晚上11点,我在一线盘库存

渠道的推力和消费者的拉力是解决终端动销两个大的方向。

文|云酒头条

“店里小库房刚扫完,一共忙了4小时,还差几件,这么多件货物就齐了。”

23:11,某知名酱酒品牌的几位业务经理刚刚盘完今天最后一位经销商的库存,坐在路边的烧烤摊,边点菜,边打开电脑,在Excel表里输入库存数据。

“干杯,庆祝我们3天盘完了这么多经销商的库存,盘库存我们是认真的。”这是今天,云酒小嫚与几位厂家代表踏踏实实吃的第一顿饭。此前的三天,小嫚随这支团队走遍了陕西的多个城市。

当市场从“高温”飞速扩张,到“常温”有序发展;从品类化发展、品质化竞争过渡到品牌竞争阶段,品牌建设或将主导行业格局趋势的论断跃然纸上。

这家酱酒企业,却用自己的“笨办法”,结合经销商的真实库存,为下半年的动销,制定切实可行的办法。

人手不够,花钱雇人也要盘库存

8:30

“浑身酸疼,我感觉我浑身肌肉都拉伤了。我们昨天太猛了,王总的货,我们一件一件搬完了。人力市场雇的那两个工人,算下来一天比我们收入还高,从上午10点干到下午4点,300元。”

小吴边打趣自己,边把车停在经销商仓库门口,这是我们今天要盘点的第一个经销商。

“我们在劳力市场请的工人有点贵,国亨市场搬货是4毛/件,昨天的工人师傅还觉得活儿重了。希望今天的张总这边,都是给我们摆好的货,直接扫码入库,实在是搬不动了。”小郑说道。

事与愿违,经销商张总只有一个业务员,还是得他们自己搬。进入仓库,我们一行5人,轮流搬放货物,扫码枪入库的滴滴声一直不断。

11:30

“我开到高速口,你来开车,我打几个电话。”小吴对我说。

在车上,小吴耐心地给新疆一位经销商讲解公司的产品线、发展历史、经营理念和接下来的一些酱酒趋势。他直言,今年酱酒在调整期,但是公司在积极应对,和经销商共进退。

12:30

抵达子长市后,小吴征询我们一行五个人的意见“我们先把子长两个商家的库存盘了,再简单吃点饭,然后直奔榆林?”

子长是个县级市,这两家经销商的任务量不大,库存却已经摆进了家中。看到经销商客厅堆满的货,盘点团队一行人确实大受震撼。

16:30

抵达榆林,这是今天库存最大的一个经销商,有一个库房、两家店面,好在经销商张总已经安排了4个业务员,协助搬货。

库房是一个挑高5米多的彩钢棚顶砖房,货全部堆到了和砖墙一样高。一件一件腾挪,3分钟,几人都浑身被汗浸透。脸上的汗混合着飞舞的灰尘,从额头到下巴,冲出了一道泥印。

从酒厂来监督这次盘点库存的督导员周部长,豆大的汗珠向下滚,还不停地叮嘱负责扫码的两个姑娘,一定不要漏扫,以免让大家返工。

“经销商也不容易”,小吴解释,有的货已经出库了,会显示入库异常。通过扫码,可以看到经销商自己的出库入库情况。

他补充道,公司给每个经销商都配备了管理库存的扫码枪,货物到之后要入库,不入库的话,消费者买的酒不能参加抽奖,卖掉之后,也需要出库。

此举原本是希望能够清晰地管理经销商库存,但是今年动销环境并不十分理想,导致经销商出库的货,不少都还在库里。“现在我们不能真实地看到经销商的库存,就没办法切实制定动销政策。只能用这种‘笨办法’,把公司所有的业务都散到市场去,一件一件去盘,把每个经销商的库存盘点清楚。”

23:11

“最近去我们酒厂,一定是最高规格的领导接待,中层领导都到全国各个市场督导盘点库存了”,小吴打趣。

“快吃,吃完明天8点多,还得去高总的仓库。”

我们盘库存的一天结束了。

“我们完全配合”

对于这次盘库存,经销商的态度是“我们完全配合”。

一些业务人员多的经销商,基本都按照要求,把货全部摆好,只等着扫码盘库。

经销商申总表示,2022年上半年,他在西安市场的销量是4758箱。其中5月份、6月份出现了供货紧张、库存售罄的情况。

目前,申总在西安市场终端库存在800箱左右,在西安市场的动销率达83%,这一数据高于行业平均水平。

在小吴看来,申总不能代表所有经销商,他的渠道资源及团购资源优势极强,而且受疫情冲击较小、客户消费能力普遍较强,是为数不多,任务量大,库存较小的经销商。

经销商万总则表示,配合酒厂盘点库存,更大程度上其实是在帮自己。“眼看中秋、国庆两个旺季就要来了,也希望库存盘点清楚,不论是在任务量上,还是在动销政策上,酒厂都能更合理地赋能。”

