奈飞偷师爱优腾,但所有流媒体的终局都是迪士尼

奈飞的新故事,不是向资本折腰这么简单。

文|雪豹财经社 闫学功

编辑|李 靖

多年来被中国流媒体们视为指路灯塔的奈飞(Netflix),也开始病痛缠身。

在2022年Q1财报爆雷后,至5月25日,奈飞已跌去了25.5个爱奇艺市值(缩水约749亿美元)。用户流失、增收不增利、成本高企,爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯视频)的大病小痛也在奈飞身上显现。

最新消息是,据《纽约时报》报道,奈飞近日已告知员工:公司正计划在2022年年底推出带有广告的低价订阅服务——奈飞长期坚守的“无广告立场”动摇了。

成立十余年,爱优腾从未完全摆脱亏损泥淖,“广告+会员”的商业模式不时受到用户诟病。做了后辈们多年榜样的奈飞,为何此时也要偷师爱优腾?奈飞的新故事仅仅是向资本折腰的产物吗?

滑向爱优腾泥淖

奈飞和迪士尼是流媒体公司中的翘楚,它们的名字尤其会频繁出现在爱优腾业绩亏损、股价暴跌和会员订阅涨价的时候——“你以为你是奈飞么,还学人家涨价?”爱奇艺宣布会员涨价的时候,评论区里有用户抗议。

而近来两家公司接连披露的财报则让人发现,原来好学生们也有和爱优腾一样难念的经。

奈飞一季度净利润下降6.4%至15.97亿美元,是5个季度以来的首次负增长;营收同比增长9.8%至79亿美元,相较去年同期的24.2%明显放缓。奈飞预计下季度也将保持9%的较低增速。

真正引起市场恐慌的是用户层面的数据。除了付费用户数量出现了十年以来的首次负增长,共减少20万人之外,奈飞还预计下季度将继续减少200万用户。

发明了“FAANG”这一缩写词的著名股评人Jim Cramer,已经把奈飞踢出了FAANG(Facebook、苹果、亚马逊、奈飞、谷歌)的行列,喊出:“再见FAANG,你好MAMAA(Meta、Alphabet、微软、亚马逊、苹果)。”

如果说付费用户的出逃是奈飞最差财报的罪魁祸首,那么迪士尼的不佳财报则更令人困惑:即使用户量在增长,也不能保证公司赚得盆满钵满。2022年第二财季,迪士尼流媒体服务(包括Disney+、ESPN+和Hulu)订阅用户量增加约790万至2.05亿,但是迪士尼流媒体业务的亏损却从2.9亿美元扩大至8.9亿美元

不是用户出逃,就是增收不增利,优等生们的成绩单越来越像爱优腾们。

除了财报上令人担忧的数字外,奈飞所处的环境也在与爱优腾们趋同:内忧外患,四面楚歌。

爱优腾们除相互厮杀外,还有短视频等共同的敌人。一方面,爱优腾在不余遗力地争抢优质影视资源版权,另一方面又要分出精力来防御短视频平台中违规“二创”的侵扰。

奈飞也是类似境遇,它正在直面Tik Tok的冲击。

早在随2020年Q2财报发布的“致股东的信”中,奈飞就点名Tik Tok,将其视为需要认真对待的对手,称其增长“令人震惊”。

事实上,奈飞的对手比爱优腾还要多,公司面临着亚马逊Prime Video、Disney+、苹果TV等不靠流媒体盈利的老巨头新业务的冲击,以及HBO Max 、Hulu等新贵的争食。虽然奈飞凭借先发优势暂时领先,但这些挑战者采取低价促销的策略,短期依然会给奈飞造成不小的麻烦。

此外,欧美地区传统的有线付费电视频道,也一直是奈飞等流媒体的最大对手。而在后疫情时代,短期流量红利退潮后,用户增长将回归常态也是奈飞们难以改变的大势。

在打击“共享会员账号”方面,奈飞也面临着爱优腾式的困境。据数据网站 Time2Play 5月份在美国的一项调研,如果美国用户无法共享密码,那么,在那些“违规”使用共享账户的用户中,有80%的美国用户将选择不再使用奈飞。这个调研结果给了奈飞当头一棒,这意味着奈飞让1亿“未付费用户”上车补票的可能性不仅不大,还有可能会两边都不讨好。

奈飞也并非没有准备。在今年3月的一场会议中,摩根士丹利一位研究主管问及奈飞“是否会改变一直坚守的无广告长期立场”时,奈飞CFO回应:“Never say never”(不要说永远不会发生)。

脆弱的护城河

商界没有永恒的立场,只有永远在权衡的利害关系。

让奈飞转变立场,活法越来越像爱优腾的推动力,正是利益。从财报数据来看,表层压力是连年高企的内容成本;深层来看则受困于流媒体生意的顽疾:用户忠于内容,却不在意平台。

连年高企的内容成本,一直侵蚀着奈飞的利润。奈飞2022年Q1的内容成本高达39.31亿美元,同比增长10.7%,占总营收过半。内容成本也直接影响到了奈飞的现金流。奈飞手中并不宽裕,截至一季度末,奈飞长期债务还有近150亿美元,而手中现金流只有60亿美元。

