3亿老铁,230亿流量:快手“造牌运动”走上淘宝路?

逃不出淘宝的淘品牌,走不出直播间的快品牌。

文|雪豹财经社 马小玲 陈重山

花230亿流量,扶持500个“快品牌”——这是快手意图构筑平台护城河的最新举措之一。

什么是快品牌?快手官方的解释是,从快手生态里涌现出来的新兴品牌。快手CEO程一笑则在2021年度财报会议上将其定义为,在快手平台上脱颖而出、以快手为主要经营阵地的新兴品牌。

故事听起来很诱人,但落地难上加难。

据5月24日快手发布的财报披露,2022年第一季度,快品牌商家的月均电商交易总额逾2500万元。以此计算,快品牌一季度仅占快手电商交易总额(1751亿元)约0.04%。

快手在财报中重申:“在品牌电商方面,我们不仅努力服务及赋能知名品牌,亦有新兴品牌,尤其是在快手电商生态系统中成长壮大起来的快品牌 。”

历经十数年发展,搭着淘宝顺风车诞生的淘品牌,仍被禁锢在淘系平台之上,全渠道布局收效甚微。2020年双十一,淘品牌全线跌出淘系电商的销售榜单。36氪援引星陀资本创始管理合伙人刘泽辉的观点称,淘品牌还不能称之为品牌。

淘品牌从风光到沉寂的覆辙犹在眼前,快手的“造牌运动”又有几分胜算?

造富神话

直播电商狂飙突进的这两年,一个又一个造富神话接连诞生。

2020年入驻快手的GG潮牌创始人朱芳萱,第一场直播卖了8万元,3个月后,月GMV突破500万元,8个月后达到1000万元以上。如今,她的品牌矩阵月GMV 3000万元,粉丝复购率高达60%。

护肤品牌莱润创始人小虫在快手上直播科普护肤知识、分析护肤产品成分,每月自播GMV在500万元以上。其中,不到200万粉丝贡献了七成销量。

2022年3月,黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、芈蕊、千柏年、梦泉等名不见经传的小众品牌,挤进了飞瓜数据公布的快手电商品牌销售额热榜前十名,与之并列的是苹果、中国黄金、雪花秀等传统知名品牌。快手三八大促期间,芈蕊、千柏年和黛莱皙、朵拉朵尚,分别占据了服饰鞋靴品类和美妆护肤品类的销量榜前二。

它们被贴上了一个共同的标签——快品牌。

这正是快手迫切想对外界讲述的新故事:在这块聚集了数亿老铁的沃土上,快品牌的小苗正在冒头。

对于众多以贴牌代工为生的产业带工厂和靠私域流量卖货变现的主播而言,这不仅是品牌价值的“鱼跃龙门”,也意味着诸多实惠:更高的产品溢价和利润空间、更大的消费群体,以及更高的用户忠诚度和复购率。

对于急于撕掉“土味”“下沉”标签的快手而言,“死磕”快品牌也并不令人意外。

一方面,发展品牌意味着更大的GMV增长潜力。据快手公布的数据,2021年,61个品牌年GMV过亿,133个品牌年GMV超5000万元。2021年7月快手提出“大搞品牌”之后,当年四季度,品牌自播GMV是一季度的九倍多。

另一方面,白牌和个人主播追求销量,而品牌在卖货的同时还有更多的营销需求,有可能为快手贡献更多商业化收入。2021年全年,线上营销服务成为快手第一大收入来源,同比增长95.2%至427亿元。

此外,相比白牌,品牌更注重商品质量和售后服务,有助于提升消费者体验和平台调性。在某种程度上,快品牌堪称快手电商的护城河。

但跨过从贴牌到品牌的鸿沟,远没有想象中那么容易。拿掉“快”字、走出直播间,快品牌还称得上是品牌吗?

