年轻人买鲜花:你以为是送礼,其实是送钱

高端鲜花为啥好看?因为那是钱的味道。

文|创业最前线 李小反

编辑|蛋总

“你看这芍药是不是有点白里透粉,人民币的那种粉。”在小红书上,有人如此评论野兽派的芍药鲜花。

一束鲜花可以卖到几千元,这样的定价在野兽派和ROSEONLY的官网上屡见不鲜,而定制类的永生玫瑰兔最贵的售价将近16万元,用“天价鲜花”来形容也不为过。

即便是使用了高端花材,售价也不至于这样昂贵,本质上高端鲜花品牌卖的还是品牌溢价。比如ROSEONLY以“一生只爱一人”为宣传点,类似于钻戒品牌DR,送花人需提供姓名和联系方式,并绑定唯一收花人信息。

在成年人看来,“一生只爱一人”不大可能,但这并不妨碍用户为此买单。

纵然花束的价格不菲,这些品牌仍然收获了一批忠实粉丝,迅速在国内打响了知名度,并且围绕年轻用户拓展延伸服务,逐渐向高端定位与生活方式品牌转型,纷纷推出香氛、家纺、家居用品和珠宝配饰等。

不过,当高端花店转身走向家居家纺、香氛个护等赛道时,他们手握的筹码是什么?这会是一门可持续的好生意吗?高端鲜花店的赚钱秘诀究竟是什么?

01 一束鲜花卖到上千元

一束鲜花可以卖到多贵?

ROSEONLY、野兽派定义了高端鲜花。野兽派的官网显示,99朵当季玫瑰组成的玫瑰花筒,售价5999元。ROSEONLY官网也显示,50枝厄瓜多尔玫瑰搭配成的玫瑰花筒,售价6999元。

(图 / 来自ROSEONLY官网)

这还不是最贵的,ROSEONLY有一款需定制的永生玫瑰,选择约66朵厄瓜多尔永生玫瑰,并可以定制私人专属图案,定制周期需要2至3个月,售价39999元,更有一款由约900朵厄瓜多尔玫瑰制作成的、高120厘米的玫瑰兔,售价159999元。

(图 / 来自ROSEONLY官网)

如此昂贵的鲜花,消费者送出去的可不仅是花,更是真金白银。

小红书上,有用户晒出收到的野兽派99朵芍药花,有人评论道,“你看这芍药是不是有点白里透粉,人民币的那种粉。”更有人调侃,“钱是唯一能打开野兽派仓库之门的钥匙。”

高端鲜花品牌大多使用的是高等级花材,比如ROSEONLY使用的厄瓜多尔玫瑰,产自赤道之国厄瓜多尔的安第斯群山中,相较于市面上的普通玫瑰,花蕾更硕大,颜色更饱满,花瓣更繁多。

ROSEONLY也将严格挑选花材作为一个宣传点,其官网写道,在厄瓜多尔玫瑰花园中,大部分玫瑰枝长50至60厘米,少数达到70厘米以上,ROSEONLY选择的玫瑰,枝长至少要达到80厘米。

高端花材价格虽贵,但也不至于卖到上万元。本质上,野兽派与ROSEONLY卖的还是品牌溢价和浪漫故事。

野兽派创始人之一相海齐是媒体人出身,深谙营销之道,且有丰富的明星人脉。

野兽派诞生于微博,最初没有花店也没有官网,客户买花只能私信相海齐,讲述自己的故事,相海齐再根据这些故事搭配花束,并把故事以匿名的方式在微博上分享出来。

(图 / 来自野兽派官网)

这种独特的营销方式很快吸引了消费者的关注,公开信息显示,开业1年时,野兽派的微博就吸引了超过18万粉丝。

ROSEONLY的营销理念类似于钻戒品牌DR,将鲜花定义为爱情信物,并宣传“一生只爱一人”的理念。客户买花时需要提供联系方式和真实姓名,收花人信息不可更改,以保证“一生只送一人”。

这两个品牌的营销过程中有相似之处,比如与明星合作打开知名度。高圆圆、周迅、林心如、Angelababy等明星婚礼上使用的都是野兽派的鲜花。2013年情人节,李小璐在微博晒出一张抱着ROSEONLY鲜花的图片,引发网友热议,这被认为是一次成功的营销。

这两个品牌还大手笔签下多位热度颇高的明星作为代言人。ROSEONLY的代言人有王俊凯、肖战、迪丽热巴等;野兽派的代言人则有胡歌、李现、易烊千玺、欧阳娜娜、龚俊、苏翊鸣等。

无一例外的是,这些代言人的粉丝群体都是90后、00后年轻人,也侧面反映出这些品牌瞄准的是年轻一代的钱包,主打的生活方式和产品设计也贴近当下年轻人的审美喜好。

品牌们极力营销的浪漫故事和凭借着当红明星的影响力,吸引了很多年轻消费者为昂贵的鲜花买单。小红书上,有消费者直言,“虽然比市面上的普通鲜花贵,但是感觉真是美好。”

02 高端鲜花为何有市场?

