文|北京海证

2021年是国货真正崛起的一年。

回首2021年，从李宁、大白兔、六神、云南白药的备受欢迎，再到百雀羚、回力鞋等经典品牌的翻红。消费者对国货的认知逐渐从“中国制造”向“中国品牌”转变。买国货、用国货、晒国货正成为新一代消费群体鲜明的生活方式。我们以红旗汽车和李宁为例，重点分析下国货品牌的进阶之路。而爆火之后的国货又该如何续写传奇？

01 红旗迎风飞扬，“官转民”华丽逆袭

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。作为陪伴新中国成长起来的红旗，它承载着无数人的时代记忆：中国第一辆自主生产的高档轿车、建国10年、35年、50年、60年、70周年大阅兵及中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年阅兵检阅车、20世纪60年代首长专车和外事礼宾车。

荣耀加身的红旗，“官车”成为了贴在身上的最大标签。曲高和寡则知音难觅，红旗后续的发展也逐渐黯淡。上世纪八九十年代，它曾因高油耗被宣布停产、后续生产虽已恢复，但红旗却无法迎来属于自己的高光时刻。本世纪初，红旗甚至想布局出租车市场，但显然这和红旗自身的定位南辕北辙。

但徐留平的出现却彻底改写红旗的命运，让红旗重新迎风飘扬。2017年，长安汽车董事长徐留平北上掌舵一汽。徐留平何许人也？在他执掌兵装集团十余年里，旗下长安汽车的销量从2006年的70.9万辆增长到305.8万辆。显然，长安汽车的发展模式能直接复制到红旗汽车身上。徐留平的北上，也被外界看成是中央想要重振红旗的决心。

“大学四年”徐留平没有谈情说爱，也没有沉迷游戏，而是争分夺秒的学习，不负厚望的交出了一份满意的毕业答卷。创新营销模式、深耕线下市场、多款车型的先后亮相、售后服务的提升，这也让红旗的销量实现了突飞猛进。

据红旗官方发布的数据显示，2017年红旗销量不到0.5万辆，但2021年12月红旗单月销量超过39100台，刷新品牌单月销量记录。2021年全年红旗销量更是突破30万台，同比增速为50%，其增长速度高于行业平均水平10倍。而红旗H9和红旗E-HS9,全年分别取得了超过40000台和5400台的销量成绩,在各自市场同级产品中居于前列。

而从易车研究院发布的数据来看，红旗在多项数据上的表现也是亮眼。存量市场上，红旗屹立于中国品牌阵营的“C位”，抢得角逐存量车市的先机优势；满意度上，2021年红旗售后满意度高达96.5%，位居主流品牌TOP3；

回流率上，2021年红旗回流率高达85.17%，位居主流品牌TOP5；转介绍率率，2021年红旗75.33%，位居主流品牌TOP20。忠诚度上，2020年红旗忠诚度升至28.67%，位居主流品牌TOP5；如今的红旗再也不是高高在上的“官车”，而是实现了“官转民”的华丽转变。

“大学四年”虽已结束，“研究生三年”等待着徐留平的还有很多课题需要一一攻破。比如，L、S、H、Q四大产品如何实现均衡发展，自动化驾驶方案如何落地，如何有效拿捏中年化节奏等等。但我们也坚信，徐留平这位老将在“研究生”期间也会一一攻破这些难题。未来的红旗汽车，也必将会成为国产汽车品牌上一股重要的力量。

02 李宁玩转国潮风，打通发展任督二脉

李宁运动品牌虽有体操王子李宁先生的流量加持，但其发展可谓说是一波三折。作为体育用品民族品牌和生产厂商的李宁，虽在中国消费者的心目中占有举足轻重的地位。

但此前年轻消费者对李宁的好感度并不高，甚至还给李宁的品牌形象贴上了“土”、“老人穿”等负面标签，显然李宁最初的产品优势和原本的品牌内核已经不再有着能够吸引更多新一代年轻消费者的能力。

同时，2018年以前李宁的发展也面临着严重问题。由于此前公司一直采用激进化扩张策略，导致公司的库存周转天数直接从2009年的的52天上升到2011年的72.5天。2011年，李宁公司的销售额被安踏公司超过，失去了中国本土品牌第一的位置。

2012年李宁迎来上市后的首次巨亏，当年亏损额高达近20亿元。而CEO张志勇因对李宁改革未达到预期，引咎辞职。同年，李宁更是关闭旗下1821家线下门店。库存高企、巨亏、高管离职、市场份额不断下滑、无法打开年轻人的消费市场、重重危机下的李宁开始了一场艰难的自救行动。

李宁的转机出现在2018年的纽约时装周上，由于当年阿迪和耐克没有时间为时装周发布新品，这也让李宁捡了一个大便宜。但此次时装周上，李宁却大改之前的严肃呆板的服装设计理念，而是加入了中国风的国潮因素，这也瞬间点燃了国内和国际市场，而这也正式拉开了李宁“国潮时代”的序幕。

深耕国潮风，也让李宁打通了公司发展的任督二脉。目前，中国传统文化正和李宁的设计不断融合，先后推出“悟道”“珀之心”“悟空”“胭脂念”，“功夫系列”等一系列产品。

2020年，李宁联合天猫和敦煌博物馆打造了“李宁三十而立·丝路探行主题派对”。敦煌是中国文化走向世界的原点，通过和敦煌博物馆的此次合作，将运动潮流和中国文化有机结合，为李宁增加更多的信任背书。

2021年，李宁将秀场搬到中原大地，以“悟创吾意”为主题，在河南郑州举办了“中国李宁2021秋冬潮流发布会”。中原文化是我国传统文化中的重要组成部分，李宁此举更是在强调自身和传统文化的有机结合。

