传统车企大反攻:造品牌、交朋友、拼高端

一场刺刀见红的市场争夺战。

文|深途  周继凤

编辑 | 黎明

传统车企,似乎把焦虑写在了脸上。

长安汽车董事长朱华荣在2022年中国电动汽车百人会论坛上,语出惊人:“我认为未来3-5年,会有80%的中国(燃油车)品牌关停并转。”

一向不愿意搞营销的传统车企,为了破圈最近也开始花样百出。

4月15日,号称中国摇滚教父的崔健在视频号上来了一场名为“继续撒点野”的演出。这场持续了近3个小时,吸引了将近4000多万人围观的演唱会,独家赞助商是极狐——北汽旗下的一个新能源品牌。

与此同时,很多传统车企正在马不停蹄地发新车——基本都是新能源车,马不停蹄地成立新的品牌,瞄准的都是新能源市场。

传统车企,它们很长一段时间没正眼看过电动车,也没有真正倾囊而出。一位业内人士曾指出:“过去大家的认知是,只有一些在油车业务没有建树的车企才愿意换道超车生产新能源车。”

到了2022年,时代不同了。

电动智能化浪潮以势不可挡的姿态席卷了全球的汽车产业。在中国,2021年新能源汽车销量前十名的车企名单中,造车新势力撑起了半壁江山。燃油车时代中,传统车企辛苦争取来的地盘,开始被特斯拉、蔚小理等新势力蚕食。

残酷的是,BBA等外资品牌,有着多年的燃油车时代的积累,转型的压力还没那么大。但中国的传统车企,它们前有丰田大众等燃油车巨头拦路,后有造车新势力围追堵截。

海马汽车、观致汽车……一个个汽车品牌倒在了2021年,新能源革命的到来,只会加速没有竞争力的车企的死亡。

没时间等待和犹豫了,巨大的生存危机之下,中国燃油汽车品牌,打响了一场声势浩大的新能源汽车反攻战。

2020年,美团的王兴发明了一个“3+3+3+3”式的存活论,也就是说,在中国,未来只有12家车企能在大变革中存活下来,这其中包括:

3家央企是一汽、东风(二汽)、长安,

3家地方国企是上汽、广汽、北汽,

3家传统民企是吉利、长城、比亚迪,

3家造车新势力:蔚来、理想、小鹏。

今天,我们把目光聚焦国内的传统燃油车品牌,看看大反攻进行到哪一步了。传统车企和新势力将迎来正面对决。新与旧的比拼,谁能笑到最后?

反攻,来得有点儿晚

这一轮反攻战,得从2020年说起。2020年6月10日,特斯拉首次超越丰田,成为全球市值最高的车企。月销只是过万的造车新势力,也在特斯拉的带动下,股价水涨船高。

传统车企这时才发现,时代变了。无论在资本市场还是在销售端,新能源汽车领域的竞争力逐渐成为评价一家汽车公司的核心指标。

自此之后,看清局势的传统车企纷纷按起了转型加速键。

很多人很奇怪,传统车企不缺钱不缺资源,为什么反倒在新能源汽车市场成为了追赶的一方。

从时间上来说,传统车企做新能源汽车,其实比蔚小理们要早很多。

2009年11月,北汽就成立了北京新能源汽车股份有限公司(后改名为“北汽蓝谷新能源科技股份有限公司”,简称北汽蓝谷),成为国内第一家独立运营的新能源汽车企业。2015年,吉利开始启动蓝色吉利行动,宣布从传统汽车向新能源汽车转型。

同时期,无论是蔚来、小鹏、理想还是特斯拉,在国内市场都还处于起步阶段。

尽管传统车企起了个大早,但在第一轮的新能源市场争夺战上,它们中的大部分反应迟缓,转型过于缓慢。

这里面的原因很复杂,一方面是,新能源汽车之前一直不被业界看好。很多传统车企的油车业务活得很好,相比转型投入新业务,更愿意维持现状。

另一方面是,当时传统车企做新能源车,就没想过卖给普通消费者。不少主机厂会把生产的新能源汽车卖给自家的网约车平台,“左手倒右手”创造销量。

小鹏汽车董事长何小鹏曾指出,2019年前9个月,中国新能源汽车卖给C端消费者的大概只有十几万辆。上汽通用总经理同样表示:“个人买家只有十几万,剩下的都卖给B端出行市场了。”

