打败苹果,十年巨亏,全球在线音乐第一股的转型之痛

Spotify站在历史的又一个重要拐点上,经历着一场前所未有的剧烈震动。

文|砺石财经 金梅

编辑|华生

作为全球最大的音乐流媒体,Spotify诞生于盗版业务猖獗的瑞典,但它却拿下了三分之一的全球流媒体市场,并且几乎是数字音乐鼻祖Apple Music市场占有率的近两倍。

只是Spotify从瑞典走向全球后,就不可避免地被强大的版权商裹挟。

Spotify创始人Daniel Ek对此并不畏惧,在他斯德哥尔摩办公室的墙上挂着萧伯纳的一句话:“理性之人让自己去适应这个世界,非理性之人坚持让世界去适应自己。故一切进步皆依赖于非理性之人。”

尽管从Spotify建立就从未实现盈利,并因此饱受诟病。但Daniel Ek依然相信,公司的盈利“基点”就在远方。

无所畏惧(或者称之为莽撞)让他努力向马斯克和Snapchat创始人埃文·斯皮格尔靠拢。他信奉这种疯子般的自信与执着。

但版权的达摩克利斯之剑始终如同魅影一般,消耗着他的倔强。

为了摆脱困境,Spotify开启了业务转型。如今它站上历史的又一个重要拐点,并经历着前所未有的剧烈震动。

01 不盈利也不能阻止我大手笔

Daniel Ek说自己的生活“没有知难而退”,他5岁时就如此了。1983年出生于瑞典音乐世家的他,5岁时得到了人生的第一台电脑。但他很快就把这件昂贵的稀罕物件弄坏了。

“这算是我这一生中难忘的事情之一。”他开始没日没夜地研究,最后不但修好了电脑,还成了编程能手。十几岁时,他就已经能月入5万欧。“我那时候就意识到,只要投入足够的心血、精力和专注,朝着正确的方向去解决问题,终会弄明白的。”

这股犟劲在今天的Daniel Ek身上同样鲜明。

回看历史,他的确有先见之明,他从一开始似乎就看得到未来产品的样子。跟新浪乐库、虾米音乐几乎同期上线的Spotify,没有遍地开花尝试新业务,它一直在旗帜鲜明地做减法。它只有一个正版化的封闭式客户端,不提供网页播放,不提供下载,用户看30秒广告就可免费听歌。它从一开始就在让自己努力成为一个智能化的私人DJ,为用户提供歌单和新曲。

但跟TME(腾讯音乐娱乐)多元业务和规模优势下(6.2亿用户)每年数亿的净利润相比,业务单纯并且仍在国际市场上加速烧钱、跑马圈地的Spotify却经历了十几年的持续亏损。

2010年到2020年,Spotify公司营收从0.88亿欧元飞升到78.8亿欧元。但其净亏损也从0.28亿欧元增长到5.81亿欧元。2016、2017年,亏损数字甚至高达5.39亿欧元、12.35亿欧元。

今年2月3日,Spotify发布了2021年年报。2021财年其营业收入为96.68亿欧元,同比上涨22.69%,用户突破4亿,但依然没有止亏,净利润为-3400.00万欧元。

亏损与高昂版权费的掣肘直接相关,按照协议Spotify需要将70%的收入分给版权方。但Spotify不同于Apple Music下载收费,而是按照播放次数收费。由于早期用户规模尚小,用户的点播付费总额很低,版权方拿走的70%也只是很小一笔钱。顶级歌手的版权分红甚至只有几百美金,唱片公司同样是赔本儿赚吆喝。

2014年10月底,Taylor Swift拒绝在Spotify上线其最新专辑《1989》。在流媒体的冲击下,《1989》可能是美国最后一张白金唱片了(销量达到100万的唱片)。流媒体会分走她的唱片销售市场,但以往上架的单曲并没有给予她应有的回报。11月她干脆从Spotify下架了自己所有的歌曲。

各大唱片公司虽然握着Spotify的股份,Sony BMG 5.8%,环球音乐4.8%,华纳音乐3.8%,EMI 1.9%。但它们同样对Spotify不盈利的事实耿耿于怀。

2014年,Spotify遇到了创建以来最大的危机。面对种种压力,Daniel Ek选择了“坚守阵地”,继续让大家免费听歌。他坚信,Spotify可以帮音乐产业把市场扩大十倍,盈利的曙光就在公司壮大的前方。

他开始继续大手笔投入。2015年,Spotify因为一笔筹资将上市计划推迟到了2016年。但是在2016年,Spotify又因为向TPG、Dragoneer和高盛通过可转债融资的方式借款10亿美元,引发了一场IPO之前的商业纠纷。

多重债务问题缠身让其上市计划数次延期。BBC对其“不盈利”导致的IPO延期进行了报道,题目是《丧钟为Spotify而鸣》。

2017年12月,腾讯音乐娱乐和Spotify分别购入对方少数股权,完成了换股,腾讯帮它还上了10亿美元的欠款。2018年,Spotify选择了直接上市而非IPO,很多人说这是因为它根本没有信心在股市融到钱,才做的迫不得已的选择。

