红牛,一个总在试探阎王爷底线的品牌

你出命,我出钱!我们一起出名。

文丨华商韬略 吴苏

在中国,人们常喝的红牛有三个,除了金罐外,还有细长银蓝罐,和玻璃瓶,他们分别属于中国红牛、奥地利红牛和泰国天丝集团三家公司。

其中,奥地利红牛和它的创始人迪特里希·马特希茨,奠定了红牛世界级的影响力。

2012年,在奥地利红牛的支持下,跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳挺身而出,他要在接近太空的地方“玩命”。

“我要打破音速,不惜一切代价!”

这是个相当棘手的问题。要知道,高铁的基础速度一般为250千米/小时,折合69.4米/秒,民航客机速度为900千米/小时,也只有250米/秒。

要突破音速,就得超过340米/秒,通常情况下,只有战斗机能够突破音障。有个说法是,当飞行器速度超过音速,会赶上自己发出的声波,造成震波,强烈程度一如引爆炸弹,鲍姆加特纳的任务难度可想而知!

他采取的方式是身着宇航服自由落体。7月25日,他乘坐氦气球,升到38969米高的太空边缘,心里默念圣母玛利亚,随之一跃而下。

40秒后,他已自由落体近9000米,超过珠穆朗玛峰的高度。

紧接着,“砰”的一声,鲍姆加特纳突破音障,速度达到377米/秒,并且这个数字还在持续增加。

这就是举世瞩目的红牛平流层计划,一举打破三项官方世界纪录,证明人类能以自由落体的方式突破音速的极限。

当天,同步直播在YouTube上吸引了800万人观看,直播视频更是入选《广告时代》年度十大病毒视频,红牛Logo及其“玩命”的作风再次深入人心。

除了突破音速,奥地利红牛一直走在“玩命”乃至作死的极限之路上。

山地自行车挑战赛不够刺激?来一场悬崖自行车挑战。

花式自行车有点平庸?那就把类似的翻跟斗动作,用直升机做一遍。

飞机起飞你还嫌太急促?奥地利红牛直接整成极限运动。

2021年9月,意大利特技飞行员达里奥·科斯塔驾驶Zivko Edge 540飞机进行“驾机穿越隧道”挑战。成功直接起飞,失败则变骨灰,但他顺利完成。

攀登海拔8611米的“死亡之峰”乔戈里峰过于艰险?奥地利红牛和波兰冒险家安杰伊·巴吉尔一拍即合,用滑降征服这座骇人高山。

2018年,巴吉尔背着雪板、不带供氧,独自登上乔戈里峰,并从山巅穿越死亡区,无间断滑降,成为乔戈里峰滑降第一人。

这些极限探险,令全世界惊叹,而每一次“玩命”完成,还能沉淀为品牌内涵,这和奥地利红牛一手打造的“媒体之家”密切相关。

红牛媒体之家于2007年成立,拥有作家、运动员、编辑、导演等各个领域的专业人士。他们策划项目、制作视频、推出纪录片,用这些内容在YouTube、Instagram等平台上吸引数千万粉丝,扩大影响力,提升品牌粘性,获得长久收益。

举个例子,巴吉尔用滑降征服乔戈里峰的纪录片一经推出后引起广泛关注,不断有网友前往奥地利红牛官网一探究竟。

这一套打法,对手都服了!

可口可乐前任全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯曾直言:

“红牛已经建立起一个以自己和新品牌承诺(RedBull gives you wings)为主体内容的极限运动专有网络。足以让人惊掉下巴的是,红牛为此支付的费用与传统广告赞助相比,简直是九牛一毛,但换来的收益却不可估量。”

奥地利红牛与极限运动的“深度绑定”,引得不少网友调侃:卖饮料只是副业,极限运动才是它的主业。

不怪网友这么说。打开奥地利红牛官网,就像翻开探险运动百科全书,“征服哈利法塔”“挑战地表最高建筑物”“隧道飞行六大关键时刻”“翼装飞行与金字塔相互辉映”等内容比比皆是。

这种独特营销方式,也是被两大可乐逼的。

红牛想做体育营销时,大IP,如世界杯、欧洲杯、奥运会等都被可口可乐等大品牌占据。极限运动因为太小众,根本入不了巨头们的“法眼”。

接受媒体访问时,马特希茨称:“红牛是希望通过这些富于挑战、激情四射的体育项目,向大家传递红牛积极向上、活力无限的正能量”。

1987年奥地利红牛推向市场后,迪特里希·马特希茨大力聚焦体育营销,从足球队、F1车队、冰球队,到越野、登山、滑翔、悬崖跳水等。

奥地利红牛越来越不务正业,却也越来越有活力,营收节节攀升。2009年,其全球销量为32亿欧元,到2017年,已增长到62.82亿欧元。

尽管不时有利用高薪“诱惑”运动员为其“卖命”、博眼球赚流量等负面评价,但在马特希茨看来,红牛只是在“传达健康的能量生活方式”。

无论如何,奥地利红牛确实与人类自我挑战、不断超越的渴望相契合,正是因此,它才成功树立了品牌,以虏获全球最有激情的运动人群一次次破层出圈,扩大了影响力,始终保持年轻化。

从这个角度看,奥地利红牛不只是传统看法中抗疲劳、补充体力的功能饮料,更彰显了一种生活方式,一种自我超越、勇敢追梦的态度。

这,才是奥地利红牛“玩命”背后的品牌内核。

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