更多的是,很多车企压根没搞清楚新能源汽车是一门怎样的生意。很多自主品牌的想法是,先打造出传统燃油车,再将传统燃油车的品牌和产品优势过渡到新能源汽车。

最典型的例子就是吉利。2015年,吉利就推出了纯电车帝豪EV。凭借着这款车,吉利新能源销量在2015年、2016年两年分别达到2.7万辆和4.9万辆。但这之后,吉利没有乘胜追击,反而专注于燃油车市场,错失了抢占新能源市场的先机。

“左右互博”也是传统车企切入新能源市场的一个通病。还是以吉利为例,

吉利旗下有不少新能源品牌,但这些品牌之间定位并不清晰,经常出现两个品牌“互相打架”的情况。比如,几何是吉利旗下主打高端的新能源品牌,但是它的很多车型的设计与外型与吉利的另一个品牌帝豪相似,售价也相近,比如有人吐槽,几何C的整体造型与帝豪GSe极为相似,这在一定程度上造成了品牌之间的内耗。

反倒是造车新势力,趁着传统燃油车观望之际,快速攻城略地。经过几年的发展,它们形成了一定的规模,有了一套相对熟练的打法。

要造车吗?交个朋友

新一轮反攻战,大家吸取了曾经的教训。不少国内自主车企开始意识到传统体系的掣肘。它们基本上都给出了统一的解法——推出独立的新能源品牌。

按照这些主机厂的设想,独立的新能源品牌可以防止内耗、避免“左右互博”,既能整合传统燃油车领域的资源,又能引入互联网的思维。

比如,2020年11月,广汽埃安开始独立运营,随后启动混改,东风也在同一年成立了独立的新能源品牌岚图。

2021年,长安汽车与宁德时代、华为联合推出了阿维塔——一个定位高端的电动车品牌,同年,吉利旗下的高端智能纯电品牌极氪正式亮相。即便是到了2022年,也没消停。4月13日,长安汽车又发布了一个全新的纯电品牌,取名“长安深蓝”。

这些新推出的品牌,相当于一支支轻骑兵,它们打法更灵活,成长空间更大,也给主机厂较大的试错空间。即便是这些独立品牌试水失败了,也能保证在业绩上不拖累主品牌。

而这些“轻骑兵”,无论是在技术、产品设计、商业模式、营销方法、以及人员架构上都在学习甚至模仿曾经嗤之以鼻的造车新势力。

比如,为了与人才深度绑定,吉利、长城、广汽和长安等在内的传统车企开始推出股权激励计划,甚至给予员工“合伙人”身份。

为了能引起关注度,不少品牌的负责人也学习蔚小理“语出惊人”。智己汽车联席CEO刘涛近期也和李斌、马斯克一样,制造出话题引发争议,他说,“我觉得花40多万加上税接近50万买BBA的用户,可以说是比较悲惨的,也是比较无奈的。”

传统车企相比于造车新势力来说,有资金,有人才,有造车经验,但最大的短板是缺乏互联网思维和软件研发能力。但未来智能汽车主要是比拼软件能力,拼的是算法、算力、模型、数据量。自主品牌也认识到了这一点。

于是,部分品牌纷纷“交起了朋友”。比如,吉利极氪引入了英特尔、宁德时代等战略投资者,长安阿维塔选择与华为、宁德时代共同打造智能汽车产品。而上汽旗下的智己汽车,是由上汽集团、张江高科和阿里巴巴联合打造的。

4月15日,岚图汽车也宣布与百度签署了战略合作协议,双方将围绕汽车智能化展开合作。这些自主品牌背后基本上都站着一个互联网大厂或者供应链巨头。

最激进的当属吉利。“要开放包容,合纵连横,团结一切可以团结的力量,扩大生态圈新朋友。”这是吉利控股董事长李书福为吉利未来发展定下的基调。于是,从2021年开始,吉利先后与百度、富士康、腾讯、FF、力帆、雷诺等多家公司展开合作。

