喜茶裁员,奈雪预亏,年轻人“甜腻了”?

大盘降速,内部管理屡陷争议,喜茶们正面临前所未有的挑战。

文|雷达财经 张凯旌

编辑|深海

去年还异常火热的奶茶生意,如今却状况迭出。

2月8日,“奶茶第一股”奈雪的茶披露的业绩预告显示,公司2021年预计净亏损1.35亿元至1.65亿元;紧接着,喜茶又传来了内部大裁员的消息,尽管喜茶回应称此举系正常人员调整和优化,但在社交平台中有关公司内斗、品控失灵、过度加班等讨论年前就已发酵。而相似的话题,不久前也曾在茶颜悦色大规模关店、创始人下场与员工激辩时展开。

头部奶茶企业陷入困局,涌入赛道的新玩家也在叫苦不迭。“所有的mall、步行街和社区,该有的都有了,茶饮品牌很难选址,新品牌很难有出头之日。”小仙兔创始人梅生曾感叹。

根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》,2018-2020年,我国新茶饮市场收入规模的增长率分别为26.5%、23.4%、26.1%,但在未来2-3年,新茶饮增速或将阶段性放缓,调整为10%到15%。

大盘降速,内部管理屡陷争议,喜茶们正面临前所未有的挑战。

被传裁员背后,喜茶坪效下降

2月9日,新浪财经报道称,喜茶内部正实施裁员,总体涉及30%员工。其中信息安全部门全部裁掉,门店拓展部门被裁50%,被裁的员工将得到正常N+1补偿,也可以选择内部调动去其他部门,比如技术岗转业务岗等。

报道指出,在员工们看来,喜茶近一年业绩不佳是裁员的主要原因,虽然公司还在赚钱,但净利润出现了负增长。

雷达财经注意到,针对喜茶裁员风波,员工和公司方面给出了截然相反的回应。

喜茶表示,相关传闻皆为不实信息,公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时,员工的年终奖也均已根据绩效表现,于春节前正常发放至员工手中。

但内部员工的吐槽,早已在脉脉、小红书等平台大面积展开。

针对裁员事件本身,有自称西北区某喜茶门店的初级调饮师称部分员工并未落实“N+1”。“一线营运的伙伴是没有表面大裁员,大多都是优化门店结构逼伙伴自己离职。”

其还透露,自己从去年10月开始就没有拿满过全部薪资,年终奖和过年补贴均无,且公司强制规定过年期间不能离职,因为怕门店人手不够。

另有在职员工表示,在年会直播中,当日最大的红包只有188元,并没有发放入职时HR口头承诺的2-3个月年终奖。

在此基础上,还有不少网友对喜茶的企业文化进行了“抨击”。

如脉脉上认证为喜茶员工的用户称,喜茶入职时的承诺与实际情况相去甚远,业绩差要通过大量裁员来节流。“什么战友文化,员工把后背交给你,你却直接捅一刀”、“其实喜茶最近几年一直很动荡,内部很乱。管理层很乱,裙带关系明显;裁员是经常干的事,每年都会来一次;有很多人想被裁,能拿到n+1是比年终奖多好几倍的工资。”

与之相对的是,也有声音指出,喜茶此时的裁员是在为IPO做准备。但喜茶背后的资方之一,美团龙珠创始人朱拥华却表示,喜茶两年内不考虑上市。

值得注意的是,员工们口中“喜茶业绩下降”的说法,确有数据可以证实。

久谦咨询中台数据显示,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例,店均收入与销售坪效较7月份下滑了19%、18%;与去年2020年同期相比,则下滑了35%、32%。

而从开店数据上看,喜茶截至2020年底共有695家门店,其中2019年、2020年分别新开220家、304家,但2021年直到三季度时,公司门店数量才突破了800家,扩张速度显著下降。

