被华为扶了一把的荣耀,还能“荣耀”多久?

欲戴王冠,须自承其重。

文|雪豹财经社 闫学功

2月28日,北京时间20点整,荣耀CEO赵明着一身灰色西服,准时出现在位于巴萨罗那的荣耀新旗舰Magic 4的发布会上,这已经是荣耀近6个月来第三次发布高端机型。

在一小时的发布会上,赵明说了20次“荣耀能做到”(Honor can do),而在荣耀独立一周年时,赵明的演讲中出现最多的一个词是“微笑”。

从独立前的16%市场份额到低谷的3%,再到2021年四季度末的17%,荣耀也用销量画出了一条微笑曲线。

据Counterpoint,2021年第四季度,中国智能手机出货量同比下降11%。而荣耀回归后,市场份额较去年同期的7%暴增至17%,排名首次升至第二,位列安卓阵营榜首。该机构分析师称,“荣耀与苹果的表现改变了竞争格局”。

荣耀靠什么守住了“荣耀”?快速登顶之后,荣耀的王冠又能戴多久?

华为跌倒,荣耀吃饱

从华为独立出的“新荣耀”,一定程度上收复了华为的失地。

(2021年Q4荣耀收获国内市场份额亚军,图源:Counterpoint)

2021年第四季度,荣耀接替华为成为国产、安卓阵营手机双料第一。总排名上,仅次于苹果21%的市占率。国内手机厂商排名中,高于vivo、OPPO、小米。

荣耀的崛起也抢占了其他厂商的份额,虽然vivo、OPPO、小米均为16%份额,差距不大,但vivo、OPPO两家市场份额同比分别下降了14%、17%。

进入2022年后,荣耀的增长势头依然没有放缓的迹象。据Counterpoint数据,荣耀1月底的周市场占有率为17%,销量在1月的最后两周比前两周大涨32%。

把握住了中高端市场的机遇,是推动荣耀升位的燃料。

(荣耀画出“微笑曲线”,图源:Counterpoint官网)

从2021年下半年开始,得益于荣耀50系列的发布,荣耀开始发力。荣耀50系列自当年6月上市后,连续5个月卫冕200美元-599美元价格段的销冠。

华为手机“倒下”后,国产手机厂商都想抢占的高端机市场,基本上被苹果吞掉,但荣耀的高端机Magic 3系列硬是从苹果口中夺走了一部分份额。

据Counterpoint数据,2021年第三季度,中国市场的600美元-800美元价格段,荣耀Magic 3的销量占比7%,仅落后于iPhone 12,领先部分苹果机型。

荣耀还在去年12月推出折叠屏手机Magic V,以近万元的定价与苹果在高端机市场贴身肉搏。

赵明对Magic V信心满满:“价格的确是非常香,并且拥有诸多的软硬件协同能力来完善体验,应该说是今年没有对手的一款产品。”

迅速登顶的背后

荣耀脱离华为之后的黑马之势,是产品力、供应链,以及华为分手“大礼包”合力的结果。

荣耀在作为华为子品牌时,主攻中低端手机。独立之后,荣耀目前走的路明显有以前华为的影子,即“高端冲口碑,赚利润,中低端冲销量。”

最近6个月,荣耀“下饺子”一般密集发布5款中高端产品:荣耀50、Magic 3、折叠屏手机Magic v、荣耀60,以及2月28日推出的旗舰Magic 4,在中高端产品线各自占领了不同的价格区间,在产品力上保持了相当的竞争优势。

从刚独立的一机难求到密集发布中高端手机,掌控上下游供应链是荣耀重返“荣耀”的基础。

脱离华为后,2020年11月荣耀与供应链重新签署了供货协议,彼时有超过30家战略合作伙伴与其签署了逾1000份供应协议,贸易商也新增了2500家体验店与专区。

由于不再有华为参股,荣耀的芯片供应得以保障,比如荣耀50便首发了高通骁龙778G。

在2021年8月的Magic 3发布会上,赵明透露,荣耀供应链已经100%恢复,与AMD、英特尔、镁光、三星、微软等供应商完成了供应协议签署。

下游的销售渠道也在很大程度上决定着销量。荣耀的股东中,有30余家荣耀代理商、经销商。从股东的视角出发,这些经销商能够更着眼于荣耀的长远发展,也会不遗余力推销荣耀。