国潮风已成为了李宁手中的最大王牌，而2021年，李宁通过签约顶流艺人肖战，明确鞋穿不炒概念。同时，由于多家国外运动品牌在新疆棉事件上态度的问题，也让李宁迎来了真正复兴时代。据李宁财报显示，公司上半年营收和净利润分别为102亿元和19.62%，较同期涨幅比例分别为65%和187%。

而据阿迪达斯的财报来看，2021年，因多重事件叠加，阿迪达斯在大中华区的销售至少减少109.51亿元。而今年销售额的增速更是可能会跌落到个位数。

随着国人文化自信的提升，国潮趋势将会持续。同时，美国、英国、澳大利亚等多个国家对北京冬奥会的抵制，今年的国产运动品牌其市场份额将会大幅度提升。事实上，李宁、红旗汽车只是去年众多国货崛起的缩影。那么，为何2021年是国货崛起的一年呢？

03 天时、地利、人和，促成国货崛起

国货是什么？它是中华传统文化进行传承、延展和创新的重要载体之一。回力鞋、雪花膏、蜂花、凤凰牌缝纫机等众多国货产品，更是属于一代人的青春记忆。但随着改革开放进程的推进，经济全球化的深入，越来越多的国外商品涌入。

人们的消费观念也在发生改变，外国的月亮比中国圆，模仿、抄袭、低端、劣质等成为了很多人对国货产品的定义。青睐进口货,歧视本国货的现象非常普遍。

为何此前国内会出现很多的“洋品牌”？其根本原因还是消费者对于国外产品的盲目崇拜。加之，部分国货品牌缺乏营销宣传意识，无法抓住消费者，导致国货曾一度衰落。但显然，这种畸形的消费并不利于国内经济的发展。在这种背景下，国家出台一系列的政策来促进国货崛起。

比如，2017年4月，国务院下发了《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，决定自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。在国家政策的支持下，多家电商平台也在助推国货复兴，并取得了明显的效果。

以抖音电商为例，一直以来，抖音电商非常重视国货品牌在平台的可持续发展，陆续出台一系列扶持措施，提高服务能力，助力国货创新，满足消费者多样化的品质购物需求。

而据《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，国货品牌正在借助抖音实现销量迅速增长，目前平台国货占有率高达89%，销量同比增长667%。其中，2021年“双十一”期间，马应龙、海天、张裕销量成倍数增长，环比增幅达656%、452%和121%。

同时，据《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，去年“双11”，护肤品类前50位品牌销售额中，国货整体增速达78.9%，远高于外资品牌26.8%的增速水平。国货品牌正在借助电商平台实现销量和利润的同时倍增。

我们说，国货兴起的背后，正是新一代消费群体民族文化认同感、国家认同感、荣誉感的觉醒。近10年来，中国已成为世界第二大经济体，综合实力进一步增强，消费者更加注重商品的品质和质量；同时则得益于国货品牌自身的不断蜕变，站到了国际一流的水准上。

而同期，海外品牌一边在享受中国庞大人口所带来的消费红利，一边却又把中国消费者当成“韭菜”。从新疆棉事件、加拿大鹅双标事件、山姆新疆商品事件等等，这些事件的一次次爆发，也在一次次地刺痛着国人的神经。

根植于国人骨髓中的民族文化认同感也被彻底唤醒，而在疫情的催化下，越来越多的消费者发现中国产品的性价比远远不输国外大牌，平替成为了众多消费者的选择，这也使得“国潮”涌现。

消费者的觉醒、电商平台政策的扶持是外因，而国货企业自身也在积极寻求新的转变。正如我们刚刚所说的红旗和李宁，为适应新时代的发展，企业正在完成一场从上到下的革新。越来越多的国货品牌通过线上营销达到引流的效果，利用线下营销增加品牌和消费者的沟通互动。

而随着科技的发展，部分国货品牌开始借助VR、AR等技术实现互动式传播，为消费者构建沉浸式体验。“转变”已成为了众多国货品牌企业的选择，他们也都在纷纷调整企业发展策略，以触达更多的消费者，实现真正意义上的凤凰涅槃。

事实上，国货的兴起绝非偶然，它正是天时、地利、人和共同成就的结果。但值得注意的是，当前国货发展也遇到一些问题，或许会成为后续国货发展的阻力。

04 国货发展，道阻且长

我们说国货品牌若想实现持久的发展，有两方面的问题需格外注意。一方面，在爱国主义营销的刺激下，部分国货品牌或能迎来短暂的业绩暴涨。但当爱国主义情怀褪去，则是真正考验各家国货品牌“内功”的时候。

产品质量、产品性价比、售后服务、产品创新能力、如何持续抓住年轻消费者的心等等。否则，单纯的一味靠着所谓爱国主义营销，也无法实现真正的发展。比如，去年爆火的运动品牌鸿星尔克，短期之内在线上和线下都创造了不菲的销售业绩。可当消费者的这股热情褪去后，鸿星尔克的销量也迎来了暴跌。

另一方面，目前国货借助电商平台迅猛发展，但产品质量却良莠不齐。真国货和假国货同时并存，消费者很难分清楚谁是李鬼，谁是李逵。而部分中低端国货只重视品牌营销推广，货不对板，一次性买卖等问题频频发生，引发严重的信任危机。显然，这不利于国货发展进入良性循环发展。

国货崛起的背后，正是年轻一代消费者消费理念正在转变，这也给国货发展提供了契机。但对国货品牌来说，如何将网红产品打造成长红产品则是一项长期的工作。

爆火之后的国货产品，其传奇故事又要如何续写？