烦恼不只喜茶有

与喜茶并称行业“双寡头”的奈雪的茶,日子也不好过。

根据业绩预告,公司截至2021年12月31日,录得收入约42.8亿元至43.2亿元,录得经调整净亏损(非国际财务报告准则计量)约1.35亿元至1.65亿元。

事实上,亏损对于奈雪的茶来说并不是新鲜事。同花顺iFind数据显示,2018-2020年,公司累计归母净亏损超3亿元。

与此同时,公司扩张的速度并未达到预期。华泰证券研报指出,奈雪的茶2021年全年新开326家门店,数量略低于前期计划的350家。2018-2020年,公司累计关停9间门店,但仅在2021年的下半年,公司就关停了10间门店。

更值得注意的是,奈雪的茶的亏损,是建立在客单价居高不下的基础上。招股书显示,奈雪的茶客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元,高于全奶茶行业35元的平均水平。这意味着,公司的营收暂时还无法覆盖高昂租金、材料及人工成本等一系列支出。

受此影响,奈雪的茶股价上市即破发,截至2月10日较发行价累计跌超六成,市值蒸发超200亿港元。

更早之前,凭借产品差异化,低定价,优质服务成为业界样本、长沙名片的网红奶茶品牌茶颜悦色也曾经历大规模关店。据了解,2021年茶颜悦色共发生三次集中临时闭店,创始人吕良透露,公司疫情期间月均亏损达2000万。

巨大的压力之下,甚至发生了吕良亲自下场在工作群中与员工开撕的一幕,矛盾激化后,多位员工站出表示,自己在茶颜悦色的付出没有得到足够的劳务报酬。

如果说经营方面的问题波及到的还只是企业自身的话,那么近半年连续出现的几起食品安全事件,则实实在在地打击了消费者对网红奶茶店的信任。

2021年8月,新华社报道了奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店等多家门店存在食品加工卫生环境脏乱、食品原材料变质、篡改标签等一系列食品安全问题,引发社会关注。

紧接着,广州市市监局对多家网红饮品店进行了突击检查,并发现,喜茶、奈雪的茶等品牌均存在开封后的预包装食品保存不当,水池、冰箱、冰粒机等标识不够规范等问题。

一个月后,喜茶因上海一门店员工误将饮品陈列道具拿给顾客,致使顾客喝下后入院洗胃事件,再次被推上食安问题的风口浪尖。

11月,因生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂,以及金色山脉宝藏茶抽检菌落总数项目不合格,上海奈雪的茶相关门店再次遭到连续罚款。

新茶饮为何“跌落神坛”?

曾经备受资本青睐的新茶饮赛道,为何风光不再?

《2021新茶饮研究报告》将奶茶行业分为三个时期:1990年以前的1.0“茶+奶”时代、2012-2019年的2.0“茶+奶+水果”时代和2020年后至今的3.0“茶+奶+水果+文化”时代。

而在2.0时代中,尤为特别的是2015年喜茶和奈雪的茶的诞生。两家品牌不仅融合了自制鲜果茶和芝士奶盖茶,还在移动互联网的整合营销传播中,成功出圈,立住了自带流量的网红人设。

不同于传统的加盟连锁方式,两家品牌选择直接切入高端市场,并寄希望于用具备设计感的门店装修和独具创意的特色茶饮锁住年轻人的消费习惯。开始时,奈雪的茶门店面积达到200平米以上,其已经不只是单纯的奶茶店,而是为都市女性提供休闲社交的生活场景。

资本对快速打造独角兽的方式再熟悉不过,2016年开始,拿到融资的新茶饮们开始疯狂扩张。以喜茶为例,其2017年年初的店面总数约50家,两年后便增至180家,至2021年三季度末,已扩至835家。

值得注意的是,此扩张并非简单地对门店进行复制粘贴。喜茶在标准店的基础上,先后开出了黑金、PINK、DP等主题店;奈雪的茶则奉行多品牌战略,街边连锁店台盖、主打水果切的27FRUITS、更加中性风的梨山,以及酒吧Blabla Bar,都曾是奈雪母公司旗下的项目。

与此同时,两家店还要经常性地更新产品,来保留消费者的新鲜感和期待感。有报告显示,2021年奈雪的茶平均5天就会推出一个新品,全年共推出79款新品,包括36款茶饮、37款烘焙以及6款咖啡。