在奈飞的有意克制下,内容成本依然高企

奈飞不遗余力地烧钱,本质上是由于用户仅会被优质内容所吸引,而不在乎是哪个平台。

相较于HBO、迪士尼等平台,奈飞缺少自己的优质版权,尤其是超级IP,只能靠烧钱来购买或自制爆款剧。在手握内容的巨头亲自下场、打造自己的流媒体平台后,奈飞可购买的版权也越来越少。

但是,持续烧钱未必能持续产生爆款。《鱿鱼游戏》的火热过后,整个一季度奈飞再无爆款剧目。所谓的靠优质内容吸引、留存用户,也成为了“伪护城河”。

更严峻的是,迪士尼和旗下的漫威,有复联、星战等知名“IP宇宙”,亚马逊收购米高梅后拥有指环王等著名IP,奈飞目前还没有一个具备持续高吸引力的IP。

当然,用户对平台的三心二意,也不止影响奈飞一家。尽管迪士尼拥有像漫威、灰姑娘等顶级IP,也依然要持续烧钱,用优质内容维持IP活力。去年年末,迪士尼就宣布2022年内容支出为330亿美元,同比增长32%。

内容成本高企,直接让迪士尼的流媒体业务亏损扩大。虽然流媒体业务仅占迪士尼21%的营收,但却是公司净利腰斩的罪魁祸首。2022年第二财季,迪士尼流媒体业务的亏损扩大至8.9亿美元,整个迪士尼的净利润在流媒体业务拖累下,仅剩4.7亿美元。

但迪士尼毕竟有营收多元化的优势,一直仅有会员订阅收入的奈飞,也不得不寻找第二变现点,将目标锁定在了曾经“嗤之以鼻”的广告业务上。

广告业务一直是视频类内容平台营收极为重要的一极。不论长视频平台爱优腾,还是短视频平台抖音快手,亦或是国外的流媒体平台,都将广告作为重要营收手段。爱奇艺2021年财报显示,广告收入为71亿元,贡献了23.2%的收入占比。

要减小只有一个“泉眼”的财务风险,并且讲出稳定投资者预期的新故事,广告业务显然是离内容创造距离最近的利润奶牛。

并且,以奈飞的名号,自然也能吸引不少广告主。烧钱游戏危机四伏之后,奈飞准备一改此前“对广告主说不”的态度。

流媒体的尽头是迪士尼

但是,广告业务不是流媒体平台的灵丹妙药。爱优腾十多年的持续亏损已经证明,“广告+会员”这条路并不能带领它们爬出泥淖,甚至有时候广告的“毒性”还不小。

以爱奇艺为例,广告所带来的营收占比远小于会员订阅服务,而且这一差距还在放大。2018年,爱奇艺订阅会员收入、广告收入占比分别为42.4%和37.2%。这一组数字到2021年为55%和23.2%。广告与会员付费两种模式,本就存在一定程度的冲突,在用户对优质内容愈发渴望的趋势下,广告收入只能越来越少。

奈飞目前面临的最严峻问题是用户出逃行为,而引入广告恰好是内容平台用户十分反感的举动。爱优腾都曾因会员看广告等受人诟病,更不要说奈飞此前一直拒绝广告,老用户先天对广告的接受度就不高。

早在2019年,美国Hub娱乐研究机构就曾做过调查,23%的受访者表示,如果在奈飞会员目前的价格或低1美元的价格下开始投放广告,他们肯定会或可能会放弃奈飞的会员。因此,有分析称,奈飞最有可能从新会员增速最快的亚太地区推出“带有广告的低价订阅服务”,而非增速已经见顶的美国市场。

广告只是流媒体巨头难题的冰山一角,它们又该如何走出困境?

到明年即创立百年的迪士尼,已证明基业长青的基础是“相关多元化”:一片森林的存活率,远高于一棵树。

奈飞偷师爱优腾,是从单元收入结构,向“广告+会员”二元化收入结构过渡。而爱优腾们除了强化固有的营收结构外,也在不断探索新的生意:短视频、直播、售卖周边,甚至近期三家公司还不约而同地卖起了数字藏品。

开辟广告业务只是奈飞的一个开始,二元化业务结构也不会是奈飞的终局。而迪士尼式多元化的营收结构,才是流媒体巨头们的最终形态。

2019年才涉足流媒体平台的迪士尼,用了不到3年就严重威胁到了奈飞。迪士尼流媒体业务订阅总人数为2.05亿,这一数字与奈飞的2.22亿用户量仅一步之距。

论营收多元化,迪士尼无疑走在了最前列。迪士尼的营收结构分为:媒体网络,主题乐园、体验及消费品,影视娱乐,DTCI(消费者与国际业务,以流媒体业务为主)。

迪士尼的生意涵盖了线上线下,出售版权、售卖周边、广告业务……迪士尼乐园也早已成为世界级旅游IP。这些生意也并非简单的横向扩张,而是在互相之间形成了互相加持的商业闭环,观众记忆中的动漫王国,早已变成了N台互相推动的变现永动机。

少即是多和飞轮效应,是有限时空里创业成功的唯二武器,但从苍天大树到成片森林,则是流媒体们基业长青必须突破的天花板。

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