有人原地打转,有人先行一步

在这场大反攻中,每家的打法和进度都不太一致。而打法、进度某种程度上取决于,这些主机厂在新能源汽车市场取得的成绩。

我们以数据说话,2021年,中国新能源汽车销量的冠军和亚军,不是特斯拉也不是造车新势力,而是传统车企比亚迪和上汽通用五菱。

这里有必要说一下比亚迪,它算是最早坚定转型新能源汽车的传统车企,某种程度上来说,比亚迪的董事长王传福,其实一开始就是奔着造电动车去的,只不过由于当时的环境和技术不成熟,不得不先从燃油车切入。

由于转型很坚决,如今比亚迪已经在市场上占有了一席之地,率先吃到了来自新能源汽车市场的红利。也是在2020年,比亚迪甚至在市值上首次超越上汽集团,成为了当时中国车企市值“一哥”。到了2021年,比亚迪的新能源汽车全年已经卖出了将近60万辆,远超蔚小理。

相比于其他自主品牌还在苦苦转型,如今的比亚迪在新能源市场已经迈出了一大步。进入4月,比亚迪公开宣布结束品牌近20年的燃油时代,成为全球首个宣布停产燃油车的车企。

比亚迪已经甩开了燃油车的包袱,它的反攻来的更迅猛也更致命。

图片来源 / 乘联会官方微信

接下来一个梯队,长城、上汽、广汽这三家车企,尽管油车是它们的基本盘,转型慢,但是在新能源车的销量上无一例外地步入了10万辆俱乐部。能迈入10万销量的俱乐部,主要是因为它们有了一些新能源拳头产品。比如长城有欧拉,广汽有埃安,上汽有宏光MINI,长安有奔奔EV。不过值得注意的是,这些拳头产品的售价都相对偏低。

所以对于这些主机厂来说,下一步就是冲高。它们一方面积极迭代旗下平价品牌的纯电动产品,另一方面开始成立独立运营的电动新品牌,定位高端。

这些车企,没指望着把鸡蛋放在一个篮子里,每个车企手中都攥着至少两个牌子。比如,上汽旗下,除了宏光MINI EV外,还有飞凡R品牌和智己,飞凡定位在科技时尚,价位在二十万到三十万之间;智己则定位高端豪华,价位在三十万以上。长安也是,深蓝负责走量,而阿维塔负责冲高。长城旗下的欧拉,主要卖的是廉价的小车,沙龙则负责冲高。

而北汽、吉利、东风,这三家品牌目前在新能源汽车领域没有拳头产品。它们要么是因为入局太晚,比如东风,直到2020年才成立岚图切入新能源汽车市场;要么是卖向B端的产品太多,一直没搞清楚如何把车卖给普通消费者,比如北汽;要不就是产品线太多,至今没想清楚如何切入新能源汽车市场,比如吉利。

它们要补的课有很多,还在迷茫转型期。它们既需要重新梳理自己的品牌线,又需要重新思考新能源汽车这门生意。

再以吉利为例,在燃油车时代,吉利的打法是,收购成熟品牌+孵化新品牌,从而培养出庞大的品牌矩阵。这样的激进打法,让吉利坐上了“自主一哥”的宝座。

但是到了新能源汽车市场,吉利依旧沿用着传统燃油车时代的打法,如今吉利旗下有多个新能源汽车品牌,产品体系繁琐且复杂。如此多的品牌却没能打造出爆款新能源产品,这些臃肿的品牌矩阵限制了吉利转型的步伐。

传统车企旗下的新能源汽车品牌

围剿蔚小理,可行吗?

