蔚来,还有几张底牌可打?

还有多少人买蔚来?

文|智能相对论 陈先森

李斌曾说:“如果你购买了一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新生活方式的门票。”

这句话尽管有引起外界争议,但可能恰好是蔚来给自家用户的未来画像。毕竟蔚来始终在成为一家“用户型企业”,对外提到最多的也是用户体验,而非单纯的产品。

2015年蔚来刚成立不久,也是先有用户思维,才去着手开发产品。也因为以用户为中心,当蔚来陷入生存困难的时候,大量用户掏钱买车,硬是把蔚来“生死线”边缘拉了回来。

之后很长一段时间,蔚来在销量上都处于国内造车新势力的首位。

2019年,国内新势力都没有达到自己的销量目标,但蔚来全年斩获20565辆,比威马、理想和零跑的成绩都要好太多;2020年,是汽车行业艰难的一年,但蔚来依然斩获43728辆,同比增长112.6%,远超理想的32624辆。

不过我们发现,从2021年下半年开始,蔚来购车用户新增放缓,有了掉队的迹象。反而今年理想、小鹏和曾经的第二梯队风光不少,全国的新能源车销售也是一片热火朝天,连经济学家任泽平都表示:“现在不投新能源就像20年前没买房。”

对于现在的蔚来,如果真的归于平淡,未来要如何走?

过好今年不容易

2022年,为什么对蔚来和李斌来说是一道坎?

首当其冲的是舆论风波,仅在6月份,蔚来就连续出现“高空坠楼事故”、“被国际做空机构做空”两件大事。随之而来的,一边是蔚来对事故回应的不恰当表述引起网友不满;另一边是股价下跌,投资者在更谨慎地考虑蔚来的发展前景。

品牌口碑受影响外,蔚来作为新势力的“老大哥”,销量没能跑赢电动车市场大盘是激起外界担忧的又一关键。

先将时间拉回到2021年,蔚来7月份交付量出现过山车式波动,也一度被小鹏、理想、哪吒反超。9月份蔚来的交付量一举破万,可当人们以为蔚来已经走出低谷时,10月份蔚来交付量不仅腰斩,还创造了当年以来销量新低。

今年上半年,蔚来销量50827辆,同比仅增长21.1%。“御三家”里的小鹏和理想,销量不仅同时期突破6万辆,对比去年还都实现翻倍增长。第二梯队的哪吒和零跑汽车则扮演“后起之秀”,完成了一次对蔚来的超越,销量和同比增速都要高于蔚来。

虽然能用疫情原因来解释蔚来的2022年,但是其他新势力都比蔚来恢复得更快,这样的解释就很难站住脚了。站在行业角度去看,新势力都在追求高速发展而牺牲利润,对于这些成长型的公司,大家看中的是增长要足够连续,这恰恰是目前蔚来丢失的部分。

那么,蔚来的财务数据是否也在下滑呢?

从更详细的季度来看,去年第二季度开始,每个季度对比前个季度的增长变化没那么明显,到了2021年第四季度、2022年第一季度,基本已经没有增长了。伴随着营收环比增速降低,是一季度的毛利率开始降低,这些都释放出比较负面的信息,蔚来的赚钱能力变差了。

当然,蔚来要过的坎不止于此,还有几个台阶要一步步踏稳,正是几年前和合肥地方签订的对赌协议。

2020年是第一个台阶,蔚来要按要求达成148亿营收,上市三款新的车型。这一步蔚来完美地交出162亿营收的答卷,成功越级而上。真正困难的是2024年,蔚来要创造1200亿营收。再加上前面几年,截止到2025年总共要4200亿营收。

这个1200亿是什么概念呢?

蔚来公布2021年营收是361亿,假设往后每年都是50%的增速,那蔚来应该在2022、2023、2024年分别实现542亿、812亿和1218亿,正好满足对赌协议里的1200亿。换言之,蔚来在所有产品不降价的前提下,要保证每一年销量都有50%以上的增长,这才算是最平稳去达成目标的一条路线。

但无论对赌成功与否,对于蔚来而言,对赌协议里本身也是给自己提前设下的一个个目标。光是为了发展,也可朝着这些目标加速狂奔。只是在销量增长被挤压和赚钱能力变差之后,很难不替蔚来捏一把汗。蔚来要迈好每一个台阶,谈何容易。

还有多少人买蔚来?

