小熊电器的三重压力:扩张、存货和对手

小熊电器为什么卖不动了?后继乏力会是小熊的常态吗?想重回增长赛道,小熊需要补齐哪些短板?

文|市值榜 陈清

编辑|贾乐乐

2020,因一场突如其来的疫情,中国人解锁了隐藏在骨子里的厨艺天赋。

迷你酸奶机、家庭式空气炸锅、现磨咖啡机等小家电,从购物车底转换成在途状态,给居家隔离的人们带来关于美食的期待和幸福感。

追溯这些家电的源头,它们大部分来自一个地方,广东佛山市顺德区,国内有名的“小家电王国”。

这里不仅坐落有美的、格兰仕等家电企业龙头,也有像新宝股份、小熊电器等小家电领域的后起之秀。

小熊电器从厨房创意小家电开始,吃到了早期电商红利,凭借“萌系”造型出圈,成为2020上半年家电板块涨幅最大的企业。

疫情后,家电行业整体陷入短期消费疲软,小熊电器营收、净利润自2017年来首次出现双降,股价也跌去2/3。

小熊电器为什么卖不动了?后继乏力会是小熊的常态吗?想重回增长赛道,小熊需要补齐哪些短板?本文将回答这些问题。

01 小熊电器卖不动了?

凭借高颜值一路高歌猛进的小熊电器,2021年刹车了。

2021年,小熊电器实现营业收入36.06亿,同比减少1.46%,净利润2.83亿,同比下降33.81%。这是五年来小熊电器首次营收利润下降。

收入增速下滑,是因为2020年基数过高吗?

2020年,疫情突至,大部分居民被迫居家,因宅家时间过长,很多人自制美食需求强烈,仅618购物节,小熊电器就实现了2.5亿元的销售额,第二季度,小熊电器收入同比上涨75.23%。

较高的业绩增长预期叠加市场情绪,小熊走出了一波不到半年上涨超过3倍的行情,市值最超过到了250亿元。

到了下半年,业绩已兑现,投资者情绪也随着疫情一同冷静下来,小熊电器的股价如石子下坡,一路滚下来。截至2022年4月19日,股价自高点已跌去七成。

在这份收入利润双下滑的年报披露之前,今年的3月份,小熊电器抛出了一份股票回购计划来提振信心。

能否吸引到聪明的资本钱,关键在于投资者对于公司成长性的预期。

拉长时间线来看,2015年至2019年五年间,小熊电器营收复合增长率为38.76%,2020年小熊电器的收入增速为36.16%,与前几年基本持平,并不存在爆发式增长。

也就是说,如果没有疫情,小熊电器可能更早就从高增长期迈入低速增长期了。在此拐点处,小熊电器未来的营收向上还是向下?它能重回高增长赛道么?

这要从价格和销量两个方面进行分析。

价格上来看,小熊一直定位于好用不贵,整体单价较低。不过,厨房小家电种类较多,产品结构的变化会对产品的平均价格产生较大的影响,这也涉及到产品的竞争问题,下文再叙。

销量方面,小熊电器的销售量从2020年的4513.74万台下降至3895.27万台,销售开始变得更慢。

销售变慢,一方面是存货周转天数拉长,2021年小熊电器的存货周转天数为85.25天,比2020年、2019年分别拉长15天和9.3天,另一方面是生产出来但还没有卖出去的商品,即库存商品在存货中的占比越来越高,2021年为64.2%,比2020年和2019年分别增加7.4和9.6个百分点。

换句话说,产品没那么好卖了。

与销量下滑相背的是,小熊电器一直在新增产能。

2018、2019年,小熊电器的固定资产及在建工程总和占总资产比重分别为13.55%和12.64%,到2021年时,这一比重已经增长到17.76%。

除了这些2019年上市时的募投项目,小熊电器还公告拟以发行可转债的形式募集不超过6亿元的资金,用于建造智能小家电制造基地,继续扩产。

上市募投项目有三个与生产直接相关,其中,两个在2021年年底刚达到可使用状态,有一个预计到2022年底可使用,再加上可转债的投向,按照相关公告,达产之后,这些新项目的设计产能合计为4771万台。

那么,小熊会不会出现产能闲置呢?我们从小熊自身优劣势和赛道两方面来看。

02 “萌”的代价

小家电行业,可分成传统小家电和创意小家电。

传统小家电主要产品如电饭煲、热水壶、微波炉等,刚需性强,渠道成熟,美的、苏泊尔等龙头企业市场份额占比大且稳定。

小熊电器的主场在创意小家电,一般来说,科技含量相对低,在功能和设计上更加新颖,比如煮蛋器、酸奶机、破壁机等,针对年轻人日常生活中有需要但非必须的需求进行设计。

小熊电器的卖点,也可以说是核心竞争力,在于创意和颜值,而这极易被模仿和抄袭。

在淘宝上“找相似”产品,原价110元的小熊加热饭盒就能找到60元平替,千条评论中仅有5条给了差评。

在享受高颜值促使消费者冲动消费的红利时,创意小家电必须有持续引领潮流的本事。不管是颜值还是创意,潮流都容易过时,为此创意小家电必须付出更高的代价。

第一,对产品的流行度难以预测,容易出现产销不匹配和存货跌价现象。

2020年,小熊电器厨房小家电销量里的第一大品类是电动品类,2021年,该品类收入下滑31.03%,变成第四大品类,再如西式小家电在2020年收入直接翻倍,到2021年却只增长了1.8%。

