抖音“极速达”,难治物流病

抖音“拥抱”物流,想说爱你不容易。

文|螳螂观察 XL

互联网公司变现最快的三种方式——电商、广告、游戏,抖音在电商这条线上一路狂奔。每天有6亿用户打开抖音,这背后蕴含着巨大的消费力,但末端物流却始终是“巨人的跛脚”。眼下抖音测试“极速达”服务,到底是打算建立物流整合系统,还是自建物流体系,引人关注。

电商的尽头是物流

从2020年成立独立电商部门,到抖音支付上线完成支付闭环,再到2022年冲击万亿GMV,抖音电商始终呈现着一个生猛的姿态。要知道淘宝、天猫、京东实现万亿GMV,分别用了10年、7年和13年。抖音电商的确未来可期,但前提是它能补足至关重要的一环——物流。

如果说抖音是新晋的电商巨人,那么物流服务就是“巨人的跛脚”。抖音官方显示,快递原因导致的退货中,末端派送问题占比超过50%,同时不少商家抱怨,店铺内90%的差评都来自物流服务。这个问题如果放在社交电商发展初期,倒算不上主要矛盾,但以如今的体量,这只“跛脚”就可能让它跌倒。最后一公里再也不是抖音电商的“隐患”,而是谁都看得见的顽疾。

物流服务是电商业务的核心竞争力,因为对于消费者而言,物流体验关乎着整个购物的体验。参考京东,京东物流就已经成为其特色标签和护城河优势之一。抖音也深知这个道理,在申请“抖音电商”商标、取得了支付牌照后,抖音在物流领域的布局动作不曾间断,从抖音小店到支付再到物流,这是商流到物流的完整布局,也是抖音电商的必然之举。

快节奏物流补课录

抖音着手布局物流是从2020年就开始的。当年抖音成立了一级电商事业部,招募了顺丰、京东等物流企业的高管及研发人员,比如从阿里离职的王维、欧立勇、贺川等高P大神。从那时起,“电商”明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音成为落实这一业务的核心平台。2021年,抖音集团成立上海星辰跃动供应链管理有限公司,抖音在国内物流体系的建设初步完成。

今年年初,抖音推出了快递服务“音尊达”,针对的就是快递派送不电联、不上门、服务态度差等问题,以期降低物流原因造成的退货率,当时被许多人觉得是有望解决“最后一公里”问题的一剂良药。但事实证明,音尊达这药效用太轻,治不了抖音的物流重症。

音尊达是抖音联合了中通、圆通、韵达等快递公司推出的,只听名字,还有点碰瓷京东推出的高端物流服务——京尊达。但两者最本质的不同在于,其一,京尊达依托于京东自建的物流体系,音尊达则是一个资源整合平台,以轻资产整合的方式提升末端物流服务能力;其二,抖音的音尊达是商家购买,并没有把选择权给到用户,试水的态势显露无疑。

「螳螂观察」从后续实际推广起来看,音尊达的效果也的确并不理想。根据亿豹网的独家报道,其从通达系快递网点了解到,由于考核复杂、派费不高等因素,不少网点主动关停了音尊达功能服务。

随之而来的抖音“极速达”,可以说是一个顺势而为的必然举动。疫情常态化之下,商品的履约和交付变得越来越重要,已经成为衡量消费者体验的首要因素。站在这个角度,抖音“极速达”的侧重点有两个:一个是时效,要快;另一个就是稳定,承诺必达。根据消息,极速达已与顺丰、京东、通达兔等主流快递企业完成对接,可实现商品同城当日达、周边城市次日达,这说明抖音电商在配送时效和产品体系上正逐渐加码,开始下功夫了。

但“极速达”的初衷真的只是服务于抖音电商吗?

