教培三巨头,沉船求生

从一个风口,到另一个风口。

文|华商韬略 何 军

一场暴风骤雨过后,万亿规模的中国教培行业一夜沉寂。

快一年过去了,他们都还好吗?

01

6月10日,“中关村周杰伦”,火了。

8年带过50万学生的新东方教师董宇辉,在直播间卖力推销一份299元的牛排,同时用中英语讲解产品。他还调侃自己长了张“兵马俑”脸,转而又拿起一口同样形状的方形锅——买牛排,免费送锅。

来源:东方甄选直播截图

当天,董宇辉冲进了抖音带货榜的前十名。

二级市场也迎来反转,6月10日,新东方在线股价盘中一度涨近45%,截至收盘,股价大涨39.37%,其母公司新东方的股价也随之上涨10.12%。

俞敏洪正在对新东方重新定义——成为以教育产品为核心的教育公司。

在过去一周里,他组建的“新东方直播间”队伍,除农产品之外,还专门推广新东方优质的教育产品,以及图书、智能学习设备、文教用品等。

同时,新东方主体的教育业务,如四六级、考研、出国语言、留学咨询、国际游学、国内研学和营地教育等教育服务,并没有完全停止。

此时,新东方转型已有7个月之久。俞敏洪对直播经济有了自己的理解——“商业的第三次革命”。第一次是大卖场,第二次是电商,第三次就是直播带货。

俞敏洪表示:“产品需要销售渠道,我发现最有效的销售渠道除了找代理,就是直播带货。”

万亿规模的直播赛道,无疑是互联网教培这艘沉船的最佳跳板。

2021年2月19日,新东方曾达到市值最高峰,约2266亿人民币。

那是俞敏洪最风光的时期,他预言:“三年内,将会出现20个市值达到200亿美元的教育公司。”

如果一切顺利,俞敏洪的预言可能真的会实现。但2021年7月,双减政策带来教培行业巨变,新东方股价暴跌近70%,新东方在线股价亦随之腰斩。

据说,在内部会议上,俞敏洪曾经当着一众高管,三次落泪。随之而来的,是新东方的转型。

2021年11月,新东方关停了K12核心业务,退租了1500个教学点,捐赠了8万套崭新桌椅。

同时,俞敏洪在抖音开启了首次直播。他表示,他将带领百名新东方老师入驻抖音,一同进行助农直播。

一个月后,新东方推出了直播平台“东方甄选”。

来源:东方甄选直播截图

从巅峰到谷底,再到断臂求生。如今,60岁的俞敏洪,正在直播间迎来自己的第二春。

02

2021年12月22日,上午10点,好未来召开了一场大型线上告别会,2万名员工从此各奔东西。

来源:好未来会议截图

会议结束的画面,定格在了好未来创始人张邦鑫的鞠躬致歉。

此时,这家公司刚好成立18年,成人礼却是双减政策的当头一棒。在美国上市十多年的好未来,股价也应声迎来了空前大跌。

在7月23日的崩盘中,好未来是最惨烈的一个——单日跌幅高达70%。

与此同步缩水的,还有张邦鑫个人的财富数量。有资料显示,80后的张邦鑫身家最高时约950亿元人民币,但经过这一轮暴跌后,其身家下探至60亿,大幅缩水了890多亿元。

随之而来的是高管团队的离去,集团CFO罗戎转投大厂,成为百度的首席财务官,白云峰辞任好未来总裁,在从事飞行训练设备研发制造的莱特兄弟担任联席董事长。

最终,好未来曾经的10万人队伍,在2021年底仅剩下1万人左右。

但对好未来而言,留下的并非一地鸡毛。

几年的黄金发展期,让好未来拥有了充足的过冬资源储备——截至2021年11月30日,公司现金、现金等价物和短期投资总额为28.372亿美元,约合人民币180.57亿元。

