2022新茶饮“向下走”

奶茶更对谁的胃口?

文|惊蛰研究所 白露

奈雪的茶登陆港交所、喜茶估值600亿、茶颜悦色走出长沙走向全国……半年前的新茶饮品牌们有多么春风得意,如今的它们就有多么尴尬。

曾经的新茶饮龙头喜茶被曝大幅裁员;“新茶饮第一股”奈雪的茶,2021年预期净亏损约1.35亿-1.65亿元;被称为长沙“小骄傲”的茶颜悦色,也因为大面积闭店、高层与员工之间的骂战,显露出经营上的困难。

惊蛰研究所去年4月份发布的文章《“抢跑”上市首日破发,奈雪正在“瑞幸化”》中,曾分析过新茶饮品牌存在的经营问题,也在春节前的《奶茶进入“被动卷”模式》一文中揭示,奶茶赛道正在面临越来越严峻的行业环境。但令人意想不到的是,行业寒冬来得如此之快,而新茶饮品牌们当前的问题也愈加明显。

01 单店估值虚高,新茶饮蒙眼狂奔

去年9月份,惊蛰研究所曾做过估算:拥有839家门店的喜茶,按照600亿元的整体估值,其单店估值达到了7151万元,而已经成功上市奈雪的茶,以145亿元市值以及578家门店计算,单店价值约2509万元。

暂且不论奈雪的茶上市后经历了一阵股价下跌的局面,仅从这一时期,喜茶单店估值7000多万,是奈雪的茶单店价值的3倍左右就能够看出,新茶饮的估值泡沫已经到了略显离谱的程度。当结合具体经营状况分析时,新茶饮品牌们能否凭借单店模式和规模化来维持估值,答案也不言自明。

喜茶创始人聂云宸曾透露,喜茶的单店营收平均在100万以上,平均单店年收入1200万。经第一财经测算,喜茶的净利润率大约为5%-6%,由此计算喜茶的单店年净利润为60-72万。

这也意味着,如果以7151万元的单店估值买下一家喜茶的门店,需要约100年才能收回成本。面对如此虚高的估值,且不说未来能否在二级市场兑现,企图上市前搭上顺风车的投资机构们,也要揪着投资回报率的问题反复盘算。

当然,新茶饮品牌的价值也不能只看单店盈利能力,在确认单店模式能够盈利的前提下,通过规模化也能够做大市场份额支撑公司估值。但是眼下的新茶饮市场,留给头部品牌们发挥的空间也越来越有限。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2021-2022年市场增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年,增速将调整为10-15%。市场增长整体放缓的情况下,头部品牌加速扩店在短期内也仍然可以实现提高营收的目标,但是集中在同区域的门店扩张,也必然导致订单分流从而使门店坪效比下降。

公开数据显示,在2018-2020年三年间,奈雪的茶平均单店日订单量由716单减少至642单,到2020年时日订单量仅剩470单,订单量减少3成以上。同样的剧本也发生喜茶的身上,久谦咨询中台数据显示,去年10月份,喜茶全国范围内的门店坪效较7月份时下降了18%,同比2020年10月则下滑了32%。

即便是坪效下滑的问题已经成为“房间里的大象”,但新茶饮龙头们在面对估值和市值的压力时,也依然选择在扩张的道路上蒙眼狂奔。而更让人担忧的是,新茶饮所面临的问题不只是房间里的大象。

02 差异化竞争依旧难解

新茶饮品牌的增长受限除了盲目扩张的问题,更大一部分的压力则来自于行业内部。在新茶饮赛道受到VC追捧的环境下,越来越多的玩家加入到新茶饮行业,这导致整体市场快速进入到了同质化竞争中。

《2021新茶饮研究报告》中指出,从2019-2020年,我国饮品店门店总数从约42.7万家增长到约为59.6万家。其中,新茶饮类门店在饮品门店中的占比达到了65.5%,约37.8万家,平均到全国行政区划中的687座城市,每座城市将拥有超过550家奶茶店。而供大于求的市场环境下,大多数新品牌也只能惨淡收场。艾媒咨询的一份报告指出,仅有不到2成的新奶茶店能够经营超过一年,而近8成的新品牌茶饮店最终倒闭。

从短时间内出现大量新增门店的现象也可以看出,奶茶行业本身存在行业门槛较低的问题。虽然新茶饮品牌们以“新鲜水果+现场制作”的组合方式使“粉末勾兑”的传统奶茶品类得到了进一步提升,也同步提高了客单价,但现制茶本身从原料供应到现场制作,也几乎不存在秘密配方或是特殊工艺,因此从产品到口味都很容易复制。

