文|东文财经

近些年，随着城市竞争压力的不断增大，节奏的不断加快，喝惯咖啡的年轻人，逐渐喜欢上了功能型饮料。

提起功能饮料，毫无疑问大家第一时间想到的还是红牛，毕竟作为最老牌的功能饮料，红牛的影响力还是值得肯定的；

但是，螳螂捕蝉，黄雀在后！

在中国红牛和泰国红牛为商标之权争得如火如荼时，一家被誉为“万年老二”的巨头不仅靠“模仿”上市，还把红牛拉下了全国销量第一的宝座。

那就是喊出“累了困了，喝东鹏特饮”的东鹏饮料。

作为功能饮料界的“后起之秀”，东鹏饮料不仅精于营销之道，也颇善于在资本市场中获取关注。

上市不足年，市值冲上千亿又腰斩，如今又以近70亿的营收重新吸引资本目光，只是，曾被数次邀请前来调研的基金经理们，会回心转意吗？

01 长江后浪推前浪，红牛即将被推到沙滩上

“累了困了，喝东鹏特饮”，这句看起来从“友商”那句“困了累了喝红牛”模仿来的标语，想必多数人都听过。

青出于蓝而胜于蓝！它不仅靠着 “模仿”红牛奇迹般地存活下来，并且还把红牛拉下马来，拿到了梦寐以求的行业第一销售量。

作为“中国功能饮料A股第一股”， 东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称东鹏饮料，605499.SH）上市后的表现十分亮眼：

2月28日，东鹏饮料发布2021年年度报告，财报显示，2021年东鹏饮料实现营收69.78亿元，相较2020年同期的49.6亿元增长40.72%；归母净利润11.92亿元，相比上一年同期的8.12亿元增长46.9%。

这是其上市以来的首份全年业绩数据，业绩再创新高的同时，当天还宣布推出东鹏特饮“中国金罐”。

2021年东鹏销售量已经超过红牛，成为市场第一，这也是年报最大的亮点！

财报显示，2021年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27%上升至31.7%，成为我国销售量最高的能量饮料，销售额市场排名第二。

作为“功能饮料第一股”，东鹏饮料于2021年5月27日登陆上交所主板。

在创造16天15个涨停板后，东鹏饮料最高股价曾达到284.2元，市值突破千亿。

但去年7月以后，东鹏饮料股价持续回落，与高点相比下跌约45%，市值蒸发近500亿元。

不过如今超626亿元市值，依旧相当于6个承德露露或2个养元饮品。

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不过在19年前，东鹏特饮所在的企业，还处在市场的苦苦挣扎中，濒临倒闭。

林木勤拿着东拼西凑的267万元，战战兢兢与同事一同创业，结果让一家濒临倒闭的饮料厂华丽逆袭，成为千亿市值的饮品企业。

上世纪90年代中期，随着人民日益丰富的生活需求，红牛凭借“累了、困了，喝红牛”和“你的能量超乎想象”两句家喻户晓的广告语，红遍了中国的大江南北，同时也掀起了国内功能饮料的浪潮。

借着这股势头，1997年作为模仿者，深圳市豆奶饮料厂（东鹏饮料前身）第一次推出了自己的第一瓶维生素功能饮料，也就是我们今天所说的——“东鹏特饮”。

不过，在消费者的心里，先来的总是最好的，因此东鹏特饮自诞生起就一直被红牛的光环所笼罩，被称为“山寨货”。

值得一提的是，在功能饮料跟风辈出的时期，“一直被模仿，从未被超越”用来形容彼时的红牛再合适不过了！

而“一家独大，多家争雄”的格局，也让大多数功能饮料都只能活在红牛的影子里。

东鹏特饮的转折点是在2003年。

在当时“国退民进“的国企改革大背景下，东鹏饮料集团完成了国有化向私有化过渡，"东鹏之父"林木勤接过了指挥棒，从此带领东鹏人走上新的道路。

值得一说的是，现在有很多的创业故事，都喜欢渲染某某企业转制后，立即就“麻雀变凤凰”，然后腾飞了起来。

可实际上，太多大大小小的企业死在了转制上，只是由于“幸存者偏差”，我们能看到的大多是转制成功的企业罢了。

一个企业的成功，好的机制只是因素之一，到实际中还要看当时的市场机遇，更要看新的管理者能否真正审时度势进行调整和革新。

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茅盾曾说模仿是创造的第一步，东鹏饮料盯上了红牛的战略，开始从产品配方、包装配色以及广告语上向其靠拢，“年轻就要醒着拼！累了困了喝东鹏特饮“就是由此而来的。