万总希望目前酒厂做的动销活动能继续延续下去,“活动的目的就是给消费者一个消费理由。本来一次聚会大家喝两瓶酒就很尽兴了,买酒时发现,购买四瓶更优惠,聚会需要用掉两瓶,然后留两瓶自饮。”据他介绍,往往消费者聚会时一次性就喝光了,一瓶不剩,“这种场景在我们身边比比皆是”。

他表示,消费者活动并非力度越大越好,只是规则设计刚好能够触动消费者购买时“那么一点点”心理期望,帮助其下定购买决心即可。

经销商张总表示:“没有动销的销售、单纯地向终端压货,只是将工业库存转化为商业库存,是不可持续发展的。渠道的推力和消费者的拉力是解决终端动销两个大的方向。酒厂人力、物力、财力下这么大的成本,核实库存,要为我们出政策,一是负责任,二是确实是想和我们一起稳增长……当然要配合,要大力配合。”

对于下半年,张总希望酒厂给予支持,继续举办多频次的与消费者互动的活动,让终端与消费者感觉产品在动,帮助终端销售,建立终端销售的信心,刺激终端的积极性和消费者消费热情。

“针对流通终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大抽奖、走进社区行等活动,都可以做起来;针对餐饮终端,联合在店内策划系列消费者促销活动,并把促销信息充分传播出去,如买大赠小、买二赠一、买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒(前几桌赠)、抽奖活动等。”张总表示,他做酒20多年,能想到就是这些动销的办法,酒厂肯定会在核实库存后,给到更好的解决方案。

从经销商们的观点来看,动销、开瓶,是现阶段酱酒企业和经销商们共同关注的第一要义。

盘库存,盘的是消费

小吴表示,和那些盘库存让经销商自己报数字的企业比起来,这次公司是下了大决心来盘经销商库存,但最终目的还是动销。

从酱酒的香型发展周期来看,目前行业正开始“换挡”。

有行业人士分析,从酱香热到资本热,一直到去年8月,更准确来说,是去年的郑州暴雨之后,非常明显感觉到酱酒在渠道上开始进入调整期。

可以明显看到,此前几乎所有酱酒企业都在快速增长,这个成长期的决定因素实则是供需关系。旺盛的消费需求之下,无论品牌、产能、产品都严重供给不足,大型企业、中型企业、小型企业都在增长。

但这个阶段到去年年底基本就完全结束了。

从2021年下半年开始,供给端(厂+商)的扩张进度远大于消费端培育的进度。

在这个阶段,厂家仍有高预期,但消费端还没有被充分激发,渠道开始出现滞销。这种局面的积极意义在于:倒逼厂家开始调整思路、模式,淘汰投机者,消费端对酱酒认可仍在继续。

接下来,也就是未来两年,酱酒可能会像当初的浓香品类,进入健康发展期,各品牌都在向消费发力,市场投入、团队管理、营销模式靠近消费者的企业,更获得健康、快速的增长。

价值挖掘、场景打造、团队训练、渠道控制、消费者运营等要素,在靠近消费者这条道路上缺一不可。

然而,“欲To C先To B”。在价值挖掘上,品牌定位能否解决“一对一”的问题?怎么把专业的技术介绍从品质角度,翻译成消费者能够听得懂的话?品鉴会开得好不好、有无实效?回厂游的话术,销售团队、市场部、大区业务员,以及经销商、核心终端都掌握了吗?

如何建立“渠道控制系统”?这些核心终端到底该怎么服务?如何密集开展“消费者运营”活动?

此次,这家知名酱酒企业盘点库存,更像是一次为系统解决当前市场动销不畅的问题所进行的“大练兵”。

后记

全程参与这次企业盘点经销商库存,和这些业务经理从关中一路驱车至陕北,云酒小嫚看到了这家酱酒企业的“软实力”。

一是行动力。8月1日至15日,这家企业要盘点完全国所有经销商的库存,15天时间,全国同时在行动,中层领导全部走进市场,这样的行动力极其可贵。

二是战斗力。其实,这些业务经理和酒厂来的中层领导,完全可以每到一个地方,在人力市场雇人来仓库干搬运的活,但他们完全亲力亲为,让经销商看到企业的决心和战斗力。

三是决断力。这是一家极其务实的企业。我看到的是盘点库存,在陕西市场的人力、物力成本,以及我看不到的全国其他市场,每天都要为此付出成本。要赋能经销商、做动销,就要从根源上解决问题,用真实的库存数据,把脉动销的真实难度,从而制定一套行之有效的动销战术。

天亮了,我们要动身,去下一个经销商的仓库搬货扫码了。

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