安踏、李宁想学Lululemon?

瑜伽裤的生意经。

文|智瑾财经 大钊

“她经济”崛起下,运动鞋服产业链相关企业都在受益。

艾媒咨询数据显示,在运动鞋服男女性别消费者数量上,2021年女性运动消费占比为50.6%,略高于男性。

Mob研究院数据显示,2022年91%的Z世代女性具有运动习惯。

而这些女性消费者进一步拉动了运动鞋服市场的增速。

根据Euromonitor数据显示,2021年中国线上运动用品的市场规模达到1137.8亿元。受疫情的影响,2020年开始,中国运动鞋服行业线上销售渠道开始快速发展并且线上市场规模持续增长,2020年线上运动用品市场规模为952.5亿元,同比增长32.9%。

而成立于温哥华的Lululemon(中文名“露露乐蒙”)无疑是女性运动浪潮中获益最大的品牌。在最近的下行周期里,Lululemon业绩增速远高于耐克、阿迪达斯等同行,在中国市场保持接近40%的增速;其以2018年为基准的年复合增长率,同样高出同行一个段位不止。

同时,国内品牌安踏体育、李宁、特步、361度等也瞄准了女性人群,纷纷推出相关产品。

打开运动女性的“荷包”,似乎成为眼下各运动品牌的主要战略。

中国女性运动消费景气度提升

中国女性消费市场规模十分可观。

根据CBNData相关报告,目前我国女性消费市场规模已超过10万亿元,其中女性用户在综合电商领域渗透率达84.3%,中产女性消费趋势指数达到130点,远超全国整体平均水平的115点。

天猫“她力量”报告显示,2020年,女性占天猫新品牌易感人群的70%;头部新品牌中,80%聚焦的都是女性消费需求。天猫新品牌总成交额超7600万元,其中女性消费5320万元,占比 70%。

同时,随着移动互联网的发展渗透,女性用户规模逐年攀升,2022年1月活跃用户规模达5.82亿,全网占比提升至49.3%,更多下沉市场用户、银发人群成为女性用户的主要增长来源。

另一方面,女性运动员的商业价值提升也在一定程度上影响了女性运动鞋服的消费趋势。

2021年以来,随着大众运动健身热潮的兴起,以及社会对精神力量愈加关注,运动员依靠竞技实力、顽强的体育精神和发人深省的成长故事释放商业潜力。

2021年及2022年的“双奥会”中,女性运动员的精彩表现尤其受到关注,比如中国自由式滑雪奥运冠军谷爱凌凭借出色实力和两金一银的优秀成绩升级“顶流”,其代言的品牌包括安踏、Oakley、蒂芙尼、雅诗兰黛、凯迪拉克等近30个。品牌方通过讲述谷爱凌的成长经历与滑雪故事,切中了女性消费者对“健康”、“美”、“独立”等生活方式的强烈认同。

与以往运动健身市场由男性主导不同,近年来随着自我意识及健康意识的提升,许多女性不再过分追求苗条的身材,而更注重自身的体态及健康,依靠健身而不是节食达到减肥塑形的目的。

埃森哲调研显示,35%的女性拥有长期健身习惯,每周运动5小时以上,女性运动达人中近 1/3 计划在未来增加运动方面的开支。

根据CBNData数据,2018-2020年天猫运动市场消费规模女性消费占比逐年显著提升,瑜伽、健身、游泳是女性消费人数最多的运动形式。

其中瑜伽运动动作柔和平缓、安全性高,近年来受益于女性群体参与率的提升,行业规模迅速增长,预计2023年市场规模有望达到561亿元。艾瑞咨询数据显示,2020年超六成女性运动健身爱好者参与过瑜伽练习。

得益于瑜伽运动的火热,瑜伽服、瑜伽器材等迎来爆发式增长。

根据CBNData相关数据,2020年女性线上健身消费品类中,瑜伽类健身器材成为最受欢迎的居家健身品类。

瑜伽裤的生意经

2021年中国健身人口渗透率为5.37%,其中瑜伽参与率7%,增长很快。

另一组数据显示,2021年中国瑜伽场馆规模达到42350家,相比2020年增长9.1%。其中,多个一线城市的瑜伽馆数量都呈明显增长。

而足够高的天花板,叠加相对宽松的竞争环境,让中国瑜伽市场,有着傲人的增长潜力。

这在Lululemon的业绩上,也已有体现。

Lululemon发布的2021年财报数据显示,Lululemon全年营收62.57亿美元,同比增长42.1%;

净利润9.75亿美元,激增65.5%。

同时Lululemon在2021年营收预期公告中提到:预计到2026财年,中国大陆将成为Lululemon全球第二大市场。

而对资本市场来说,中国市场增长的短中期确定性,承接了Lululemon北美市场饱和后的增速下滑,有了“超级增长”故事或重新续上的信心。

摩根士丹利分析师Kimberly Greenberger将Lululemon的评级从”中性”上调至”增持”,目标价303美元。该投行称,这是一个以低于历史记录的估值购买零售复合增长公司的绝佳机会。

Greenberger称,大摩长期以来在结构上看好Lululemon的业务,并一直在寻找估值回调的机会。截至目前,该股已累计下跌逾40%,因此对长线投资者而言,目前的股价水平被视为一个有吸引力的切入点。

国内的VC也很早就盯上了瑜伽市场。2016-2018年,瑜舍瑜伽、Wake、每日瑜伽等相关瑜伽企业就已进入资本视野,并获得融资。

而今年,因为飞盘等运动带动,瑜伽服销量进一步提高。

目前包括Lululemon、Hoka、迪桑特等品牌的手套、运动鞋、瑜伽裤等都跟着热销。Lululemon、耐克、蕉下等各大服饰品牌,都在举办自己的飞盘活动,并以此树立在“飞盘圈”的声量。