Daniel Ek始终相信Spotify必然会到达一个“奇点”,在那之后,盈利完全不是问题。他也一直乐此不疲地强调这一“点”。只是,包括他在内,谁也不知道这个“点”在哪里。

收入的70%被版权方拿走后,剩下的30%根本无法覆盖高昂的运营成本。这让Spotify一直在亏损的泥潭里苦苦挣扎,一如中国的爱奇艺。有人认为它的模式跟Netflix一样,所以解决内容自制问题降低版权费用是破局的关键。但Daniel Ek坚信Spotify不是Netflix。Netflix不过是有先发优势,如今在迪士尼、亚马逊的围追堵截下,优势微弱。

Spotify破局之路另有蹊径,Daniel Ek盯上了电台这块新蛋糕。

“如果我们有能力将传统的无线电台转移到线上,你将能看到一个比以往任何时候规模都更大的音乐产业。如果再把订阅用户加入到组合中,特别是以Spotify的转化率,你看到的将会是一个能达到1000亿美元到1600亿美元规模的音乐产业。”他说。

以播客为主的电台内容加进来的好处,并不简单是把音乐产业的规模做大。音频内容用户消耗时长更长,内容生产门槛更低,如果平台上的用户从消费者变成生产者,那卡在Spotify头顶上的版权成本紧箍咒就有可能被取下来。这样它就摆脱了Netflix的窘境,而成为音频行业的YouTube、ins或者TikTok。

这个转身需要巨大的魄力和更大的资本投入。

上市之后Spotify的亏损收窄,Daniel Ek却警告投资者,“在未来一段时间内,公司大笔支出的状况还将继续。”

Daniel Ek认为通过播客和音乐业务,Spotify可以将数十亿潜在听众从传统广播电台吸引过来,转向其在线点播平台。

为了帮助Spotify实现这一目标,公司数年在播客业务上进行持续收购,近年来收购的手笔更是越来越大。

02 播客是不是期待的“奇点”?

从文字到广播再到影像,广播在传播史上的地位举足轻重。但互联网时代,图文之间几乎无缝衔接,在相当一段时间内,播客被挤压成部分视频网站中的一个频道,从万众瞩目的明星沦为边缘的配角。

Spotify相信自己可以复兴这个昔日王者。它在音乐界最引以为豪的就是其个性化推荐机制,这种机制在播客领域依然适用。它在完胜Apple Music之后,又一次向苹果的播客业务发起了挑战,并且志在必得。

“几十亿的人都会听广播,但如今大部分的广播都无法有效地盈利,”Daniel Ek说,“商业广播,全球保守估计也有500亿美元的产值。美国的广播产业产值有170亿美元,和如今全球产值230亿美元的唱片产业很接近。人们在广播上主要听什么?音乐。”

他握着全球最大的音乐流媒体,当然有信心和广播行业的巨头们抢食。

目前Spotify 90%的收入来源于订阅,但是如果免费产品扩展开来,Spotify的广播服务就可以变成一项广告业务。毕竟在博客内容中插广告,整个商业模式要成熟的多也完善的多。Daniel Ek相信“我们依然拥有大片的成长空间”。为此,Spotify正在想方设法增加各种非音乐形式的长音频内容,包括播客、广播剧、在线音频聊天、有声书等各种类型。”

但更大的规模是否意味着更好的利润?

的确存在这种可能性。音乐业务的商品化已经非常完善,因此利润率很低。和音乐不同,播客市场上游较为分散,且货币化效率有待提升。更可贵的是播客市场整个盘子还不大,有很大的增长潜力可挖,是一片蓝海市场。而且播客制作方相对分散,并没有像音乐一样集中在几个版权方手里,这样Spotify就更容易成为市场规则的制定者。

与音乐业务不同的是,播客还能连续数小时吸引观众,并创造宝贵的广告投放机会。由播客搭建起的付费墙要比音乐更牢靠。这也是支撑华尔街对该公司长期未来持乐观情绪的重要因素。

Daniel Ek清楚地知道,作为这个量级的企业,播客完全从零开始是没有任何意义的。“这也是为什么我们会通过收购来快速启动音频至上的战略。我们从第一天就开始全力以赴。当你在拓展全新能力的时候,这一点非常关键。”他说。

“在一个有5000名员工的公司里,如果掌握某项技能的员工只有10个人,那这项技能可能不会被重视,甚至会被拒绝。不过如果你去收购一家公司,完成收购后,有300至400名员工都精通某项技能或专业领域,然后你就可以立即行动起来。”因此他坚持不懈地收购,让企业不断添枝加叶。

2019年,Spotify以4.04亿美元收购Gimlet、Anchor和Parcast等播客内容制作和播客创作工具平台,宣布以聚合全球音频内容为重心的战略转移。

