过了腊八就是年，过完“双11”、“双12”等大型网购节之后，参与度最高的年货节已经拉开大幕并即将进入高潮阶段。相对网购节线上为主不同，年货节则更多的体现了线下买的特点。买年货“吃”字当头，食品是头部消耗品，其中食品消费中约三成流向了干果、水果、生鲜等零食品类。

上海来伊份，市民们前来采购年货

如何掘金年货节，打响开年销售“第一枪”成为了各零食巨头们的头等大事，只能说各有各的招。以线下拥有3500多家门店，主板“零食第一股”来伊份（SH.603777）为例，今年确定的年货节主题是“鲜潮中国年”。从主题入手探究背后的打法，来伊份今年年货节的营销带给了我们什么启示和思考？

洞察多元细分的消费人群

商务部在《休闲食品消费趋势研究报告》中指出2021年我国休闲食品行业市场规模达到1.4万亿元并将继续保持平稳增长趋势。其中消费人群结构中“年轻化”已成明显特征，原因是新生代消费群体成长在更加包容和开放的社会环境中，突出的主观化和个性化贴合了休闲零食所提供的情绪价值。

零食的盘子是越来越大，但消费人群却朝着细分，精分化发展，这就意味着产品和营销要坚定地跟人走。据此，来伊份在2021年推出“鲜潮世代”的全新品牌理念，面向年轻消费者人群打出重新定义Z世代的旗帜。在不断焕新品牌形象的同时更加主动的向年轻人示好，主动表达与年轻人交个朋友的意愿。

“鲜潮中国年”，“鲜+潮”的概念就能很好的贴近这一群体的消费心理。当代年轻人对趣味性和新鲜感的偏爱已经不仅仅只局限在玩具、游戏、社交，对零食的趣味性追求也越来越明显，好吃还要好玩已成为现阶段零食行业的主要研究方向。

来伊份为了体现自家的零食乐趣，最近几个年货节尝试的联名礼盒、联名推荐等活动都取得了很好的市场反馈，在此基础上今年加码推出了国内外知名文化IP的玩法，出发点应该是为了快速在年轻圈层建立起具有显著标签的零食口碑。

来伊份在对年轻人喜好的研究上，以构建社交资本为瞄点，与目标圈层的消费者进行沟通。可谓是做到了点到点、面到面，全视野探索解决年轻人在零食上的偏爱与纠结。

另外，休闲零食在线上增长态势是迅猛，但其实线下才是休闲零食的主战场。线下门店能够包容更多人群的选购喜好，能提供更多的服务，随着来伊份“万家灯火战略”的持续推进，在未来零食商业板块，来伊份庞大的线下实体店优势将会延伸出异于线上销售独特的一面，比如沉浸式服务体验和即时购物的满足感。

抢抓新消费下的鲜潮数据

时下最流行的销售理念就是“人、货、场”三者合一，新零售时代，实体店也好直播带货也罢都应该重构人货场。在货这个环节，来伊份是如何塑造零食的年货标签的？

“年货+年礼”是年货节零食采购的两大属性，针对这一需求来伊份连年注入“礼”元素、推出礼盒品，在礼概念的助推下来伊份也越来越受春节高端礼品市场的欢迎。

在礼概念的塑造上，来伊份以25国风味为基础主打 “世界风”，强调全球精选食材的产品特性。产品上的显著差异就能很好的帮助消费者做出选择，而不是千篇一律的商品让人无从下手，另外区别于大市场的产品特征也让礼的品牌主张得到抬升。

单纯的礼文化定位，高度毕竟有限。于是来伊份将IP跨界联名风潮带入到零食圈。新鲜的零食搭上潮流风尚风，在彰显品牌文化品味的同时快速吸引消费者的关注。

具体上来看，来伊份打造IP的方式是大玩跨界文创模式，联合东西两座国际化大都市的宝藏博物馆--上海博物馆和纽约大都会艺术博物馆，以“礼遇东西”为主题，将“珍品连线”作为线索，把东西方文明和东西方文创的特点融合在一起，呈现出来自世界的礼物这一鲜潮格调。

这还不够，为了强化礼的珍贵性和文化性，也为了让用户更容易积淀品牌的记忆点。来伊份在“优果世界风”年礼产品基础上再延伸出博物馆限量款联名礼盒的概念，先在设计上强调文化属性再叠加产品风味上的中西结合，打出过文化年、送文化礼的“组合拳”,让消费者饱眼福、享口福、晒幸福。

串联多级多变的消费场景

“人货场”一个都不能少的最后一环就是场。场景化一直以来都是年货节的最大卖点，红红火火、热热闹闹是中国年的标配，让消费者触景生情，才能进一步增强顾客体验，激励用户消费。

来伊份3500多家门店遍布全国20多个省份上百座大中城市，实体店众多的优势，就能最大化的联动烘托出年味。营销带动销，实体店有所见即所得的条件方便选购和复购的同时还能策应用户裂变。

近年来来伊份为了更充分发挥线下渠道的优势，围绕“鲜潮零食”品牌战略，逐步在品牌、产品、服务上全面转型升级。全新分层分级的门店形象，有面向社区的LYFENGo店、有面向年轻圈层的LYFENMall店、有面向商务高端层的LYFENLab店。

用户和货场的联动。坚定执行万家灯火战略放眼未来布局，以店为中心构建新零售面状布局的思路，不光是对年货节有带动作用，对全年动销都将带来积极影响。光凭这一点是远远不够的，近几年来伊份凭借强大的地域经济基因，在沪苏浙皖搭建起了每日配送到店，最快1小时的即时配送服务。

货场和货场的联动。一方面来伊份坚持线下线上全渠道协同发展的运营模式，构建全渠道一体化新零售大平台。线上方面持续投入资金构建涵盖第三方电商平台、来伊份商城、来伊份外卖平台的全方位销售体系，同时在直播与内容电商领域持续发力。

另一方面，来伊份依托“鲲鹏供应链数字化”项目，实现了全渠道“一盘货”、门店互动、 38万长尾商品系统智能补货和超3000个门店系统自动补货和调拨。插拔式的云仓云配供应链体系对内提升人效和质效，对外能大幅度提升消费者美誉度。科技赋能，让来伊份变得更强大也能让我们的零食生活变得更美好。

2021年10月，来伊份还凭借着“鲲鹏供应链数字化”项目在第六届IDC中国数字化转型年度盛典上斩获了未来智能领军卓越奖，借力数字化推动产业链创新裂变，在变化中主导改变，来伊份作为引领着已经取得很好的市场回馈。

来伊份作为零食界的巨头之一，“鲜”人一步、勇立潮头的将中西文化元素植入到国货年礼中，同时也将人人津津乐道的潮流文化、IP文化跨界带入到零食领域，这一系列玩法的好处是引领我们的年味更有创意，更具文化力，让国货品牌更有温度。

由此看来，面向未来零食商业版图，深度挖掘人文主题、丰富多级多变场景、参与生态体系构建已是大势所趋。单看对年货节的理解，来伊份近几年已经从“等用户上门”演进为“用户在哪我在哪”，那么这种思考立位对其他商业形态而言照样适用。