小家电的消费并不稳定,对于产品销量的预测并据此作出生产安排,难度较高。

对于潮流预期不精准,或者产品过时,一般企业会采取降价的手段去“清库存”,此时需要对尚未销售的“不符合审美”的产品计提跌价准备,这会吞噬掉净利润。

因此,小熊电器的存货跌价准备的计提比例要高于美的、九阳等其他厨电生产企业。从其自身来看,该比例也在提升。

第二,产品容易被复制,小熊电器必须维持高曝光度。

小熊电器起于线上,是典型的“淘品牌”,被称为互联网家电第一股。而随着移动互联网红利的消退,线上获客成本越来越贵,维持高曝光度的成本只会越来越高。

2021年,净利润降幅超过30%的部分原因就在于销售费用同比增长了四分之一,达到5.53亿元,占总营收比重15.3%,高于同行业水平。

官方解释称,费用增长是因为传统电商平台竞争压力加大导致费用提升以及抖音等新平台的推广费用较高。

具体来看,2021年小熊电器的销售费用中,品牌宣传费为4203.4万元,同比减少了28.4%,而市场促销费为3.09亿元,同比增长48.5%。

年报及招股书都没有对市场促销费给出更详细的解释。一般来说,品牌宣传费和市场促销费,一个侧重品牌知名度,一个侧重短期销售效果,如直播间的带货。

从市场促销费大增也可以看出,尽管2021年销量下滑,小熊电器也花费了很大力气。

综上,小熊电器的早期渠道优势不再,维持创意和颜值的优势代价颇高。而更为棘手的,其实是老牌对手的降维打击。

03 战场扩大,对手增加

创意小家电本身是非刚需产品,全国每十户家庭中可能九户都需要空调,不见得有三家会需要煮蛋器,再加上产品低门槛,竞争激烈,单品的天花板较低。

从增加收入的角度看,拓展新品类会是比提高单一产品的市场占有率更有效的策略。

小熊电器以厨房小家电为主,逐渐增加生活类小家电和母婴类小家电比重,靠持续推出新的SKU叠加社交媒体渠道广告,增加消费触点。

如上文所述,品类扩张前期,新旧产品营销费用叠加增长,会直接影响企业利润。

品类边界的扩张,一定会遇到美的、苏泊尔、九阳这样体量更大、知名度更高、更有市场地位的对手。

从市场空间来看,整体小家电还有较大的增长空间。

中商产业研究院发布的《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》显示,截至2021年,我国平均小家电保有量仅为9.5个/户,而英、美等发达国家已达到约30个/户。

3月23日,美国重启关税豁免政策,国内扫地机器人、空气净化器、空气炸锅等家电品类重新豁免25%的关税,意味着国内品牌的出海计划又少了一些阻碍。

而传统厨电处于成熟期,奥维云网数据显示,2020年传统厨房小家电零售额同比下降11%,因此美苏九等来创意家电分一杯羹,也合情合理。

美苏九有空气炸锅、酸奶机、煮蛋器这些创意小家电,小熊也有电饭煲等传统家电,界限越来越不清晰。当正面交锋时,小熊能讨得了好吗?需要补齐哪些短板?

小熊的优势在于创意,但正如上文所述,技术门槛低下的创意容易被复制,需要保持高频的产品推新和迭代速度。

推新和迭代的方向有两个:针对长尾场景或者某一群体开发新品和升级现有产品,增加新功能或者解决痛点。

小熊电器的酸奶机,因易于收纳、清洗和低价成为爆品,属于第一种。

类似九阳股份针对豆浆机难清洗的痛点,研发出不用手洗豆浆机的技术,成功将这款产品升级成“懒人经济”下的爆款,属于第二种。

这都需要对使用场景进行深入剖析,和具有强研发能力。

从打造出爆款酸奶机,以及擅长线上销售进行用户画像来看,小熊并不缺失挖掘需求的能力。

再来看研发。

小熊电器在研发上的投入力度在逐渐增强,从2019年的7651.5万元增长至2021年的1.3亿元,占收入的比重从2.85%上升至3.6%。

推新的频率也很高。据南方都市报报道,小熊电器有10个研发团队,上市之后,研发能力从之前的一年100个新品,提升到150个新品,也就是每两三天就能推出一款新品。

但浏览小熊淘宝官方旗舰店新品页可以看到,多数新品只是局部调整,如原有产品形状和颜色,酸奶机、煮蛋器、豆芽机等专利申请时间均在2015年以前,后续研发仅是在原有机型基础上的改进。

从结果倒推,小熊电器的研发出了问题,要么是方向问题,要么是能力问题。

04 结语

对小熊电器来说,品类的扩充是从长尾市场攻入主流小家电市场,尽管在攻入时,采取的是差异化竞争方式,比如适合一到两个人用的迷你电饭煲,但这种程度的创新不足以构成创意的护城河。

当涉及到高价格带的产品,如智能电饭煲、扫地机器人等品类时,小熊还需要跨过品牌定位这一关。

家电作为耐用消费品,不仅是一门关于人口数量的生意,科技进步给品牌和行业带来的影响,远不是营销可比的。

而对美苏九来说,创意小家电顺带手就可以做。

对双方而言,从一开始就不是一场难度系数相同的战争。

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