内娱文艺复兴,这阵风还能吹多久?

娱乐圈怀旧潮来袭,背后隐藏着怎样的原因?

文|惊蛰研究所 小满

如果你突然打了个喷嚏,不一定是有人在想你,也可能是被王心凌的《爱你》反复洗脑产生了过敏反应。随着王心凌在《乘风破浪的姐姐》第三季的初舞台表现,成功唤起中年粉丝们的情怀和记忆,39岁的“甜心教主”开始席卷各大社交平台、屠榜无数,成为继刘畊宏之后的又一位“现象级”的明星。

王心凌的影响力甚至还蔓延到了资本市场。“浪姐3”出品方芒果超媒的股价在5月24日逆势上涨5.46%,期间一度上涨近10%,创下年内反弹新高。这一现象也被网友调侃为,王心凌的男粉丝们年轻的时候能力有限买不起正版专辑,现在人到中年终于可以为偶像打call。

有意思的是,近年来伴随着资本逐渐从娱乐圈退潮,除了王心凌之外,还有不少“古早明星”成功翻红,内地娱乐圈也俨然进入了“文艺复兴”时代,而这背后显然有着更深层次的原因。

01 王心凌翻红,吹的什么风?

自从王心凌成为新的流量密码后,不少媒体都对王心凌的过往成绩进行了“考古”式报道,试图找出王心凌翻红的原因。

比如有媒体举例说,在周杰伦、林俊杰、蔡依林等顶级歌手云集的华语音乐鼎盛时期,王心凌在和同样定位为可爱人设的张韶涵、杨丞琳的竞争中,仍然能以“甜心教主”的个人定位站稳脚跟,并且被一手捧出“平成歌姬”滨崎步的艾回唱片签约,这足以证明王心凌的个人实力。

还有一些大龄网友们一致感叹,王心凌巅峰时期接连参演了《天国的嫁衣》《微笑Pasta》等多部热播偶像剧,也足见其在音乐领域之外,所拥有的丰富资源。而这些曾经的优秀作品承载了一代人的青春回忆,因此在王心凌重新以熟悉的方式出现在人们的视线里时,也引发了一波“情怀杀”。但即便是王心凌曾经最红的时候,也没有像最近这样引起过现象级的舆论关注。王心凌的翻红,或许不只是和她本人出色的业务能力有关。

无独有偶,前段时间2007年《快乐男声》全国13强中的陈楚生、王栎鑫、王铮亮、陆虎、张远和苏醒6人,一起参演明星真人秀《向往的生活》的衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》。原本“古早明星”的嘉宾阵容加上向来不被重视的衍生节目定位,既不被看好也很难得到观众们的期待,但节目播出后却意外爆红。

该节目的豆瓣评分达到8.7分,比原生节目《向往的生活》得分最高的一季还多出0.7分。随后各大社交平台上,开始出现剪辑节目片段以及“考古”当初《快乐男声》的参赛画面,网友们甚至还给陈楚生、王栎鑫、王铮亮、陆虎、张远和苏醒6个人,取了个“0713再就业男团”的爱称,并且喊话希望他们再次合体,出一个团综。

时隔15年,初代快男成功翻红,靠的也不全是业务能力。惊蛰研究所观察到,“0713快男”真正开始引起网友关注的节目内容,是其在节目中面对自己黑历史时所展现出的真实的一面。比如互相调侃接不到工作的尴尬现状、公开讨论医美和植发,而这些作为节目效果的画面,也在社交平台用户的二次创作下被不断放大。所以,从王心凌和“0713再就业男团”的身上可以看到,“古早明星”翻红的套路,其实就是粉丝基础加“回忆杀”造梗,以及社交平台的二次传播。

02 谁让“过气艺人”再就业?

事实上,能让“古早明星”翻红的这套方法,并不是什么新鲜玩法,因为此前有不少鲜肉明星,就是按照这个路线成功爆红的。其中最典型的一类就是通过参加偶像养成类节目,在节目中不断吸纳粉丝、打造人设,以及适时地制造出一些节目效果,再通过社交平台对个人相关的节目内容物料进行二次创作,量身打造成符合人设的个人“梗”后进行二次传播。而这种造星方式与“古早明星”翻红的最大区别就在于内容基础和相应沉没成本的不同。

举例来说,如果王心凌现如今作为一名出道新人参与一档偶像养成类综艺的录制,只靠第一期节目中七分半的镜头和不到两分钟的舞台表演,很难达到现在的爆红程度。所以除了参加节目录制以外,她还需要通过个人或第三方渠道更新个人动态,来维护人设属性,以及维持个人话题热度。

但是在王心凌真正走红的那个年代,更多地是通过发行唱片、参演偶像电视剧这种传统的内容积累的方式,来维持个人热度和建立市场认知。而王心凌背后的制作公司,也要为此承担唱片发行、影视剧制作以及内容宣推带来的资金和时间方面的沉没成本。

经过简单比较会发现,如今的造星方式比传统方式的执行周期更短,也更容易在更早的阶段预测造星成功的机率。而这也是资本涌入娱乐行业后,对行业模式产生影响的主要结果之一。

值得一提的是,资本模式下的造星模式能够成功,很大程度上与社交平台的兴盛不无关系。在社交媒体发轫前,明星宣推的主要渠道是电视、电台和报刊杂志等传统媒体,这类传统媒体不仅传播效率低,也缺乏互动性,受众很难获得体验感。而在社交媒体爆发后,不论是图文还是视频内容都可以快速传播。此外,网友们还可以在社交平台上及时进行留言评论,这无疑也拉近了明星与粉丝之间的距离。