然而,多品牌多业务线也意味着更加复杂的供应链和更高的运营难度。在观察人士看来,喜茶的创始人聂云宸在2021年才刚满30岁,奈雪创始人彭心也不过34岁,社会积累相对较少,企业极速扩张,带来了极大的管理难度。

不仅如此,产品技术壁垒低、行业准入门槛低、消费者品牌忠诚度低、中高端区隔不明显等特点也注定了新茶饮将是个竞争异常激烈的赛道。

艾瑞咨询发布的报告显示,据不完全统计,目前中国新式茶饮品牌数量共有163个,其中连锁品牌在整个行业中占据的市场份额约为90.8%。而以蜜雪冰城为代表的中低端连锁茶饮品牌所占市场份额接近50%,远高于喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等高端茶饮品牌的约7.7%。

2021年,新茶饮门店规模已经达到37.8万家,占现制饮品店门店总规模的65.5%。行业融资事件数量和所披露融资金额均达到近10年来的顶峰。

但在这其中,据第一财经调查,2021年全国数量活过1年的奶茶店仅占18.8%,近8成的新品牌茶饮店倒闭。

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶曾表示:“奈雪的茶,喜茶,乐乐茶这些品牌还没有建立真正差异化的优势,虽然每一家都认为有更偏好的消费者,但实际品牌之间的可替代性非常强。”

即使成功活下来,品牌也要面临流量效应的衰减问题。2022年年初茶颜悦色解释涨价原因时提到,积累的品牌红利和依靠规模扩大带来的采购红利,已经不足以支撑原材料和其他成本叠加的逐年走高。言外之意,品牌的流量红利正逐渐消散。

多元化会是破局之路吗?

作为局中人,喜茶、奈雪的茶并非没有意识到这些弊病。为了破局,他们也在摸索解决办法。

2022年初,喜茶对14款单品进行了不同程度的降价,包括纯茶类降价3-5元,5款水果降价2-3元,芝士降1元等。最便宜的纯茶产品价格已降至10元以下。

一周后,奈雪的茶也变相下调了产品价格。其新推出的“限时轻松购”系列中,部分产品在减少容量或省去芝士奶油的同时,相比此前价格降价5-7元。此举也被部分业内人士称为“减配降价”。同时奈雪还推出了售价9元的轻松金牡丹。

如此一来,两家高端茶饮龙头品牌的部分产品价格已经与第二梯队品牌相当。这在业内看来,是品牌为刺激消费、提升营业额和坪效所采取的手段。

在下沉方面,喜茶还在2020年开出定价在6-16元间的“喜小茶”,而曾放话“我们没有开小店的计划”的彭心,也正在通过pro店缩小店面,精简人手。与之相对的是,蜜雪冰城推出上探高端市场的“M+”,几大品牌都在纵向试水自己所不熟悉的价格带。

而横向来看,喜茶除了自制的茶饮,还在加码雪糕、袋泡茶、水杯、瓶装饮料等业务,并入股了包括预调酒、咖啡等领域在内的多家创业公司。其中咖啡赛道已经挤满了奈雪的茶、CoCo都可、一点点、蜜雪冰城等多位玩家。

奈雪则在今年1月上线了20多款新中式点心,继续在烘焙领域精耕细作。

同样在投资领域有所斩获的还有押注长沙本土茶饮品牌“果呀呀”的茶颜悦色,和投资广东茶饮品牌“汇茶”的蜜雪冰城。

中国食品产业分析师朱丹蓬对雷达财经表示,整体上来看,新茶饮企业在供应链的完整度、品牌调性、场景创新、服务体系、客户粘性等方面,都有待持续地加强。

“这个赛道其实是一个非常好的赛道,中国新生代整体的消费能力还是非常强的,企业在不同的阶段有不同的侧重点,只是疫情的反复给赛道带来了阶段性的挑战。”

但也有观点认为,或许只有成为下一个“娃哈哈”、“农夫山泉”,新茶饮才算真正找到了自己的壁垒。

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