“鲜花更适合走高端路线。”高端鲜花品牌“BETTER ME”创始人尘香对「创业最前线」表示。

尘香毕业于北京服装学院,对色彩比较敏感,在花束设计搭配中会融入自己的设计理念。其客户中有众多明星,鲜花使用场景包括艺人拍摄、生日宴会、演唱会,艺人自用花,宴会会议等。

他认为,鲜花不属于刚需产品,很多用户可以用低价享受鲜花服务,然而一旦经济来源受到冲击,他们首先放弃的就是鲜花这种非刚需支出。

“所以我现在一直坚持走高端路线,量不需要太大,只要抓住精准人群就行。”尘香说道。

高端鲜花的客户群忠诚度、黏性和稳定性比普通花店高出很多。“BETTER ME”的花束价格300元起,客单价在千元以上,一些大客户单束订花的消费甚至在万元以上,他们很多客户的储值金额都是几万元。

一分价钱一分货,付出更多金钱成本的用户,也得到了相应的优质服务。

“我始终认为,鲜花生意卖的是艺不是花。”尘香说道。

花艺也就是鲜花的设计,背后其实有很多门道,比如插花的位置、包装的松紧程度、花材的使用、配色等,哪怕是同样一幅设计图,不同花艺师搭配出来的花束也可能截然不同。

高端鲜花品牌看重花艺师的设计能力,甚至需要做到“千人千面”,为客户量身定制鲜花,就如野兽派起步之初根据故事为客户搭配鲜花类似。

“以送人为例,客户要告诉我们对方的身份、颜色喜好、年龄、工作性质等,通过这些信息我们再去定制符合这个人喜好的鲜花。”尘香说道。比如,有客户要送鲜花给病人,若有呼吸问题的话就不能送带香味、带花粉的鲜花,如有心脏问题则不能选择深色系这类颜色明艳、可能具有刺激性的鲜花。

相比之下,普通花店的花艺师缺乏足够的创新能力,很多花艺师也是根据网图进行鲜花搭配。

高端花店还有一套完善的售后服务。尘香介绍,鲜花送达后,他们会给收花人打电话确认鲜花是否完好,一旦出现问题,花店会立刻再送出一束新的,再把问题反馈给订花人。

大部分花店和鲜花电商的售后流程是,客户收到鲜花若有问题后再去找客服解决,沟通的流程繁琐又影响心情。尘香将这一流程前置,主动提供售后,以此成为品牌的加分项,而这种服务也是大部分普通花店不具备的。

可以说,高端鲜花客户的消费中就包含了花艺师的设计、售后服务等费用,而这些也恰好是高端客户所关注的重点。

从野兽派和ROSEONLY的鲜花中,也能看出鲜明的设计风格。野兽派的设计风格正如“野兽派”这一艺术形式一样,花束搭配较为狂野,颜色具有冲击力,ROSEONLY则更有甜美浪漫风格。

03 高端鲜花的未来

高端鲜花品牌虽然收获了一批忠实粉丝,但行业问题仍然不容忽视。

鲜花保鲜期短,极易出现损耗或者质量不稳定的情况。这些售价成千上万的高端鲜花,也没能避免“翻车”的案例。

小红书上,有用户吐槽收到的ROSEONLY厄瓜多尔玫瑰“蔫巴又发黑”,还掉了一朵,并且被花店的朋友看出并非是进口的厄瓜多尔,而是卡罗拉(一个玫瑰品种)。

今年情人节之后,也有消费者发帖称野兽派售价1314元的鲜花“花瓣发黄,深水醒花之后花瓣还是干的”。

另外,以花艺为卖点之一的高端鲜花极其依赖花艺师。“培养一位成熟花艺师,正常需要5到6个月时间。”尘香说道,高级花艺师可能需要几年时间才能培养出来。这些被培养出来的花艺师,也可能自己辞职去开鲜花工作室,因为存在人才流失的潜在问题,高端鲜花门店较难规模化。

而且,高端鲜花的价格劝退了一大部分消费者,也决定了它的鲜花很难日常化,喜欢买花送给自己的女性大多会选择平价鲜花。

加上野兽派的门店基本都开在各城市昂贵的商圈,成本居高不下,如果只靠鲜花业务,似乎很难获得盈利。

或许是考虑到上述原因,以高端鲜花起家的ROSEONLY、野兽派都在向生活方式转型,推出了香氛、珠宝饰品、家居产品等多种类型的产品,售价多在数百元至上千元之间。

不仅如此,这些品牌的营销重点也有所倾斜。以野兽派的鲜花为例,其官网显示大约有10款鲜花产品,但其官方微博宣传的大多是家居产品,着重强调“生活方式”这一定位,在产品设计、品牌调性和产品售价上也在向高端化聚拢。

除了高端鲜花品牌,鲜花电商平台也在突出“生活方式”这一概念。花点时间于2021年底推出一款香水,今年618也推出多款香薰购买活动;花加在上海的线下门店则是主打“鲜花+咖啡”的模式。

事实上,喜欢鲜花的用户,与愿意购买香氛、配饰、高档家居等产品的用户有一定重合之处,因此,这些品牌从鲜花拓展到生活方式,似乎是一件很自然的事情,这也使得这条转型之路能够走通。

更重要的是,高端鲜花的用户很忠诚且消费稳定。尘香称,他们很多客户都是把收花人的信息和需要送花的时间节点列出来,花店就会替他们“包办”一切。当收获一批忠诚度高的老客户后,再去围绕他们做延伸服务就比较容易。

疫情之后,部分高端客户的经济状况也受到影响,拓展多种品类也方便品牌方们“多条腿走路”。

鲜花是美好生活的象征,本就是生活方式的体现之一,从鲜花切入拓展至其他生活用品,或许是鲜花品牌不错的转型方式。

不过,当鲜花品牌切进家居生活赛道后,也意味着竞争全面升级——在围绕家居生活场景的产品研发、设计、品控及营销上都需要付出更多的精力和成本。如果想要网罗更多年轻人的心,品牌们绝对不能仅靠营销手段或外观颜值去提升产品溢价能力,而是要靠实打实的产品力以及有口皆碑的服务能力。

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