数学家等均拿到了至少千万的融资,正在快速的铺设门店,咖啡门店线下扩张迎来了高速发展期。

同时,主要面向线上渠道的时萃SECRE、永璞、三顿半等咖啡品牌也取得了亮眼的成绩。

据三顿半官方数据显示,三顿半在线上渠道的营收,在两年内从1000多万飙升至2亿左右,2020年全年营收更是接近4亿元。

时萃,虽然于2020年初才正式进入天猫渠道。但其入驻天猫那一年的销售额已达去年咖啡总销售额的近20倍,并获得了天猫国产挂耳咖啡销量TOP1的成绩。

而永璞,作为同样深耕天猫线上渠道的咖啡品牌,其销售数据也十分漂亮。仅仅是2020年“双11”,永璞咖啡就实现销售额2100万元,拿下天猫咖啡液类目销售冠军,全年销售额预计破亿元。

可以说无论是线上还是线下,咖啡都在以席卷之势横扫饮品市场,甚至于比起大热的新式茶饮来说亦毫不逊色。

线上渠道的三顿半、永璞、以及发力线上渠道的Seesaw等咖啡品牌推出的速溶咖啡、咖啡液等产品的销量,都要要远远高于新式茶饮茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等推出的冲泡茶、茶包等产品。

线下渠道,咖啡品牌门店扩展速度也越来越快。尤其在腾讯、字节、B站等资本的加持下,咖啡线下门店的铺设可以说是如虎添翼。

在这一背景下,咖啡似乎也并不比奶茶逊色多少,甚至有盖过奶茶光芒的趋势。

奶茶店卖咖啡,咖啡“奶茶化”,谁是未来?

曾经有媒体报道说,“奶茶与咖啡必有一战”,这种说法并不完全准确,但茶与咖啡的确在碰撞中,互相影响。

这种影响体现在:奶茶店们纷纷卖起了咖啡,而咖啡,却逐渐的“奶茶化”。

尽管奶茶店卖咖啡,听起来“不务正业”,但奶茶店本就是卖饮品的,自然是什么好卖就卖什么。

而咖啡的背后庞大的消费市场,就是驱动奶茶店纷纷买起咖啡机,制作咖啡产品的最大原因。

据伦敦国际咖啡组织数据显示,中国的咖啡消费市场有着巨大的发展潜力,正在以每年15%的速度快速增长,远高于增速回落的茶饮,预计2025年将达到1万亿元。

正是在万亿市场的驱动下,茶饮头部品牌喜茶在投资Seesaw后不久,便推出了多款咖系列产品。

CoCo的商业嗅觉则更为敏锐。早在2014年,CoCo就与咖啡服务机构合作开设了CoCo café线下店,目前门店数量超3000家。

除了CoCo,蜜雪冰城也来掺上一脚,不仅在2018年推出子品牌“LuckyCup幸运咖”全力进军咖啡市场,更于2020年全面开放加盟,继续深耕下沉市场。

奶茶店纷纷入局咖啡市场不足为奇,究其根本,无非是奶茶品牌在咖啡领域尚有可以入局的机会时,提前培养茶饮消费者的咖啡消费习惯和忠诚度,进而抢占饮品市场更多的份额。

只是咖啡“奶茶化”的背后又是什么呢?

可以用一句话回答这个问题,即如果奶茶在布局咖啡的未来,那么咖啡看中的,便是奶茶的现在。

随着中国咖啡市场越来越成熟,咖啡品牌面临着明显的咖啡“消费分级”问题。

众所周知,专业咖啡消费人群的复购率和粘性更高,消费习惯不用特意去培养。

但非专业咖啡消费人群,则需要咖啡品牌培养消费习惯,但这是一个长期的过程,且并不容易。因此,将咖啡“奶茶化”,就会更容易培养起消费者的口味偏向,毕竟对于普通消费者,更多的在意风味,而非咖啡豆的产地。

再者是咖啡早已不是小资阶级的代表象征,酒深也怕巷子深。咖啡奶茶化的背后,便是咖啡看中了奶茶有制造爆款,且能够完成超高的复购率和忠诚度的能力。

以今年4月份瑞幸上线的“生椰拿铁”为例,这并非传统的咖啡品类,本质上,生椰拿铁是水果+咖啡全新组合。

而这一全新组合,很快就成为月销超过1000万杯的“超级单品”,引起了众多奶茶店以及咖啡店的跟风,也让深处财务困境的瑞幸,得以暂时安全落地。

所以无论是奶茶卖咖啡,还是咖啡奶茶化,最后殊途同归,都是为了谋求更好的发展。

只是奶茶是因为行业回落,高增长的新式茶饮时代已经过去,如今奶茶市场进入了“深度博弈”的阶段,在这一阶段,比起门店扩张,新的增长点更为重要。

咖啡则是因为行业发展不足,难以彻底打开市场,需要借鉴奶茶的产品模式,贴合中国消费者的消费习惯和偏好,改进咖啡的风味,重新定义“中国咖啡”。

但无论哪种模式,咖啡和奶茶的发展,未来一定会在某个交界点相遇。谁是未来,届时便会有分晓。

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