“极速达”的服务涵盖了生鲜蔬菜的同城配送,其实已经深入到了即时配送领域。然而根据爆料,“极速达”后期将开放更多商品类目,抖音依靠“极速达”能实现类似于买菜、社区团购等业务的能力支持。也就是说,抖音电商瞄准的不只是淘宝拼多多的领域,还有美团的地盘。

从这个角度理解,抖音电商测试“极速达”服务,提升物流配送时效是其一,还有个目的是借此加码近场电商和即时配送,进行“建仓、集货”,为其本地生活方面做服务。

这也无可厚非。去年11月份,字节跳动曾确认其国内广告收入过去半年停止增长。电商与广告都是变现的一种方式,广告增长陷入停滞,自然要寻找新的变现方式,因此抖音电商实际一直在本地生活服务上发力。此前抖音刚宣布6月1日起,将对生活服务商家收取服务费,美食的费率为2.5%,各商品类目的平均服务费率为3%,最高费率不超过8%。

除此之外,抖音还曾试水“抖超送货上门”,与京东超市类似,目标用户为一二线城市的年轻群体,意图提高用户使用抖音电商的频次。知情人士称,该项目前期会试水酒水和食品生鲜两个品类,目前还未能构成“超市”的概念。无论是“极速达”还是“抖超送货上门”,我们都能看见抖音持续加码短距离和即时配送物流的决心和速度。

抖音习惯速战,但物流无法速成

但速度不等于速成。支撑电商平台的三个必要条件——交易平台、支付牌照、物流体系,物流体系的建立要复杂的多,可以说电商闭环最难的一环,就是“物流”。

况且,物流系统已经成为兵家必争之地,这年头做电商没有自己的物流体系,恐怕都不好意思自称是专业的电商平台。所以抖音折腾的同时,快手也没闲着。上个月快手被曝出成立了“成都快送供应链管理有限公司”,目的与抖音一样,都是为了更好的服务于电商物流。

除此之外,抖音的音尊达推出不久,快手也与快递公司达成合作,试水了“按需派送”服务,通过商家端匹配,在末端配送环节提前电联,再按客户诉求就行派送,提升消费者收货体验。

再把竞争对手的范围扩大些,抖音、快手同为新晋电商大咖,在物流体系的建设上相比于老牌头部电商平台还是有很大差距。正如物流业内资深人士指出的,习惯速战的抖音电商,想在物流体系的建设上取得长期成功,难度并不亚于阿里京东反向发展短视频电商。物流是一个重资产的发展模式,活生生的例子就是京东为自建物流亏损了十余年。

再者,抖音电商的物流有其特殊性。主播一个场次可能带来几万单,发货要求高、时效短,很多时候单量是暴涨暴跌的,不像拼多多、京东这类平台,快递单量会相对比较平稳,这就需要以差异化的方式来应对。因此从目前来看,无论是“音尊达”还是“极速达”,想要保障稳定的物流体验,并不是想象中那么简单。

抖音物流补课的背后

差异化的方式体现在什么方面?「螳螂观察」从电商行业的未来来看,平台之间将告别一味的价格竞争,转向服务竞争,无论抖音如何构建物流版图,用户体验都将成为关键。这一提醒不仅针对抖音电商,同样适用于当下的整个抖音平台,引发我们更深一层的思考。

要知道,抖音物流补课需求的背后,是抖音电商的黑马之势。抖音大流量池+直播带货风口之的加持之下,抖音电商实现了短视频流量向电商流量转化的爆发。但这里面,本身就存在着内容社区与电商平台的天然矛盾。

抖音本质上是一个内容社区,大多数人对抖音的需求还是短视频,而不是电商。当商业化内容越来越多,硬广触目皆是、软广防不胜防,用户使用体验必定大打折扣。试想,点开抖音先是开屏广告,跳过后可能第一个推荐的就是某某直播,原本喜欢的po主如今每个视频都要穿插植入各种产品……因为过度的电商内容而选择离开抖音的用户,已经不在少数。

「螳螂观察」认为,从抖音流失的用户有很多选择:想看优质视频,微信视频号就像纯净版的抖音;想要购物更简单,是淘宝商品不够多、拼多多不够便宜,还是京东配送不够快?换句话说,现在的抖音要搞清楚,自己要拼的核心究竟是内容还是购物体验?

一直以来很喜欢一句话:克制是超级平台的基本素质。电商要做,因为抖音的确有业绩焦虑;物流要做,因为物流不仅是电商基础,更是护城河。但是做怎样的偏重、下多大的成本、是否让渡了原本的优势?这是在抖音加速推出“极速达”后,我们需要进一步思考的问题。对于已知症结所在的抖音来说,对症下药不难,难的是在战线注定拉长的前提下,如何既控制成本又控制药量,使其药到病除。

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