尽管手中有粮,但张邦鑫却做好了过苦日子的准备,首先是从中关村的黄金地段,搬至更北边的清河。

在新东方尝试了三个月的农产品直播带货后,2022年3月18日,张邦鑫向科技服务和生命科学等方向发起探索。

好未来的官方微博还透露,其早在2018年就已经成立脑科学实验室,并与多所高校达成相关协议,合作探索脑科学领域研究。

来源:好未来官博截图

比起语焉不详的脑科学产品,好未来智能教辅相关产品却先声夺人。2022年4月,两款智能AI教辅产品“小蓝盒”与“大白盒”上市销售。

早在2021年12月21日,好未来就宣布了旗下to B业务全面升级,推出“美校”全新品牌——为教育行业提供完整的直播、教研、AI系统解决方案,提升行业科技服务和数字化水平。

好未来的组织架构随之调整,原有的技术、中台和内容中台,悉数整合入美校,由好未来CTO田密负责。

但这个领域里,对手却并不少。猿辅导、网易有道等老玩家,都有相当积累。

经历了近二十年经营的张邦鑫显然很清楚一个道理:无论是to B业务、职业教育还是智能教辅,都需要资源持续投入。

而当公司“开源”的路被堵上的时候,即便手握180亿现金,仍然需要想办法节流过冬。

03

2021年7月23日,同在美国上市的高途,同样未能幸免这场噩梦。

一天之内,市值从24.4亿美元跌至9亿美元,约合100亿元人民币的财富灰飞烟灭。

高途市值最高曾达378亿美元,但到了2022年6月,仅剩下不到5亿美元。

剥离K12业务后,高途已成功转型大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品等,但能否持续盈利,以及如何填补K12业务留下的真空,仍然是管理者面临的难题。

那些未上市的企业,虽然避免了股价暴跌的命运,却同样躲不开在一级市场上的估值缩水、IPO进程暂停,以及经营停止。

到了2021年10月,“双减”政策落地80天的时候,全国已有近3.3万家教育相关企业消失,平均每天关停超400家。

可以说,“双减”政策,让培训机构彻底感受到了刺骨寒冬,几乎是一夜之间,近万亿的K12教育市场彻底崩塌,裁员、关店、转型成为主色调。

而在双减到来之前,行业仍是烈火烹油的景象,丝毫没有预感到危机来临。

2020年,在线教育在疫情中火速爆红,成为一级市场内融资总额最高的板块。

有媒体统计发现,仅在2020年这一年,中国的K12在线教育累计融资额高达539.3亿元,同比增长267.37%,比行业过去10年融资总额还要多。

高途创始人陈向东曾向媒体表示,2020年的全球教育投资,大概80%都流向了中国。

大量资金涌向中国的课外教培领域,也引发了一系列疯狂现象:高薪挖名师、快速扩张,以及疯狂营销打广告。

仅在2020年,高途教育、好未来、新东方三家公司的营销费用分别高达58亿元、109亿元、32亿元,在各自的总运营支出中,占比分别高达82%、58%、15%。

各种机构野蛮竞争,广告铺天盖地,家长纷纷为课外培训班掏腰包。

央视财经《中国经济生活大调查》显示,2020年,中国花钱排行榜第一位,竟是教育培训。一线城市家庭花在孩子身上的钱,一年平均在4.4万元左右。

来源:《中国经济生活大调查》

而“双减”政策的正式推出,瞬间让高烧的教培行业清醒起来,也让昔日的教培富豪们开始了反思。

在2021年12月22日的一场直播中,张邦鑫承认:

“是不是增加了学生的经济负担?是不是制造了焦虑?扪心自问,或多或少都是存在的。”

当在线教育的生意,泡沫淹没社会公共教育的底线时,就已经注定了终局。

俞敏洪、张邦鑫这些曾经的教培企业创始人,都曾经是受人尊重的“老师”,一度启发引导了一代人。但他们又都为资本大势裹挟,扶摇而上,成为了炫目的教培富豪。

现在,他们出现在农产品直播间,转向为教育行业修桥补路,无论对于这个社会,还是他们个人,都不见得是一件坏事。

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