618遇冷?

如今618大促的氛围已经越来越平淡,这场一年当中“唯二”重要的大促之一,真的已经“遇冷”了吗?

文 | 野马财经 陆飞

编辑丨李逸明

今年的“史上最难618”悄悄落幕了,表面上风平浪静,实则暗潮汹涌。

为抢夺低购物意愿的消费者们,阿里、京东、拼多多、抖音、快手等电商平台们“内卷”冲销量, 各自推出新玩法,纷纷鏖战618。

不过,商家们却各怀心思,有人想凭借618打个“翻身仗”,有人只想“躺平”,生怕折腾一圈亏更多。

不过,如今618大促的氛围已经越来越平淡,这场一年当中“唯二”重要的大促之一,真的已经“遇冷”了吗?

手机家电数码热销,香水彩妆表现疲软

今年持续近一个月的618,终于告一段落。部分参与者表示,这个618不如往年热闹,加上疫情搞得手头紧张,也就没了“剁手”的劲头,更多人只是买了一些生活必需品,如生鲜、食品、母婴产品等。

有人说,看新闻才知道618预售已经开始了,有人觉得,往年618搞得热火朝天,既有亲朋好友让帮忙砍一刀、叠喵糖,还有不少品牌短信轰炸,但今年618显得格外安静。

而自2021年起,天猫方面就未公布战报数据,今年天猫“618”没有新闻发布会,也没有榜单、没有排名,这也让疯狂的购物节安静了一些。

目前,几大平台战报陆续公布,京东数据显示,自5月31日晚8点618全面开启后,截止到6月18日晚23:59,2022京东618累计下单金额超3793亿元,同比增长10.3%。相比之下,去年618,京东累计成交额为3438亿元,同比增长27.7%。

有网友表示,今年618,自己之所以在平台上“血拼”的积极性不高,还是因为自认为“算盘打不过平台”,希望以后套路少一点,打折多一点。同时,也有人表示自己已经产生“免疫”了,“毕竟这么多年了,我们已经不吃这些套路了”。

从京东上的品类来看,手机通讯、电脑数码、家电、服饰、酒水、母婴、宠物、家装、个洗清洁等多个品类,同比均有三位数以上的增幅。其中,新品、中高端产品更受消费者青睐。

以大热的手机通讯为例,京东手机竞速排行榜显示,截至6月18日23:59:59,小米、Apple、荣耀销量位列排行榜前三甲,从销售金额来看,Apple超过小米排在第一,荣耀稳居第三。

有手机商家表示,自家店这次在平台的成绩还不错,毕竟手机是刚需。对消费者来说,618大促买手机,许多机型便宜了300元-500元左右,这时候入手真的超级划算。

图片来源:京东

之前天猫公布,今年有超26万个品牌参与天猫618,活动商品超1200万款。大牌美妆、露营装备、数码产品,成为618必买三件套。

6月18日,拼多多也发布了今年618战报,自5月23日启动以来,拼多多家电、日化、美妆销售均实现翻倍增长。

有网友认为,“拼多多的百亿补贴就是香”,只要是正品,哪里便宜买哪里。对于昂贵的数码产品,一些网友尚抱有迟疑态度,“会是真的吗,不会是山寨的吧?”但最终,该“剁手”还是“剁手”。

星图数据统计,2022年618大促期间,全网交易总额为6959亿元,同比增长20%,增速不如去年。去年618全网交易总额为 5784.8亿元,同比增长26.5%。

对此,不少网友看得风轻云淡,觉得在如今的消费环境下,这也在情理之中,“有增长就是好事”。也有网友不买账,觉得购物节不狂欢,失去了原来的味道。

全网销售排名前三的平台中,天猫稳居第一,京东第二,拼多多第三,排名与往年并无差别。不过,在直播带货平台排名上,点淘(原淘宝直播)不及抖音、快手屈居第三。

今年618,快手主播蛋蛋、小周梦啊,抖音的广东夫妇带货总额排名前三。去年排名前三的主播分别是淘系的三大主播,而今年这三大主播均“缺席”618。

在露营的火热加持下,运动户外在榜单前三上拥有了席位。从品类销售额来看,家用电器、美容护肤、运动户外排名前三。但是,美容护肤、香水彩妆表现疲软,分别下滑18.9%、22.1%。

部分商家“吃不消”

有人说,半年前的双11是“最佛系的双11”,而今年的618是“史上最难618”,增长已经没有往年那么强劲。

以京东上手机销冠品牌小米为例,今年618后,雷军零点发文庆祝,小米618全渠道累计支付金额突破187亿元,并表示“远超预期”。但其实小米今年618销售额不如去年。