据行业自媒体体育大生意统计,从2021年3月开始至4月11日,至少有16家国内运动品牌获得融资,10家为新兴运动品牌,这其中超过半数新兴运动品牌是以“一条瑜伽裤”为卖点切入市场。

2021年,国际品牌依旧在疫情等外部因素的阴影中挣扎,相比之下,Lululemon可以算是最大赢家。品牌年营收与安德玛(UA)持平,增速却高出对方50%以上;在多项数据的对比中,Lululemon都超过了耐克、阿迪和安德玛这三位其年报中特别标记的竞争对手。

国产品牌加速布局

女性运动鞋服市场快速崛起下,国内企业也盯上了这块“蛋糕”。

不同于国际综合运动龙头的女子产品与男子产品设计差异较小且营销方向更偏向于竞技,国内新兴女子运动品牌则切中了很多女性“爱运动,却不硬核”的特点,更注重设计出保证功能性的同时,可以让穿戴者看起来更漂亮、更自信的衣服。

同时,国内女子运动品牌以“为亚洲女性身材定制”和 “更高性价比”的特点实现与Lululemon等高端女性运动品牌的错位竞争。

产品方面,安踏通过构建女子科技平台“美力实验室”,为女性消费者打造专属的运动产品。2021年7月安踏品牌发布未来5年战略目标,提出将深度发力女子运动品类,以女性热爱的运动为核心,研发和设计兼具科技和颜值的新运动美学女子品类,2025年安踏女子品类流水规模目标接近200亿元。

2016年,李宁和艾康尼斯公司达成合作,获得美国女性专业舞蹈运动品牌Danskin在中国大陆及澳门地区的独家经营权。李宁品牌通过拓品类推出女性专属产品,例如2019年与X-girl联名推出“少女帮派”系列产品,2022年推出针对女性瑜伽及训练场景的产品“揉柔裤”和“翘俏裤”等。

特步推出女子品类“半糖系列”,该系列针对年轻女性打造完整产品线,核心产品包括T恤、卫衣、Legging、运动Bra、裙装等,打造“甜酷女孩儿”的产品风格。同时,特步的潮流产品线“XDNA”也聚焦街头穿搭及户外场景拓展女子品类,强调“小众不从众”的穿搭理念。

361度通过面料及设计创新将女子产品进行多场景拓展,同时通过深挖核心品类优势,实现女性消费者破圈。轻运动方面,创新性推出特殊香水面料制成的香薰T恤,推出居家运动场景下的女士运动套装,同时紧跟时下潮流,推出符合年轻人审美的飞盘运动潮流穿搭。

品牌营销方面:

安踏携手滑雪运动新星谷爱凌,全力布局女子运动市场;

李宁官宣肖战为运动潮流产品全球代言人,官宣钟楚曦为女子运动风尚大使,瞄准女性消费群体;

特步官宣女子铅球奥运冠军巩立姣为品牌代言人,聚焦女性运动员的杰出成就,后又签约当红明星迪丽热巴为品牌代言人;

361度则选择合作龚俊和可兰白克·马坎。

首创证券认为在女性运动市场景气度持续下,我国综合运动龙头有望凭借雄厚的资金实力和强大的供应链能力加速女性运动市场布局,通过产品力提升、多元组合营销以及渠道结构优化提升市场占有率,助力业绩快速增长。

总结

在人物周刊的一篇调查性报道中曾有过这样的描述:「据瑜伽老师刘雯观察,90%上课者拥有Lululemon。在这栋楼上班的媒体人May,依然记得自己穿着一身200元安德玛闯入瑜伽教室的感受,——‘冒犯了别人的尊贵。’」

产生这种感觉的原因不难理解,Lululemon一直塑造自己高端、舒适的品牌形象。

产品端,Lululemon以解决女性运动痛点问题以及社交诉求为产品设计出发点,重度做深细分品类,通过打造科技面料和创新工艺将产品的功能性和美学有机结合;后基于产品口碑和客户粘性对产品进行了多场景、多品类的拓展。

营销端,不同于邀请明星代言,Lululemon通过打造KOL队伍使其与消费者共同构成了品牌社群,基于社群对品牌文化的认同提升客户粘性。同时通过广泛开展符合品牌调性的赛事活动提升品牌曝光和影响力。

截至2021年,Lululemon已拥有12名全球大使,1304名门店大使。

Lululemon为这些大使们提供社交媒体如微博微信的宣传以及免费服装等福利,并定期邀请门店大使或者非大使的运动健身达人为社区开展跑步、训练、瑜伽和普拉提等各类运动课程。门店导购、品牌大使与消费者之间通过对品牌文化的认同形成了紧密联系,共同构成了品牌社群。

说白了,Lululemon的成功故事,本质上透露着“选择大于努力”的意味。

开始即锚定瑜伽品类,在运动巨头没看到的地方,偷偷摸摸地用先发优势以及用户心智占领,承接住了风口,从美国市场逐步走向全球。

而面对中国市场时,Lululemon率先树立了赛道内的品牌定位,并由此成长为“顶流”。可是需要注意的是,安踏、李宁、特步等品牌在国内拥有强大的群众基础和认知,且销售门店已经从一线城市覆盖到县乡,可以说有着足够多的触手。

而Lululemon在全球仅有574家门店,国内店面更是主要集中在一线城市,这种认知和渠道上的差异,可能给未来带来变数。

参考资料:

《女子运动行业深度:以她之名》,国海证券

《借Lululemon成长之路看中国女性运动市场商机》,首创证券

《一条瑜伽裤打天下,lululemon何以市值超阿迪?》,财经杂志

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