一个典型的例子是,在2021年夏季,几乎每一家新茶饮品牌都推出了主打椰子元素的新产品。到下半年时,不少品牌又“不约而同”地将油柑和黄皮等小众水果加入到产品中。在产品制作缺乏门槛的情况下,同质化竞争的落脚点就成了产品创新的效率。

《2022年中国饮品行业产品报告》中提到,2021年茶饮店保持着极快的上新速度,共推出930款新品。喜茶、奈雪的茶等头部品牌为了进一步拉开差距,甚至不到两周就推出一款新品。对于消费者而言,不断上新的产品也能刺激“尝鲜”消费,帮助新茶饮品牌维持较高的复购率。

但是产品创新并不是将食材原料进行简单的排列组合,新茶饮品牌能否找到新的灵感、消费者能否认可新产品,都是新茶饮产品创新的巨大挑战。更何况从结果来看,头部品牌之间的产品创新效率也并未明显拉开差距,一些新品的生命周期也比较有限,而在产品同质化的影响下,消费者的品牌忠诚度早已消失殆尽。

一部分消费者在经历了频繁的新品尝鲜后,也会因为偶尔的“踩雷”体验,丧失对新产品的兴趣,而偏向于消费经典款产品。这也使得产品创新失去了促活的价值,仅仅成为一种拉新的手段。在这种情况下,继续加大产品创新的力度,只会增加品牌经营的成本压力。

03 “网红”为千亿市场放下身段

新茶饮之所以被赋予众望,是因为它迎合了中国高速增长的年轻消费群体的需求,在咖啡与传统茶饮之间找到了新的市场空间。但是作为一个新兴市场,新茶饮还处在未出现阶层分化的阶段。

简单来说,即便是喜茶、奈雪的茶以网红品牌的包装方式,让新茶饮摆脱了传统奶茶“粉末勾兑”的印象和市场定位,但奶茶产品本身所服务的对象,依旧是大多数可支配收入有限的年轻群体。而这也是喜茶和奈雪的茶等头部高端品牌,在下沉市场发展不利的重要原因。

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示,57%的消费者更愿意接受单杯价格在10-15元之间的奶茶产品,选择单杯15-20元奶茶产品的消费群体占比只有27%。这一数据也足以说明,无论头部品牌们将自己包装得有多么高大上,也不论市场调研报告中的年轻消费群体如何深受“费主义的影响,中端市场才是奶茶行业最核心的战场。

艾媒咨询曾预测,中国新式茶饮市场规模将在2021年达到2795.9亿元,在2022年突破3000亿元。面对不断增长的市场规模以及增长逐渐放缓的趋势,头部品牌若想进一步提升营收,就必须面对中端市场。所以,喜茶和奈雪的茶才会在2022开年陆续宣布降价。

结合具体情况来看,喜茶对14款产品进行了不同程度的降价,其中纯绿妍茶更是降到了9元,而整体降价后,喜茶的产品覆盖了9-30元的价格区间。至于奈雪推出的“限时轻松购”系列产品,单品价格从9元到21元不等。同时,奈雪的茶新上市的部分中式点心价格最低只要6元。

不管头部品牌们愿不愿意承认,昔日的“网红”新茶饮已经放下身段,投身中端市场,而投资机构们的动作,也说明了中端市场将成为新茶饮们下一阶段厮杀的重要战场。据不完全统计,截至去年11月,2021年新式茶饮行业总共发生了32起融资事件,披露的融资总金额超过140亿元。特别是在下半年,有大量定位中端市场的新茶饮品牌获得了天使轮或战略融资,喜茶和蜜雪冰城也亲自下场,试图通过投资新品牌进一步扩大市场份额。

值得一提的是,不久前在喜茶裁员、奈雪的茶预计亏损的局面下,面向新一线、二线城市的书亦烧仙草宣布获得6亿元融资,投后估值已达106亿人民币。相关数据显示,书亦烧仙草在2018-2020年间,门店数量从1300多家快速增长到了5000家,截至今年2月拥有6660家门店,规模仅次于“万店连锁”的蜜雪冰城。书亦烧仙草的估值或许与“喜茶”们难以比较,但面对未来的千亿市场,超过6000家的门店规模或许更有吸引力。

在头部品牌为同质化竞争和下沉困境发愁的时候,中端品牌已经凭借“农村包围城市”的策略,以中端市场为核心,用规模化优势摊平了拓店成本和运营成本。目标高端市场的头部品牌们虽然慢了一步,但为时未晚,在新品牌不断涌现的中端市场,头部品牌依旧能够通过市场下沉和投资布局获得相对的优势,关键是身为“顶流”的头部新茶饮品牌们,能否从资本的追捧中冷静下来,在更长远的行业发展中找到更踏实的市场。

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