图片来源:雷军微博

去年618,小米全平台累计支付金额破190亿元,同比增长90%。而且去年统计周期是6月1日至18日,今年的统计周期是5月31日晚8点至6月18日,多了4个小时,还加上了线下渠道数据,但并没有创下新的纪录。不过,在疫情期间,仍能够保持如此销量战绩,在行业人士看来,也算不容易了。

2022年618 VS 2021年618 图片来源:小米

而雷军的一番话,也间接的表达出,他原本对今年的销售期望就有些低。其实,不止雷军,其实对于这次618的难度,各大平台和品牌早有认识。

早在在一季度财报会上,京东集团CEO徐雷就表示,今年的疫情是对线上线下的一次“双杀”;唯品会方面也曾表示,今年所有行业都面临着外部环境不确定性带来的挑战,这不是唯品会一家的难题,也不是电商行业的难题,而是所有行业的难题。

面对这种不确定性,各大平台铆足劲儿“暗战”,推出了更简单、直接、务实的新玩法。相较以往,今年618电商平台们让利力度空前,相互间的竞争门槛也有所抬升。

天猫淘宝打出满300元减50元的满减优惠,让利力度空前;同时,针对消费者苦苦等待到0点再付款的痛点,将预售、抢购时间全面提前;京东也将跨店优惠调整为满299元减50 元,并拿出了消费券、限时秒杀、大额惊喜券等各种花样。

在时间上平台们也更“卷”了。天猫淘宝在5月26日启动618大促,一直到6月20日才结束;京东、拼多多均把时间提前到5月23日晚上8点;快手则更早一步“抢跑”,在5月20日就提前开始了活动,持续到6月18日。

比较特别的是,今年618,淘宝、快手、京东、拼多多等电商平台在商家端也“卷了”起来,推出各种措施,扶持商家。

5月20日,阿里商业核心掌门人戴珊在与300多名商家交流时坦言,今年天猫的重任是帮助商家稳大盘、有增长。

快手电商产品负责人六郎表示,本次快手616实在购物节,平台会提供百亿流量和20亿用户权益补贴,助力商家实现活动期的营销大爆发。

即使平台这么拼了,商家们对618的态度也各不相同,有人对618寄予厚望,想要凭借618打个“翻身仗”,有人对618并不抱期待。部分商家表示,参与618大促,本就是“赔本赚吆喝”,让利走量。

现在活动周期近1个月,一些商家就“吃不消”了。有行业分析人士表示,今年淘宝直接300-50元,商家在活动价的基础上,还要承担满300元减50元的部分。而商家报名参加会有流量扶持,不报名就只能“躺平”了。

多重因素叠加,这届618不容易

其实,今年618之所以被预判为“史上最难618”,叠加了多重因素影响,如疫情反复、消费降温、头部主播停播、大牌内卷、商家逃离等。

宏观环境的低迷,首先促使消费端发生了改变。5月16日,国家统计局公布的数据显示,4月份社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%。在这一背景下,消费者购物变得更加理性。

2022年以来,疫情的反复也加重了整个零售体系的阻塞。在一季度的财报会上,京东集团CEO徐雷就曾坦言:“京东今年核心区域的仓储风控导致了整体物流履约的困难,商品的入库、出库都受到了比较大的影响。”

以往超级主播的直播间,曾被品牌视为618营销的重要渠道。今年几大超级主播缺席618,让年中大促少了一些“氛围感”,造成相关平台的直播带货期望值下滑。

不过,直播带货赛道也杀出了一匹“黑马”,新东方旗下的东方甄选,双语带货惊艳行业。

蝉妈妈数据显示,东方甄选618期间累计销售额突破3亿,排名第二位,仅次于广东夫妇。但类似的直播间少之又少,在体量上与之前的头部主播差距也较大。

截图来源:东方甄选直播间

而从行业环境来看,如今各大平台的获客成本高涨,电商行业从“增量竞争”进入“存量竞争”时代。

在流量红利见底的环境下,如何抢夺更多的流量,成了电商平台们年年在做,年年更难做的事情。

即便如此,618年中大促仍然是一次难得的机遇,电商行业需要这一活动刺激消费、抢占市场份额,不少品牌也希望借助年中狂欢,扩大曝光及促进销量。

有行业人士分析称,拿着旧地图的人到不了新大陆,面对多变的市场环境,电商企业需要把握好产品和服务,注重精细化运作,平销和大促两手抓,让用户沉淀和复购,不断寻找到流量成本洼地。

你在618大促中都买了些什么,评论区聊聊吧。

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