新消费的下一种活法:硅谷生活方式

要从日常消费品中寻找到社群组织与认同感。

文|壹番 郑亦久

随着静安区又一家蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)的装修围挡出现,这家开业需要排队将近十小时的“网红”估计很快就会成为上海的寻常精品咖啡店。

尽管蓝瓶咖啡不论是装修风格还是品牌调性都像极了一家日本品牌,但其发源地却是来自科技公司密布的硅谷,并且在雀巢最终入主之前,蓝瓶咖啡的公司成长轨迹也和很多硅谷科技公司一样,曾经接受过来自Kohlberg、Index Ventures、Fidelity等知名投资机构的多轮风险投资。

不过,诞生于硅谷或是被硅谷科技新贵带火,并且在国内大获成功的生活方式消费品牌,并不仅仅只有蓝瓶咖啡一家。Allbirds、lululemon、Patagonia、Everlane、Rothy's,当然还有不得不提的电动车品牌特斯拉。

不论是高科技材质带来的舒适感,还是降低碳排放的环保理念,这些硅谷中产们青睐的消费品牌背后所代表新时代消费概念与身份认同,也同样正在中国市场生根发芽,并逐渐成为了如今新消费的中流砥柱。

01 以Allbirds为例,环保理念之下的科技感与品质度

将环保做到极致,几乎是硅谷鞋类品牌从诞生起就具备的共同基因。

Allbirds最早只是众筹网站Kickstarter上的一个羊毛鞋创业项目。新西兰前国足运动员蒂姆·布朗留意到,当时的鞋履市场上缺少创新环保面料的鞋履品牌,从而萌生了用家乡的羊毛来设计一款休闲运动鞋的想法。

仅花费4天,这个主打环保的Kickstarter众筹项目就募集到了12万美元。依靠这笔资金,蒂姆和硅谷可再生能源专家乔伊·茨维林格在旧金山创立了Allbirds,他们开发的羊毛跑鞋“Wool Runner”不负众望,上市第一个月销售额就达到约100万美元。

你很少能看到这样奇怪的产品详情页——Allbirds在自己的中国官网上描述,他们的产品原料都来自于新西兰羊毛、南非桉树和巴西甘蔗,鞋带的原材料则是塑料瓶:“一个回收的塑料瓶可以转化为一双Allbirds鞋的鞋带。”包装盒也走环保路线,90%都是由回收纸板制作。

2020年,Allbirds宣布给旗下的所有商品都贴上“碳足迹”的标签,成为首个公开碳排放的时尚品牌。这个“碳足迹”会计算每件商品从设计、制作、养护到回收过程中所产生的碳排放量。

根据其去年上市时的招股书数据显示,“每双 Allbirds 鞋的平均碳足迹比我们估计的一双标准运动鞋的碳足迹少 30%,并且我们还可以实现抵消”——他们所说的抵消是指 “碳基金”计划,通过投入资金以实现“碳中和”。

消费者甚至可以参与投票,来决定品牌“碳补偿”的领域究竟是陆地、空气还是能源,这种强互动感也为消费者增加了“消费即为环保尽一份力”的消费动力。

但真正让Allbirds打开知名度的则是硅谷大佬的加持。谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)、推特的前首席执行官迪克·科斯特洛(Dick Costolo)、互联网女皇玛丽·米克尔(Mary Meeker)都是其拥趸。

“但凡是个风险投资人,十有八九都穿着Allbirds的鞋子”,一度成为硅谷风投圈的调侃话题,足见Allbirds的影响力。不光科技大佬,就连知名演员莱奥纳多·迪卡普里奥都是这双鞋的忠实粉丝和公司的投资人之一。

数据显示,自成立以来,Allbirds已向全球超过400万客户销售了超过800万双鞋。

2019年、2020年及2021年上半年,Allbirds的营收分别达到1.94亿美元、2.19亿美元和1.17亿美元。它强品牌心智的运作模式让它的用户粘性非常高,来自回头客的净销售额从2018年的41%增加到2020年的53%,2021年上半年其NPS(Net Promotor Score,净推荐值,数据越高代表用户满意度越高)甚至达到了86。

硅谷科技大佬带火知名服饰或鞋款其实并不新鲜,像是乔布斯钟爱的三宅一生高领毛衣和New balance 992,而扎克伯格也总是穿一件灰色T恤,简单可重复的服装可以为他们节省更多的时间投入到工作中。

所以,对于Allbirds这样极简设计的品牌反而更加偏爱,这个看似普通的羊毛运动休闲鞋,一下子从硅谷风靡到整个美国。

用环保面料、创新技术、产品思维来做明星单品,同时把品牌的“环保”标签放大到极致,吸引高粘性高质量用户,这是Allbirds估值水涨船高的原因。

当然Allbirds也并不是唯一一家主打环保的硅谷鞋类品牌。在更早的2018年,美国旧金山环保女鞋品牌Rothy's甚至已经亮相了上海时装周。

Rothy‘s几乎和Allbirds在理念上类似的鞋类品牌,不过其主打的是优雅的款式和无止境的舒适感,产品重要的标签之一是利用可循环的材料制作,比如从垃圾填埋场收集的塑料瓶做成鞋面,海洋中的有害藻类做成鞋底,海岸线附近的塑料收集起来做成包袋等等。

