“古早十元店”的名创优品,如今是什么模样?

三年连亏近20亿元,谋求再次上市融资确实也是名创优品目前能走的一条大路。

文|互联网深度点评

2018年是名创优品最风光的时刻之一,不仅牵手京东,让全国33个城市的近800个门店上线京东到家,还受到了腾讯和高瓴资本的青睐,签署了战略投资协议,拿到了10亿元人民币的资金。

截至2018年9月,名创优品新开门店数破千,实际门店数已经超过3000家。在2019年集团年会上,创始人叶国富宣布名创优品2018年全年营收破170亿元人民币,较前一年120亿元营收有着近50%的增长。

曾经大街上随处可见挤满人的小商品“十元店”,到如今随着疫情影响下消费模式的转化、线上渠道的发展使商品价格不断优化,坚称不会开拓电商渠道的名创优品已门可罗雀,身上“伪日系”、“山寨”的标签还未彻底洗去,已困于连年下降的盈利辗转两地上市谋求发展。

“山寨”代名词

“年轻人都爱逛”的生活好物集合店,这是名创优品给自己的定位。但自品牌诞生以来,名创优品便一直伴随着“抄袭”、“山寨”等诸多争议:这个logo撞脸优衣库、风格撞脸无印良品、品牌定位撞脸“大创”的品牌等等。

10元一支的明星同款眉笔;10元100ML的和“祖马龙”一样味道的香水;99.9元的“Air pods平替”……更别提取日本名字卖中国货是名创优品最初的发家之道。

不仅“山寨”还善于“抄袭”也是名创优品引发舆论的嘲点,据天眼查APP显示,名创优品关于司法解析的记录近百条,其中“侵害外观设计专利权纠纷”“著作权权属、侵权纠纷”不在少数,名创优品早已变成了背上山寨发家和抄袭丑闻的“十元店”。

但名创优品本质上就是一个“小商品市场”,其核心SKU超8000个,主要覆盖11个产品品类:彩妆、香水、美妆工具、电子电器、护肤洗护、休闲食品、纺织品、包装配饰、文具礼品、生活家居及玩具系列。由此可以看出名创优品经营的范围极其广泛,主要布局在一、二线城市,主打极具性价比的小商品。

港股破发,流年不利

靠着消费者十元又十元的“众筹”,名创优品近日在港交所实现了双地上市,而此时距离其在纽交所上市才刚刚两年。

据名创优品解释,此前美国证券交易委员会将多家中概股公司加入“预摘牌”名单,选择双地上市是为了规避中概股退市风险。

但资本市场最擅长以资本的方式做出选择,名创优品上市首日即遭破发,截至7月15日,名创优品收盘价为13.08港元/股,依旧处于破发状态。

流年不利的是,7月13日上午,名创优品在广州W酒店举办“赴港上市活动”,现场检测出一名阳性病例,多位在场人士被带走隔离。

这是否意味着名创优品的港股上市之路并不太顺利还待时间的验证,可以确定的是在美上市的路程,确实并不理想,截至7月8日周五收盘,名创优品收盘价为7.10美元/股,总市值22.48亿美元,相比2020年10月15日上市时20美元/股的发行价,已下跌64.5%。

见此情况,已经有不少投资机构选择“出逃”。据此前投资机构向SEC披露的13F报告显示,淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型机构都已清仓名创优品。

三年连亏近20亿

名创优品曾表明赴港上市的另一重原因是为了再融资,据其公布的招股说明书已可得知连年下降的营收似乎迎来自己的“盈利寒潮”。

2019年-2021年,名创优品分别实现收入93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元,而2018年营收为170亿元,相差甚远。

从净利润来看,名创优品近三年一直处于亏损状态且亏损不断扩大。2019-2021年净利润分别为-2.94亿元、-2.6亿元以及-14.29亿元,累计亏损近20亿。对此,名创优品方面解释称亏损扩大主要是疫情所致。

不仅如此,名创优品还面临单店营收下降的困境。数据显示,2019年至2020年,名创优品的单店收入从270万元降至220万元,下滑了19.8%。在2020至2021年,单店收入进一步下降至190万元,下滑了11.3%。

三年连亏近20亿元,并且坚持需要大量资金铺设的线下渠道,谋求再次上市融资确实也是名创优品目前能走的一条大路。

IP营销谋出路?

只有资金开拓没有营销加持以及不断创新的产品是没有办法在下沉市场厮杀成功的,名创优品似乎近年深谙其中道理,开始联名各大IP为产品赋能力图撕掉“山寨”、“抄袭”标签,谋求以新品牌来获得业务上新的增长点。

2020年1月名创优品曾推出了美妆集合店WOW COLOUR,并放话未来三年,会以一天一店的速度,在全国布局超1000家线下门店,但截至今年年初,其门店仅有135家左右,距离巅期的300家折损过半。

不甘心的名创优品又转向“兴趣消费”,聚焦潮流消费,推出的首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”,定位于“亚洲潮玩集合店”,但据透露,TOP TOY自研IP与外部采购的产品比例是3:7,即大部分依靠联名IP如HelloKitty、漫威、迪士尼等,而根据同业竞争品牌泡泡玛特的经验,自有IP才是盈利的关键,遗憾的是,TOP TOY目前仍处于品牌建设的投入期,尚未盈亏平衡。

依靠转型“兴趣消费”联名知名IP打造潮玩产品的名创优品走在努力摆脱以往“污点”的路上,这条路径是否适合名创优品、是否行得通都有待考证,但可以肯定的是名创优品只有洗尽铅华,才能涅槃重生。

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