以致于当时的东鹏特饮无论从包装还是从宣传口号都像是“仿版的红牛”，而销量却是连红牛的“尾灯都看不到”！

东鹏特饮真正的转机是在2009年。

为了彻底摆脱红牛的光环，林木勤实行了全面的改革，而第一步就是包装上的改革。

当时，市场上几乎所有的功能型饮料包装都是模仿红牛做成罐装的。为了在辨识度上有别于这些品牌，东鹏特饮推出了全新的瓶装功能性饮料。

凭借包装差异化、价格差异化的优势异军突起，迅速在南方市场捕获了大量消费者的“芳心”。

从2003年到2010年，仅用了7年的时间，东鹏特饮的产值就从原来的1500万元提升至2.5亿，东莞也成为了东鹏特饮名副其实的样板市场！

随着市场布局的逐步完善，东鹏特饮也开始将营销重心转向品牌。2013年，东鹏特饮邀请谢霆锋作为品牌代言人，开始大举进攻全国市场。

几年间，凭借谢霆锋的代言和各种热播电视剧的植入，很快这个品牌就深入人心，占据了功能饮料市场的大部分份额。

而此时能量饮料这一细分赛道众玩家厮杀正酣：

2012年，放弃了激活的娃哈哈又推出新功能饮料品牌启力；2013年，达利食品推出了乐虎；2014年，被可口可乐收购的“魔爪”进入中国；2017年，华彬又推出了“战马”......

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艾媒咨询数据显示，中国能量饮料市场规模不断扩大，从2014年仅有380.95亿元的市场规模，到2019年则翻倍增长至了762.42亿元，预计2024年将飙升至1358.14亿元。

即便竞争如此激烈，一路走来，东鹏特饮都保持着十分强劲的增长态势！

财报数据显示，2017年至2021年，东鹏饮料实现营收28.43亿、30.38亿、42.09亿、49.59亿、69.78亿元，对应归母净利润2.96亿、2.16亿、5.71亿、8.12亿、11.93亿元，年平均增长近100%。

而贡献营收最多的便是东鹏特饮，报告期内占公司总收入的比例均在90%以上。

2018年至2021年，东鹏特饮在东鹏饮料的总营收占比分别为95.51%、95.5%和93.83%，94.66%，2021年东鹏特饮贡献收入达到了65.92亿元。

可以看出，虽然上市后业绩快速增长，但困扰东鹏饮料的“大单品魔咒”仍未破除，区域发展不平衡的问题依然存在。

财报显示，2021年第四季度单季，东鹏饮料营收为14.18亿元，环比下降近25%；归母净利润为1.97亿元，环比减少38.48%；扣非后净利润为1.18亿元，环比减少约61.44%。

而且，从单季度数据看，2021年，东鹏饮料净利润最高的季度为第一季度，达到了3.42亿元，而此后三个季度净利润环比均下降，分别为3.34亿元、3.2亿元和1.97亿元。

值得一提的是，去年东鹏饮料销售费用同比增加51.32%至13.68亿元。具体来看，2021年东鹏饮料用于“宣传推广”一项的销售费用为6.45亿元，依赖推广有些严重。

另外，东鹏饮料的产品销售对广东地区的依赖度较高，近年尽管出现下降趋势，2021年广东地区营收占比仍然将近50%，市场对公司业务异地拓展情况关注度较高。

难道是要“醒着拼”的东鹏饮料，累了？

富贵险中求，有危才有机，资本需要新故事，东鹏需要斗牛士。

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值得一提的是，虽然目前东鹏饮料的股价依然低迷，并较最高点时市值蒸发近500亿，但仍有不少机构投资者在去年四季度对其加仓。

数据显示，去年底至今，东鹏饮料以每周两三次的节奏，密集接受了12次机构调研，且大多数都是只有一两家参与的“闭门会议”，与机构投资者的交流广泛而深入。

不以出身论英雄的话，东鹏特饮称得上是野蛮生长的代表，作为偏居一隅的本土品牌，东鹏以黑马姿态杀入红牛铁板一块的功能饮料市场，并成功逆袭，这本身就像个神话。

如今，寻找新的增长点也成为了下一步东鹏特饮所面临的最大困难！

红海之下，刀刃相见，谁能笑到最后，一切都还是未知数。

参考资料：

《东鹏特饮的“边缘市场”突围史》，砺石商业评论

《红牛纷争，东鹏上市，能量饮料品牌如何超车突围？》，深氪新消费

《720亿巨头东鹏饮料，张坤为何“三次调研而不入”？》，环球老虎财经app

《东鹏饮料靓丽财报：2021年净利增近50%, 渠道拓展及产品增量仍有空间》，证券市场红周刊

《东鹏饮料2021年营收近70亿，宣传推广一年花6亿，四季度净利环比降38%》，搜狐财经