品牌创始人最早是从做女鞋开始,因为创始人发现女士的鞋子很少有能兼顾时尚和舒适感的,于是他开始做时尚环保又舒适的平底鞋,现在品牌也开始做女士包袋和男鞋,而且鞋子和包都是可以直接水洗的。

环保理念虽然一度被视为消费主义的新瓶装旧酒,但在环境肉眼可见的威胁之下,试图过上更好生活的中产们也的确愿意为这些概念买单,更重要的是这些硅谷生活方式品牌在品质与舒适方面也从来不落下风。

02 追赶DTC品牌浪潮

严格意义上说lululemon与硅谷的渊源远不如上述两大品牌那么深厚,因为它其实是加拿大品牌。

其创始人Chip Wilson本人是个狂热的运动爱好者,20世纪末,瑜伽课在北美开始兴起,在这项运动仍处于小众流行阶段时,Chip Wilson便报名参加了一个瑜伽班,当时的他注意到,仅仅一个月时间,瑜伽班的成员人数就从6人增长到了30人左右。

自己身为瑜伽运动者,Chip Wilson发现当时市面上几乎没有专门的瑜伽运动服,很多人穿着旧衣服来训练,更没有为女性设计的专属瑜伽裤,而现有紧身裤对隐私部位遮蔽性较差,容易引发尴尬,这成了众多运动者的一大痛点。

看到了这一潜在的机遇,Chip Wilson果断地创立了Iululemon,并于同年推出了第一款核心面料Luon™,以及由此制成的Wunder Under紧身裤。

该面料由86%尼龙和14%莱卡组成,不仅解决了瑜伽裤的透明性问题,还通过引入日本独特的裆部无缝剪裁技术及菱形内衬设计,解决了隐私部位的视觉尴尬。

继第一款拳头产品问世后,Iululemon在接下来的数十年中,先后研发了9种不同的面料技术。 

一段时间内,外界甚至会将Iululemon定义为“科技公司”而非运动消费品公司。

如果说硅谷的精英男性将Allbirds和特斯拉捧上了“神坛”,更加注重个人健康与生活工作平衡的硅谷女性则成为了lululemon这一“邪教”的最忠实拥趸。

穿着lululemon的瑜伽服等于在昭告天下:“我有时间运动,且真的不差钱。”而类似的风潮无疑也直接影响到了国内北上广的中产女性用户,截止去年年底,其在中国大陆市场的直营门店已经超越加拿大本土,成为了继美国之后快速增长的第二市场。

除了科技感之外,硅谷热门品牌的另一大特征则是更加透明的面向消费者销售方式。号称是”硅谷优衣库“的Everlane主打的是现代感基础款和彻底的透明销售,后者指的是在成本和定价方面的高透明度。

Everlane希望产品能被穿数年甚至数十年,所以在质量和款式上,尽可能做到极致。而在定价方面,Everlane认为消费者有权利知道他们的服装的成本,所以干脆把产品从材料到人工到运输费用,都展示地明明白白。

在其官方网站上找了一条男士裤子,售价是75美金,并且网站特别注明365天保障,提到如果365天内出现T恤破洞、毛衣领口缩水,掉色等情况,那么”别穿了,我们给你换新的“。

抛开理念与设计风格,这些被硅谷消费者青睐的品牌最大的共有特征则是它们都是清一色的DTC品牌(Direct to Consumer Brand)。无论是Andy的百科全书,还是IAB的报告,都指出了此类品牌并非简单的电子商务公司,电商只是它们选择的距离消费者更近的渠道。

DTC品牌缩短的距离体现在每一个核心环节——通过在线直接向消费者卖货,这类公司宣称自己摆脱了中间商,从而提供更好的设计、质量、服务和相对较低的价格;通过在互联网和社交媒体直接和消费者沟通互动,这类公司以更低的成本进行营销,并反过来收集顾客的数据和喜好,进而推出更符合市场需求的产品。

DTC品牌最重要的差异点已经不再是某个Logo或者产品的包装等等视觉上的设计,而是独特的品牌体验。

而当高昂的线上流量获取成本变成了一种新的“租金”,相比之下开实体店的租金反而便宜了。

这也是为什么像lululemon和Allbirds在过去几年内快速拓展了线下直营店,并且选址一般都只会出现在各类高端商业中心,从而将购物体验这一环节再次做到了极致。

更重要的是,不论是lululemon还是Allbirds都不会轻易打折促销自降身段,lululemon首席执行官Calvin McDonald曾表示,“作为品牌,你可以选择通过打折变现,但也可以选择投资创新和投资经验。”

与其说是单纯卖产品,这些从硅谷走向全球的消费品牌更多还是在贩卖某种理念和文化,无论是保护环境还是追求更健康和平衡的生活方式。

这些品牌甚至是社群背后,都有远比产品本身更强大的观念在给予支撑,而对于广泛缺乏“组织生活”的新一代中国中产来说,当能从日常消费品中寻找到社群组织与认同感时,多付出一些真金白银显然就算不了什么了。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
华尔街拒绝为软硅谷买单
获1.15亿美元C轮融资,硅谷明星公司News Break成新晋独角兽