有了经销商的支持,荣耀才得以快速完善线下布局。官方数据显示,荣耀线下零售体系的终端数量超过3万家,包括专区、专柜和授权体验店,其最为看重的授权店已有2000多家。荣耀线下销售总额占比已超过七成,说明它已从互联网线上营销品牌转化成拥有线下销售能力的品牌。

“荣耀”的背后还有华为的余荫。荣耀最初8000多人的班底,全部来自于华为,其中研发人员占比超过一半。

荣耀还接收了原华为深圳、北京、西安的研发团队,全国4个研发中心、逾100个业界一流水准的实验室以及中高端手机原班研发团队。

除了技术上的华为基因外,荣耀50、Magic3在设计上也与之前华为P/Mate系列相似,这也成为其获得消费者认可的原因之一。

王冠成色几何?

彼时,华为手机风雨飘摇,不得已之下将荣耀独立拆分,把它扶上马送一程无可厚非,但随着时间的推移和市场环境的变化,这股助力的后劲还能持续多久?

从目前的情况来看,荣耀独立后,华为已经在一些核心技术上有所保留。比如,Magic V作为一款折叠屏手机,最重要的是解决折痕,而华为所采用的的解决方案为其独有的“水滴铰链”专利,但在Magic V上并没有搭载华为这一核心技术,而是在安费诺的公版方案基础上改进。再比如,主打摄影能力的Magic 3也并未搭载华为P50上的计算光学算法。

事实上,华为与独立之后的新荣耀关系变得更加微妙,甚至将直接成为对手正面对抗。

华为虽然行至谷底,但并未放弃重回战场。华为消费者BG的CEO余承东曾在去年11月的消费者大会上透露,华为并未放弃手机业务,预计将在2023年“王者归来”。

华为手机目前有两大困难,手机5G射频芯片和高端芯片供应链被限制。比如华为P50只能搭载4G网络,而华为的海思麒麟芯片也因库存问题无法搭载。

华为一直在试图解决上述两方面的问题。华为旗下的“哈勃投资”频频出手投资半导体企业(其中不少是射频芯片企业),目的就是为了自建供应链,补齐5G射频芯片缺口。

若华为重返手机赛道,此前“沾光”的荣耀是否与其有一战之力?

一位从业十余年的手机经销商告诉雪豹财经社:“荣耀的中高端手机承接了不少华为换机用户,在一些用户眼中,荣耀依然具有华为血统,这也是荣耀线下销量好的一个重要原因。”

荣耀手机的外观与华为之前的设计非常相似,虽然从销量上看,市场比较认可,但一定程度上也反映荣耀目前没有足够自信的设计语言。

(左图为荣耀50,右图为华为P50,图源:荣耀、华为官网)

手机市场从来都是厮杀惨烈,除了未来可能与华为之间的“同门相杀”,荣耀前有苹果这座大山,后有vivo、OPPO、小米三路追兵,想坐稳第一并不容易。

苹果依旧牢牢把持着高端机市场。据CINNO Research数据,2021年在5000元以上高端机市场,苹果份额由2020年的48%大幅增长至75%,原华为留下的高端市场份额几乎被苹果吞噬殆尽。

国内厂商也虎视眈眈,vivo、OPPO和小米在去年四季度市场份额与荣耀仅有1%的差距,竞争依然处于白热化。四家厂商中,荣耀是截至目前唯一一个未披露自研造芯计划的主机厂商,这也对未来产品力有所影响。

荣耀去年四季度的优异表现是昙花一现,还是持续“反攻”的开始?在残酷的手机红海市场中,谁都难以定论, 诚如赵明所言,“消费品市场永远都不会有所谓的大局已定”。

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