“颜值主播”退场,“新东方”们崛起

直播带货江湖开启新时代?

文 | 野马财经 徐长卿

编辑丨李逸明

“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。”又到一年618,直播带货江湖却已经格局生变。几大高颜值的顶流大主播已经走下神坛,反而是新东方旗下的“东方甄选”吸引了巨大流量。

相比于薇娅、雪梨、林珊珊、辛巴等“俊男美女”,东方甄选的直播间中的主播获得了“不靠颜值靠才华”的赞誉。最近爆火的主播董宇辉,甚至自嘲长得像“兵马俑”。但却有网友表示,一天四次点进直播间,买了四次大米,只因每次都被董宇辉说到了心坎上。

颜值主播时代是否会就此远去?“新东方”们能否扛起直播带货的大旗?

“新东方”们崛起

“一鲸落,万物生”,一批大主播逐渐退场,但直播带货仍然火爆。近日,新东方旗下“东方甄选”凭借着双语直播出圈,“买根玉米就能跟着新东方老师学英语”成为各社交平台热议的话题——主播一边卖东西,一边拎起小白板开启英文教学。新东方的直播,也成为了直播带货行业中“不靠颜值靠才华”的代名词。

其实,早在2021年底,新东方就宣布成立“东方甄选”,进军直播带货,这是“双减”之后,新东方为谋求发展而选择的新道路,但在过去半年,这条新道路一直不温不火。直到最近,忽然间迎来爆发,从最初平均单场直播销售额不足30万,逆袭为现在的单场平均销售额近1500万。截至6月16日下午14时许,东方甄选的粉丝总量已经突破千万大关,而此前的6月9日,粉丝总量刚突破100万,6月14日,粉丝超过400万,这一增速远快于此前券商预测的两周粉丝破千万的速度。

6月16日,新东方在线(1797.HK)一度大涨72.71%,报收于28.6港元/股。按此计算,6月以来,新东方在线的股价最高涨了近7倍。对此,天风证券评价:“新东方直播带货出圈,凭借差异化卖点及当下头部主播格局变化,有望迎来新一轮业务增量。

似乎是看到了近日俞敏洪新东方直播带货的成功,趣店创始人罗敏也亲自上场直播,其直播间中,以9.9元起的价格就可以买到一份水煮肉片或者是酸菜鱼、啤酒鸭等预制菜品。他称“自己和新东方的俞老师一样,在做业务转型。”直播期间,其直播数据一度跃升带货榜第15名。6月16日,趣店股价大涨13.13%,市值达到2.83亿美元。

“一方面,类似东方甄选这样的直播间开始崛起,部分补位了之前超级主播退场留下的市场空缺;另一方面,主流直播间以个人主播为核心的局面逐渐被打破,越来越多品牌方、机构将自播纳入到日常运营中。”行业分析人士指出。

新趋势探因

“纵观整个行业,超级主播的逐渐淡化符合行业的发展规律。”行业分析人士指出,一方面,近两年主播偷税漏税等违法的事件频发,成为部分超级主播迅速跌下神坛的重要原因。但即便没有违法事件的发生,“去超级主播”化也是直播带货行业发展的必然趋势。

“直播电商行业是一个完全竞争市场,在这场交易中,劳动得到劳动的报酬,资本得到资本的报酬,技术得到技术的报酬,它的利润率为零。”薇娅被罚之时,北京大学经济学院教授曹和平就曾指出,当薇娅及其机构能够提供一个最低价的时候,生产市场和消费市场产生了对接,逼近了一个完全竞争市场,但也产生了一定的问题。薇娅团队要求中小企业以最低价进行出售,当企业亏本交易的时候就产生了恶性竞争成本,破坏了行业的正常竞争。

有没有一些新的“带头大哥”,能做点不一样的事儿?“新东方们”的崛起或与此也有关系,比如东方甄选就提出,不是一味追求低价,而是追求高品质基础上的性价比。品牌方也认可了东方甄选确实有点“不一样”,既不要坑位费,也不要大量样品。有网友甚至表示,一天四次点进东方甄选直播间,竟然四次都忍不住下单大米。无关最低价,无关大牌,只怪主播“每次都说到了自己心坎上”。

“另一方面,探究品牌与机构的入局动机,社会环境低迷肯定是最重要的因素。”有分析人士认为,受去年初新冠疫情的冲击,部分品牌面临产品滞销、停工停产等危机,新东方所在的教培行业更是历经寒冬,急于找到新的增长点。在这样的情况下,一群“高知”的老师进入直播带货这一领域,大量的知识储备,在小小的直播间里密集呈现,给人以耳目一新之感,即便不靠低价,也能实现“降维打击”。

当然,不可或缺的重要因素,还在于直播带货确实是一个“真风口”。后疫情时代的用户依旧保持着疫情时所培养的网络社交生活模式,直播与电商的发展态势依旧迅猛,这让品牌与机构看到了持续的希望。华数传媒网络有限公司高级市场拓展经理韩杨指出,“这极大程度上促进了MCN产业的用户培育,加速了社交电商的发展”。

不过也有业内人士表示了担忧,有直播行业业内人士在接受“财联社”的采访时说:“眼下新东方直播带货的成绩只能算‘贴补家用’。从目前大势来看,直播带货体量很难支撑新东方的股价估值。在直播行业大变天,风口期已过的当下,新东方跨界进入红海,仍需面临供应链稳定、用户需求把控、流量有效转化等挑战。”

今年618,你在哪家直播间下单了?来留言区聊聊吧。

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