成也流量,败也流量

手握丰沛流量的快手,将流量视为培育快品牌的公开武器。

5月13日的快手电商引力大会上,快手首次将“大搞快品牌”升级到战略层面,并计划在2022年拿出230亿流量,扶持500个以上的快品牌标杆。获得扶持的快手账号,需要满足品牌创办时间少于5年、月均GMV超过200万元、自有品牌GMV占比大于30%等要求。

然而,看似慷慨的230亿流量,在嗷嗷待哺的500个甚至更多的“准快品牌”面前,显得并不宽裕。更何况,一旦离开平台的流量漫灌,快品牌们能否具备持续生长和自我造血的能力,犹未可知。

毕竟,曾被“拔苗助长”的淘品牌们,已经尝到了风口和红利消逝的苦涩结果。

2008年,缺乏传统品牌入驻的淘宝开始孵化平台原生品牌。相似的行业风口和平台红利期,催生出一批爆发式增长的淘品牌。

从2010年到2013年,女装淘品牌茵曼在平台流量支持下,年销售额从7000万元增长到11.2亿元,增长15倍。2016年,近50个淘品牌商家试图冲击IPO,淘宝为此专门成立“协助商家上市办公室”。

成也流量,败也流量。随着淘系流量红利消失和传统品牌“反攻”线上,淘品牌几乎陷入了全线溃退的境地。

以天猫女装为例,2013年双十一的销量榜前十名中,传统品牌和淘品牌各占一半;但到了2020年双十一,前十名中没有一家是淘品牌。2020年和2021年上半年,三只松鼠在阿里平台用于营销的推广费及平台服务费,分别同比增长45.61%和81.16%,获客成本高企,但营收同比下降了3.72%和18.5%。

未必可以复制淘品牌的风光,却可能重蹈淘品牌的覆辙,成为悬在快品牌头顶的达摩克利斯之剑。

道阻且长

几乎每一个电商平台,都有过一个品牌梦。

2008年,淘品牌经历了近10年的黄金时代。2018年底,拼多多推出“新品牌计划”,并扶植出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的代工厂自主品牌。2020年,拼多多又继续加大对“拼品牌”的扶持力度,计划在2021-2025年扶持100个产业带,带动1万亿销售额。

从2021年开始,抖品牌、快品牌又相继成为抖音和快手的重点扶持对象,“互联网造牌”运动再次兴起。

然而,贴牌容易,做品牌难。从日益沉寂的淘品牌到“有销量没声量”的拼品牌,再到迄今尚未成气候的抖品牌,这条巨头们前赴后继的老路并不好走。

时至今日,众海投资合伙人李颖等投资人仍然认为,淘系、快手等电商平台目前还只是卖货通道,很难孕育出真正意义上的品牌。

才刚刚崭露头角的快品牌面前,道阻且长。

品牌溢价空间小,是快品牌面临的一大难题。以低价换销量是白牌商家的一贯打法,“把价格打下去”的快品牌,同样靠“实在价”笼络消费者。提价可能被原有的消费者抛弃,保持低价则意味着品牌定位难以改变,也很难有余力修炼内功,提升服务能力和营销能力。

快品牌面临的另一个难题,是销售渠道单一,影响力仅局限于快手,在其他平台和线下难见踪迹。以黛莱皙为例,黛莱皙在快手三八大促中名列美妆护肤品类销量第一。但是,该品牌3月在抖音的销售量不到同期在快手平台的1/10,在小红书上的笔记仅有300多篇。

芈蕊、千柏年、朵拉朵尚等头部快品牌,面临同样的破圈困境。

即使在快手平台内部,快品牌的影响力也局限于主播个人的粉丝圈子,对品牌价值的认同也主要存在于某一个小群体中,在“圈外”几近失语。

对于老铁文化氛围浓厚的快手而言,主播与粉丝之间的信任关系是把双刃剑。快品牌与主播的个人IP紧紧绑定,一旦初代主播离开直播间,被主播光环笼罩的快品牌又该何去何从?

到那时,快品牌的成长之路恐怕才真正开始。

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