集成灶失速,火星人股价高位回撤50%

在经历了连续多个月份的持续扩张后,集成灶也“跑”不动了。

文|趣识财经  麻雀

很难想像,几年前不为人知的集成灶,如今成了智慧厨房里的明星产品。

说来,集成灶的设计原理并不复杂。它将油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、蒸箱等多种厨具功能集于一身,以此打造出全新的厨电物种。

谁也没想到,就是这样一种“集合”产品,对长期垄断厨房的独立烟灶形成了挑战之势。

按照AVC数据罗盘统计,2021年集成灶是为数不多量价齐升的厨电品类,其中线上销额同比增31.37%,远高于同期油烟机与燃气灶的增速。

▲2021年厨电增速

另据中怡康数据显示,我国集成灶市场规模从2015年的48.8亿元增至2020年的181亿元,行业零售额年复合增长率达29.97%。经过5年的持续蓄势,集成灶未来确定性在不断提升。

01、四小龙谁最牛

曾几何时,在厨卫电器领域,掀起了几股新消费风潮。

用几组词描绘这股消费风,他们便是智慧厨房、懒人经济。智慧厨房要求厨电产品更加套系化、智能化、环保化。懒人经济也要求厨电产品更加智慧可人、便利高效。

作为时下热销的厨卫新品,集成灶恰到好处的解决了这些需求痛点。

首先,身兼多种厨具功能属性,集成灶在使用上更加便捷高效。其次,新技术应用减弱了噪音,让它比普通油烟机更加清静环保。此外,这一厨电的集大成者,也减少了物理空间的依赖,避免了小厨房用户的尴尬。

搭乘这股消费潮,新厨电企业得以弯道超车、快速崛起。在头部集成灶企业中,浙江美大、火星人、亿田智能以及帅丰电器是当之无愧的行业四小龙。其中,浙江美大于2012年上市,剩余三家则在2020年同一年上市。

从财务数据来看,在相当长的一段时间里,浙江美大业绩大幅领先于身后三家企业。2020年浙江美大净归母利润5.44亿元,几乎等同于同期火星人、亿田智能、帅丰电器三者净利之和(三者合计6.13亿)。

但进入2021年,浙江美大遭遇了后来者的巨大冲击。2021年前三季度浙江美大归母净利润4.51亿元,同比增长34.5%;同期,火星人净利润2.73亿元,同比增长75.7%;亿田智能净利润1.56亿元,同比增长62.8%;帅丰电器净利润1.84亿元,同比增长47.4%。

尽管利润层面,浙江美大依旧一骑绝尘,但追赶者却在不断缩小这一差距。表现在增速上,当下火星人与亿田智能处于第一集团,帅丰电器位于第二档,浙江美大则落在了最后。

如果放在营收层面,集成灶“四小龙”间的差别在进一步缩小,甚至火星人实现了对浙江美大的反超。2021年前三季度,火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器四者营收分别为16亿元、15.3亿元、8.09亿元、6.87亿元。对应四者前三季度营收增速依次为59%、30.4%、68.6%、46.4%。

可以看到出来,四者营收体量差距不大,营收最多的火星人,只有帅丰电器两倍有余。但增长率上却差距明显,亿田智能最快,火星人次之,再者帅丰电器,最后才是浙江美大。

正因增速不同,未来集成灶行业第一股之争也在愈演愈烈。

02、一场速度跑

而这种增速差异,也反映到了资本市场上。

按照财报数据,2021年前三季度,浙江美大与火星人营收相差不大,但在净利润层面,前者为后者的1.65倍。无论如何算,浙江美大都处在不输的位置。

但资本市场却给与了截然不同的回应。截至2022年2月17日收盘,火星人市值161亿元,约为浙江美大的1.53倍。

数字几乎相同,但截然相反的两个倍数,折射出两大集成灶品牌截然不同的发展策略。一言以蔽之,浙江美大更加看重利润而非速度,火星人则以扩大市占率为目的拼命提高增速,代价是要牺牲掉部分利润。

从数据来看,浙江美大与火星人的销售毛利率分别为52.05%与47.52%,但前者销售净利率为34.50%,是后者的17.08%两倍有余。

换句话说,火星人更愿意向市场花钱,目标是短期换取更大的市场份额。

就当下而言,资本市场最在意的也是成长性。毕竟,集成灶的市场渗透率仍很低,谁能在高速增长的市场中快速占据更大的份额,谁便赢得了未来。

毫无疑问,在营收层面保持最快增速的亿田智能,也选择了与火星人相似的战略。

另据奥维云网数据统计,截至2021年12月底,我国集成灶市场零售额达256.0亿元,同比增长41%。预计2021年我国集成灶的市场渗透率将达12.9%。

按照行业发展规律,一旦渗透率超10%,行业加速档将被彻底激活,这也给了集成灶品牌更多的想象力。

03、意外失速

但,最大意外还是出现了。

在经历了连续多个月份的持续扩张后,集成灶也“跑”不动了。根据AVC数据罗盘统计,2022年1月,集成灶线上销额同比下滑了8.8%,销量同比下滑27.31%。

实际上,这种下滑趋势,早在去年四季度便已显现。2021年12月,集成灶线上销额微增4.15%,销量同比下滑了11.44%。

此外,在火星人公布的业绩预增公告中,2021年第四季度净利润预增1.27亿元,同比微增6%,这与前三季度75.7%的增速不可同日而语。受四季度增速预期下滑影响,2021年全年火星人净利增速下降到45.35%。

行业增速减缓如春雷乍响,引发了资本市场的海啸。自1月4日开盘至2月17日收盘,火星人股价从49元跌至39.7元,下跌幅度约19%,同期亿田智能股价下滑了17%。反倒是成长速度较慢、估值较低的浙江美大,其股价下滑幅度只有7%。

如果从近一年内算起,火星人从2021年7月16日的79.5元下滑至如今的39.7元,跌幅整整50%。同理,亿田智能也从最高处下滑了21%,浙江美大则下滑了27%。

毫无疑问,这个春天有点冷,尤其对家电品牌。即便有新人光环加持的集成灶也不能例外,这也给整个行业蒙上了一层阴影。2022年的集成灶,还能高速成长么?希望这不只是一个问题,而是一种结果。

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