这些传统车企大反攻,都有一个共性——准备把车卖得更贵。很多主机厂在新能源市场的销售主力是便宜的小车,但是它们都有着抢夺高端市场的野心和计划。这些传统车企新成立的品牌,大部分都定位在中高端市场,车型售价集中于20-50万区间。

过去在燃油车领域,国内的自主品牌的大部分车型徘徊在中低端。

当中国的自主品牌还在想着怎样步步为营进行高端化时,蔚小理们早就把售价在20万以上的车卖出了月销破万的成绩。小鹏、理想和蔚来各自扎稳20万、30万和40万元市场。

自主品牌也看到了机会,不少品牌跃跃欲试,希望借着智能化、电气化的转型,打破燃油车时代的价格天花板。

比如,长城汽车旗下新能源品牌——沙龙发布了首款汽车机甲龙,价格直指40万-80万的高端市场。吉利寄希望于2021年发布的极氪品牌杀入中高端新能源市场,李书福甚至出任了极氪品牌的董事长。极狐,作为北汽旗下的新品牌,被称为北汽蓝谷转型的一张“王牌”产品,定位中高端市场,价格最高卖到了30万元以上。

4月17日,智己汽车公布了智己L7 Dynamic车型的售价和配置,新车指导价为36.88万元。

连比亚迪也是,比亚迪在10万-20万元这块新能源市场中是王者,但依旧在考虑推出一个高端品牌。比亚迪乘用车品牌及公关事业部副总经理杜国忠也曾表示:目前的比亚迪,还需要更多的品牌和更多的车型才能向上走,更多的品牌,尤其是高端品牌可以更好地区隔比亚迪现有车系。

也就是说,大反攻的关键就是抢夺中高端市场。

但遗憾的是,现阶段,这场反攻战的战况不尽如人意。传统车企旗下的高端纯电自主品牌当中,除广汽埃安业绩相对亮眼外,吉利极氪、东风岚图、北汽极狐等品牌销量平平。比如,极氪汽车3月仅交付1795辆极氪001,环比下滑38.5%;自2021年10月23日开始交付,极氪累计交付量达到14248辆,月均交付在2800辆左右。

而岚图旗下的首款车岚图FREE正式交付是在2021年8月。自交付以来,岚图FREE的最高月销成绩是3330辆。北汽蓝谷旗下的极狐,去年全年只卖出了4993辆车,完成既定销量目标的41%。

即便广汽旗下的电动车品牌广汽埃安的业绩不错,但是喜人的销量背后,其实更多的是靠网约车、出租车等营运车辆的“B端”市场支撑起来的。

在如何抢夺高端市场上,传统车企依旧有些力不从心。

上汽集团总裁王晓秋曾在集团股东大会上这么反思:“上汽新能源和智能网联汽车的起步很早,花了大量的精力,用了很多的钱做研究。相比之下,对市场和用户的需求变化研究还是比较欠缺,从原来技术研究到产品创新,到用户体验创新,中间是有脱钩的。”

也就是说,传统车企在技术和造车经验上是有优势的,它们并不擅长直接面对消费者。

华创证券的研报中就曾指出,传统车企更偏向于ToB制造业,ToC服务依赖经销商落地,在用户运营思维上与新势力、互联网企业差异大。当特斯拉、新势力通过直营模式构建壁垒时,传统车企却需要权衡直营与经销体系的利弊。

究竟什么是所谓的高端电动车?如何打造出高端品牌?如何直接触达客户?这些都是传统车企需要思考的问题。

举个最简单的例子,北汽蓝谷的财报中写道,公司在广告宣传及运营等方面花了将近17亿元,其中广告宣传的重点是极狐品牌,但是这钱没能花到刀刃上。即便是有“华为+麦格纳”的加持,极狐的销量和品牌认知度依旧不高。

更关键的是,大部分传统车企面对新能源革命给出的解题思路是,背靠传统大厂,用新势力的思维造车。但这两种泾渭分明的模式,能否在新的品牌中做到很好的融合,依旧需要打个问号。

不过好在,这场大反攻还没有到结束的时候。

3月26日,中国电动汽车百人会理事长陈清泰在2022中国电动汽车百人会论坛之高层论坛中如此表示,“智能汽车正在颠覆功能汽车,它比智能手机颠覆功能手机的影响范围更大。在这场汽车革命中,我国汽车产业换道先行,取得了某些先发效应,为我国由汽车大国转向汽车强国提供了机会。”

陈清泰同时指出,这一次的机会窗口期不会太长。

行业中,大家普遍的认知是,转型最后的时间节点是在2025年。赶在大变革的前夜,传统车企们需要追赶的还有很多。

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