当社交平台取代了传统造星模式中的内容积累环节,资本运作下的造星周期大大缩短,鲜肉明星们在作品数量和质量有限的情况下,也能够拿下更多流量。于是以造星、引流、流量变现为完整闭环的造星模式也逐渐成为主流。网友们也开始发现,微博热搜榜上开始出现一些莫名其妙的热门话题,流量明星们也常常因此霸占热搜榜单。而觊觎明星流量的品牌们,通常也乐于为其买单。

资本运作下的造星运动每一个环节都能计算ROI,而内容积累因为存在极大的不确定性,所以一直被忽略。歌手们不再把工作重心放在专辑制作上,偶尔发布单曲EP以及参与娱乐综艺录制,成为了维护其歌手身份的有效方式。演员们在为剧集宣发时,把炒剧情CP、分享妆造作为引导传播的重要方向。

03 资本退圈,文艺复兴

资本造星模式虽然具有成本易控、见效快的特点,但对于行业的长期发展却产生了负面作用。其中最致命的一个问题是,对于内容重要性的逐渐无视,直接导致了行业职业水准出现滑坡。

例如知名编剧宋方金在接受采访时曾表示,流量时代的IP模式大获成功后,一些其他领域的人为了赚快钱也涌入影视行业,其中甚至不乏做屠宰和开饭馆的老板。而这种不专业的老板,加上不专业的制作模式下,也不会重视编剧的创作价值,只会雇佣大量写手完成一个快餐式的文本。由此导致行业内出现了资本大过剧本、业余大过专业的情况。而这种行业环境下,新生代编剧也很难得到成长。

他提到,当下中国编剧行业里,能独立创作剧本、投入拍摄的头部电视剧编剧仅有30-50位,腰部编剧几百位,仍有大量年轻编剧和新手编剧处在基础入门阶段。

另外,资本造星模式下对流量明星的追捧,也逐渐暴露出更大的风险。譬如明星本人因为创作力枯竭,无法继续产出高质量内容,又或者是其个人私生活混乱,曝出各种丑闻。从郑爽被封杀到吴亦凡入狱,明星接连翻车的现象,本质上也是资本过分宠溺的结果。而疫情之后随着娱乐行业一夜入冬,资本也开始逐渐“退圈”,这又给行业从业者们集体泼了一盆冷水。

2021年上半年,偶像养成类综艺《青春有你》第三季发生倒奶事件后,选秀类综艺被叫停,选秀打投、“饭圈”乱象等受到严格监管,这也直接导致原有的资本造星模式失去了最有用的一套操作方案。

在影视行业,资本退圈甚至直接影响到了横店的演员市场。此前网上流传一张剧照显示,横店某抗日剧拍摄现场的情况,只见饰演日军军官的演员骑着高头大马站在队列前面,背后的“日军”队伍却是清一色的老年人。这种滑稽的场景,也是资本退出后给行业留下的魔幻时刻。

资本热情的消散,同样给综艺产业带来了新的行业寒冬。今年一季度,诸多热门节目出现了“裸播”的现象。其中,5期《欢迎来到蘑菇屋》、20期《大伙之家》,以及为毛不易、李雪琴量身定制的综艺《毛雪汪》,均未得到品牌赞助。即便是口碑和流量都更有保障的“综N代”,也面临着赞助商流失的问题。

去年开播的《王牌对王牌》第六季有超过10个赞助商,到今年的第七季时,赞助商数量下降至7个;《明星大侦探》第六季有7个赞助商,第七季只剩下3个;今年的《向往的生活》第六季虽然有8个赞助商,但上一季的时候足足有11个赞助商。击壤洞察发布的《2021综艺植入白皮书》显示,相较于2020年,电视综艺以及网络综艺在2021年流失品牌厂商744个,而新增品牌厂商483个。

资本力量与金主爸爸们的集体消失,自然也倒逼娱乐行业产生新的趋势,而“古早明星”翻红便是行业新浪潮的其中一个结果。

不难理解,在选秀打投、“饭圈”乱象遭到严格监管后,原本的流量明星们失去了维持曝光的主要渠道和背后的资金支持,无论对于综艺还是影视剧而言,流量明星们的性价比都大幅缩水。相比之下,拥有一定粉丝基础,且业务能力经受过市场检验的“古早明星”,却拥有更高的性价比。出品方还有机会借助“回忆杀”炒作一把情怀营销,获得更多关注,花小钱办大事何乐而不为。

虽然王心凌的意外翻红不一定是“浪姐3”所预想到的,但短短几天时间里,王心凌凭一己之力给节目带来的热度,早已胜过其他顶流明星。更值得关注的是,资本退圈后迎来的“翻红潮”,依然延续了社交平台对明星个人影响力的放大作用,而它导致的结果是王心凌的爆红或许只存在于社交平台上为了蹭流量的二创内容里。那些在视频里跟着节目跳舞,以及在网上表示要买芒果超媒股票为其“打投”的中年男粉们,可能也只是在假装追星。

值得高兴的是,古早明星的翻红预示着在抹去资本逐利的短期影响下,内娱有机会回归到以作品和实力衡量明星价值的新阶段。而在持续的良性引导下,实力偶像重回聚光灯下,也给粉丝们带来了新的价值体验。

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