如果把所有新势力和传统车企放在一张牌桌上,今年大家都各有出牌,并且各有成绩,无论是出自销量、产品力还是市场关注度。

蔚来动作更快,相比于其他品牌都集中在下半年,蔚来在上半年便出光了所有的牌。6月,继ET7、ET5两款车之后,蔚来发布了SUV车型ES7,至此基于第二代技术平台NT2.0打造的3款新车已经全部发布。同时,ES8、ES6、EC6也将迎来2022款的升级版车型。

蔚来的车型密集并且都被安排在30万以上的高端市场,站在用户的视角来看,会不知道如何选择,反而最后犹豫是否购买。毕竟用户在同一价格内也会纠结不同品牌,同个品牌下的不同车型配置就更眼花缭乱。

诚然,拿最便宜的车型里最低配,对比最贵的车型里的最高配,用户感知明显,但价格非常接近的几个车型配置着实会让人犯迷糊。即便在销售时,不会出现“自相残杀”的局面,可单纯因为价格引发的内耗很难不存在。这样来说,梳理清楚不同车型在产品和定位层面的关系,显得尤其重要。

在市场的维度上,其中选择购买高端电动车的新用户群体并不多。中信证券的研报显示,2021年,中国乘用车市场上30万以上的SUV车型中,国产销量为163.5万辆,进口销量为46万辆,二者合计总销量为210万辆,约占整体乘用车市场的9.6%。

这意味着,所有品牌30万以上的SUV车型销量加在一起,占整个市场不到一成。单独说蔚来,哪怕将去年总销量91429辆全算上,占SUV车型销量的比例也不到5%,放在整个市场里,比例就更微不足道。用户基数小决定了市场上限,更何况燃油车目前才是这个价格区间内真正的主角。

市场竞争如此激烈,对于用户来说,选择自然也变多了。竞品数量越多,产品力越强,蔚来的站位也会越来越尴尬。

一方面,蔚来最初的产品策略就是直接对比BBA并且抢占市场,现在后者要全力奔向新能源市场,双方自然互为竞争对手。对比之下,BBA等传统品牌拥有深厚的市场基础,除了新能源,也还能产生许多燃油车用户。

另一方面,小鹏G9、华为问界M7等都是直指蔚来所在的价格区间。小鹏依靠P7积累不错的用户口碑,而问界M7有着鸿蒙系统加持,来势汹汹,凭借问界M5已经在网络上有一大波“自来水”。

早就盘踞在此的理想不必多说,还有比亚迪等自主品牌依靠核心技术、供应链、制造基础,牢牢掌握了设计和生产不同配置车型的“入场券”。像是“比亚迪汉”今年6月卖出2.54万辆,随着新款上市,价格突破30万天花板,将在更高价位继续扩大产品影响力。

今年的新能源高端市场不同往日,对手多、产品多,随之而来的价格争夺也将会更激烈。留给蔚来的新用户,似乎已经不多了。

如何结束“水逆”?

霍尼韦尔前董事长高德威在《长期主义》里说,“为未来布局,你才可能赢,为现在努力,你才可能活。为当前活着而不考虑未来,未来你可能活不好。”长期主义,要对未来发展有提前投入,蔚来同样深谙这个道理。

那么投入应该要投什么,不妨倒回去思考一个问题,什么是蔚来最为优质的“资产”?

这个比喻虽不算恰当,但对于蔚来来说,显然是用户。正如一开始说的,用户是蔚来最初的立足之本,如何在用户全生命周期内连接好他们,运营好他们,是关乎蔚来长远发展的核心。

围绕用户的体验和服务,其中能源供应也就是电池和换电站,成为蔚来布局未来的一大关键。

比如电池,今年2月,蔚来联合小鹏、理想等入股电池厂商欣旺达,3月,蔚来被爆与卫蓝新能源合作,为ET7打造150kWh电池包。5月,一份环评报告显示,蔚来拟斥资2.185亿元在上海安亭镇建设31个电池研发实验室、1条锂离子电芯试制线、1条电池包pack线。

李斌透露,目前蔚来拥有超过400人组成的电池相关团队,深入参与电池材料、电芯与整包设计、电池管理系统、制造工艺等研发工作,全面建立与增强电池体系化研发和工业化能力,相信这些投入将提升产品的长期竞争力。

另外按照计划,蔚来具体的制造策略是自制加外采,下一代的车型会搭载800V高压快充可换电的电池包,计划在2024年下半年投产新的电池包。这些产品的落地会带给用户更好的体验,对于增加盈利能力也非常重要。

除了电池之外,加速获得更优的充电、换电补能,以及成熟的商业模式,严控运营成本,则是蔚来面向现有客户的亟待解决的问题。

部分换电站体验不佳,等待时间太长,成为用户吐槽的点;上个月推出的充放电一体机,本来是为用户着想,但刚亮相之初,因为高价只租不卖的政策遭到强烈的用户反馈。

同时,用户数量的增长导致服务运营成本的增长,也会引来小部分用户对于蔚来的质疑。蔚来的“用户型企业”理念绝对算得上成功,但一些小问题也折射出来,蔚来仍然要在用户服务和产品力之间找到属于自己更好的平衡点。

蔚来成于用户,发展结果也将取决于用户。当然正如之前所说,蔚来不只是单方面“接受”用户,还有主动为用户服务,改善体验。作为国内智能电动车“老大哥”,无论将来走向如何,用户始终都会记住这个品牌。

参考资料:

1、表里表外,《蔚来缘何没有产品主义》

2、零态LT,《蔚来“意外”下坠,公关“有意”失格》

3、汽车头条,《蔚来对赌合肥,李斌为啥笃定不会失败》

4、红色星际,《蔚来李斌:我是一个危机意识比较强的人》

5、电厂,《新势力第二轮出牌 蔚来汽车没有王炸》

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