2021年末，电子烟行业终于告别野蛮生长，向合规化运营阶段迈进。
引领行业风向转变的，是监管政策的发布。去年11月26日，国务院发布修订《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》（以下简称“条例”）的决定，将电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行。
之后，国家烟草局分别于11月30日、12月2日发布《〈电子烟〉国家标准（征求意见稿）》和《电子烟管理办法（征求意见稿）》（以下简称“管理办法”），首次明确规定了管理细则。
管理办法规定，电子烟，是指产生含烟碱（尼古丁）的气溶胶供人抽吸的电子传送产品，包括烟弹、烟具以及烟弹与烟具组合销售的产品等。而电子烟的生产、销售、进出口等环节，都需要取得相关许可证。
“新规让行业告别了野蛮生长，同时给予了厂商更合法的环境。”有观点认为，连续三项新规的出台，让电子烟行业告别低门槛、乱象丛生的初级阶段，迈入有序和良性发展新阶段。
事实上，对于RELX悦刻、YOOZ柚子等电子烟行业头部品牌而言，新规的出台能帮助行业去芜存菁，会让其优势更加明显。
11月26日新规出台后，悦刻、YOOZ柚子先后发布声明，宣布“拥护条例修改”。除了“后续将积极落实监管要求，持续加大研发投入”计划外，在声明中，这两家品牌都强调“为行业长远健康发展和社会多做贡献”。
这意味着，在新的阶段，电子烟行业头部品牌要负起更多责任。这个责任，既包括打造合规的产品、业务线，也包括领整个行业的规范健康发展，还包括履行社会责任和树立新的企业形象。
“行业长远健康发展”
因为准入门槛低，电子烟行业一度乱象丛生。而针对假货通配泛滥、微商违规销售等问题，电子烟一线品牌正在开展“反击战”。
去年12月成为悦刻的“维权月”，据企查查数据显示，悦刻运营公司深圳雾芯科技在12月密集发起了商标被侵权诉讼，单月一共发起了6起诉讼。
12月30日，据北京日报报道，维刻及其代理商、授权经销商因涉嫌侵犯专利权，被悦刻诉至法庭，索赔510万元。据了解，这已经是悦刻第二次起诉维刻，去年6月，悦刻就已经起诉维刻电子烟及其工厂东莞魔刻，案由为不正当竞争纠纷。
自2019年11月《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》要求“不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告”后，线下销售成为电子烟品牌销售的唯一渠道。因此，加强线下市场管理，也成为品牌方的工作重点。
2021年4月，YOOZ柚子正式启动“阳光计划”，主要目的是打击窜货、乱价、假货、微商等违规行为。
截至2021年年底，YOOZ柚子合规部门配合全国各地监管部门及相关机构，共查处制造、销售假冒YOOZ产品的相关案件十余起，查获价值上千万元假冒伪劣产品，共抓获嫌疑人数十人，对内处罚违规事件上百起，闭店并取消合作门店近百家。
除此之外，电子烟行业也要恪守“未成年人保护”。
早在2018年，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局就发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，2021年6月1日，新版《未成年人保护法》正式实施，明确禁止向未成年人售卖电子烟。
新的管理办法，则再次强调了未成年人保护问题：普通中小学、特殊教育学校、中等职业学校、专门学校、幼儿园周边不得设置电子烟产品销售网点。禁止向未成年人出售电子烟产品。电子烟经营者应当在显著位置设置不向未成年人销售电子烟的标志；对难以判明是否是未成年人的，应当要求其出示身份证件。
电子烟一线品牌也一直在践行“未成年人保护”，比如用技术手段对顾客“验龄”。
2019年12月，悦刻门店正式启用了“向阳花系统1.0”，通过“姓名-证件号-人脸”三重验证，以识别顾客是否为成年人。
2021年7月，YOOZ柚子会员系统也上线“验龄”系统。除了技术手段外，YOOZ柚子还开启了“合规教育”行动，带头号召店主共同签署不向未成年人售卖电子雾化器的承诺书。
企业形象与企业责任
随着“反垄断”的推进以及“共同富裕”的提出，互联网科技公司开始重视企业社会责任，关注慈善公益。而出现时间较晚的电子烟行业，也在努力践行企业社会责任。
去年7月，在河南极端特大暴雨灾情中，YOOZ柚子向中华思源工程扶贫基金会“思源赈灾”项目捐款50万，用于支持河南暴雨洪水灾害的紧急救援和灾后重建工作。与此同时，针对河南受灾的经销商、门店，品牌方也推出了后续的修缮、受损产品的置换以及其它灾后帮扶项目。在年末的西安抗疫时期，悦刻宣布捐款200万元，用于采购抗疫物资、为西安一线抗疫人员提供保障。
除了关注公益慈善，电子烟一线品牌的责任还体现在对上下游的责任，尤其是对线下零售的负责。
据中国电子商会电子烟行业委员会近期公布数据显示，截至2021年，中国企业制造占全球电子雾化产能的95%以上，销往200多个国家和地区。
《2021电子烟产业蓝皮书》，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元人民币，同比增长36%。与此同时，中国电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中品牌企业有200家，年销售额2000万规模以上企业共743家。
而电子烟供应链和周边服务企业有近10万家。这些企业创造了直接就业人数近150万人，间接从业人数有400万人，共计近550万人。
550万人的就业生活，和电子烟行业未来发展息息相关。而提供了大部分就业岗位的电子烟一线品牌，更需要对行业的口碑和未来负责。以YOOZ柚子为例。据了解，目前YOOZ柚子在国内已创造至少5万就业岗位，包括线下门店、生产供应链、品牌设计、生物研究等领域。
在监管新规出台后，对于线下销售门店而言，申领“烟草专卖零售许可证”成为最大的挑战。管理办法规定，取得烟草专卖零售许可证从事电子烟零售业务，需要有资金、固定经营场所、零售点合理布局等条件。品牌帮助线下级零售店主申请资格证，成为电子烟品牌在一段时间内的工作重点，也是品牌促进行业合规稳定的责任。
电子烟一线品牌迈向合规化运营阶段，除了政策的推动，也离不开电子烟一线品牌主动拥抱监管，履行企业责任。电子烟行业将迎来良性有序的健康环境，也有利于行业最大限度的反哺社会。