2021年11月,Spotify收购美国音频科技公司Findaway。Findaway与众多音频书出版商有合作,比如亚马逊Audible、苹果iBooks、谷歌、Storytel,它在全球提供音频书。Findaway还拥有Voices,可以让作者自己出版作品。

在官宣收购Findaway时,Spotify引用了一组数据:有声书行业规模有望从33亿美元增长到2027年的150亿美元。Spotify相信以自身的市场覆盖和用户规模,再加上Findaway的资源、技术,将帮助其抢占全球有声书市场。直接将触角伸向亚马逊的腹地,改防守为进攻。

2022年2月,Spotify收购Podsights,这是一家播客广告效果测算公司,能够帮助营销人员评估广告投放的有效性。同期收购的Chartable公司是一家播客数据分析公司,能够提供对播客的受众洞察并帮助播客出版商衡量其增长活动的有效性。

从以上收购不难看出,Spotify的播客技术布局跟音乐的个性化推荐列表一样,也是一个建立在用户分析基础上,精准的内容匹配工具。这是Spotify未来为内容赋权的关键,也是它的技术护城河。

要做播客,头部内容的带动同样至关重要。

Spotify投入重金,高举高打,一举签下奥巴马夫妇的Higher Ground、哈里王子夫妇的Archewell Audio等顶流播客节目,用他们的政治、文化、明星光环吸引全方位的播客进入。

此举一旦奏效,Spotify将在Apple Music和Amazon Music之前,通过大举投入和音乐用户的溢出效应,率先占领音频的战略高地,并在体量上继续扩容。

但朝着梦想狂奔的Spotify,最近却突然迎来了当头一棒。围绕在知名音乐人和头部播客创作者之间的争议把它推向了一个微妙的位置。

03 播客出生的代价

前段时间的美股财报季,Spotify遭遇滑铁卢:一方面是财务数字和重要运营指标不尽如人意;另一方面,眼下Spotify正处在继2014年与Taylor Swift矛盾以来最重要的危机时期。

2021年12月31日,Joe Rogan发布的一个播客节目中,受邀嘉宾病毒学家罗伯特·马龙称人们相信COVID-19疫苗有效是“大规模精神病”。270名科学人员、医疗保健专家和学院教授被此言论激怒,他们联名向Spotify发送了一封公开信,对其进行谴责。

他们认为假讯息可能会造成非常危险的后果,并认为这些三观不正的内容,间接导致那些相信假消息的人死亡,因此Spotify有责任把控这些言论的传播。

Joe Rogan是Spotify用1亿美元请来的,他已成为世界上最受欢迎的播客之一,是平台当之无愧的头部独家。该播客节目每集收听量高达1100万,听众以年轻男性为主,这也正是Spotify急需的付费用户主力。用一位播客行业内部人士的话来说,拥有Joe Rogan就像每天放下一张Taylor Swift的专辑。

对Spotify而言,是否下架这些内容是一个全新的选择题。但正处在加速扩张期的它,删除内容无异于自废武功。况且公司真金白银地付出了,实打实的流量才更“实用”。所以平台选择无动于衷,只表示其中的内容是播客本身的价值、观点、立场,跟平台无关。

这种态度随即在美国音乐圈掀起了很大的风浪,不少偶像和明星纷纷出面谴责。著名音乐人Neil Young甚至给Spotify下了最后通牒:要么管管Joe Rogan,要么把我的音乐全删了。

两天后,Spotify做出选择:把Neil所有音乐删干净了。于是又引来一些音乐人和围观者对Neil的声援。

后来,当歌手India Ari在她的Instagram上发布了一系列带有Rogan种族主义言论的视频时,情况发生了变化。Daniel Ek已经没有继续包庇Rogan的空间了,他声称这些评论“严重伤害”了他,并强调这些评论违反了Spotify的政策。

2月18日,Spotify短暂下架了Joe Rogan的播客节目《The Joe Rogan Experience》,尽管这些播客内容当天又很快恢复,但是平台要求节目使用“种族不敏感的语言”,并删除了一些剧集。Joe Rogan也在社交网络上道歉了。为了降低这件事的负面影响,Spotify还宣布将提供1亿美元来支持来自“历史上被边缘化”的社会群体的内容。

Spotify显然已经发现,自己卷入了两个主要创作者群体的冲突:音乐家和播客创作者。而且这只是一个开始,未来随着播客团队的进一步扩大,这样的冲突必将更多。转身并不容易,作为一个音乐作品的播放平台,它在播客内容控制上的短板也显露出来。

Spotify想要变革,朝着YouTube迈进,那未来在内容控制上的功课会越来越多。而且此前在音乐领域安静的世外桃源就不存在了,立场价值的正确性,甚至可能成为企业生死攸关的事情。

这一次的事件,也仅仅只是它转型的第一课。

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