美团难熬了

对于美团和王兴来说,没有值得倾其所有的战场可能是最大的问题。

文|壹番  太史詹姆斯

无论是外敌还是内因,王兴都迎来了他和美团最难熬的时候。

8月26日,美团公布的半年报显示,二季度营收509.4亿元,超过市场预期的485.9亿元,调整后净利润达到20.6亿元,环比上季度扭亏为盈。但是,餐饮外卖和美团闪购业务的总订单同比增长仅有7.6%,这表明外卖核心业务今年很难达到6000万单的既定目标。

虽然此前有报道称,美团在今年一季度的裁员规模是过去两年最大的一次,但研发和行政开支的环比增长表明美团仍在扩张。

王兴熬走了马云、刘强东这样的互联网前辈,熬走了张一鸣、黄峥这样的移动互联网后辈,也熬得王慧文、陈亮这样从头跟自己打天下的兄弟们身心俱疲。

这一切都表明他不是一个甘于平静生活的人,势必要战斗到底。于是,美团还在即时零售和网约车市场寻找着机会,也不得不在本地生活领域接受挑战。

然而,就在财报发布的两天前,《财经十一人》报道称,美团电商业务因为发展不利,已经与美团优选事业部合并;而美团的打车业务依然在不多的城市调试自己的商业模型;外卖业务在慢下来的同时,还将遭到抖音-饿了么联盟的进击。

财报数据表明,美团在提升经营效率方面毫无问题,但找到下一个足够大的新战场无论是对所有美团人,还是王兴本人来说都是提升信念、统一思想的重中之重。

01、新的战场在哪儿?

去年下半年,美团的战略目标变成了“零售+科技”。

它还组建了商品零售小组g-team,成员有5人:王兴、到家事业群总裁王莆中、美团平台总经理李树斌、刚刚退居二线的陈亮和王兴的妻子、负责快驴业务的郭万怀。

美团不能让自己无谓等待,在“大零售”的旗帜下,它在积极寻找新的战场。

去年,美团闪购实现了600多亿元的GTV(总交易额)。今年上半年,疫情再度袭来,美团到店业务等部门遭受重创,而闪购这种即时零售,因为消费者应急需求的增加,反而在一季度实现了同比高达70%的增长,日均单量超过390万,达到了外卖业务的十分之一。

但在美团内部看来,2018年就成立独立事业部的闪购业务,虽然每年增速都在50%以上,日单量仍然只有300多万,远远不如外卖的早期发展。

美团闪购截图

去年,和美团闪购合作的消费电子品牌同比增长了两倍多,囊括了苹果、小米、华为、vivo等等。消费电子是京东的基本盘,美团闪购的切入已经让自己成了京东最为关注的竞对业务。

即时零售显然并不能满足美团的胃口,它也在拓展服务消费。

去年网约车市场的监管风波让美团曾经看到了机会。它的打车业务在去年7月一次性开了34个直营城市。不过,美团的司机体系搭建还需要时间,在模式选择上也在自营和聚合之间摇摆。一年来,真正把握住机会的是做聚合模式的高德,日单量涨幅超过3倍,达到了650万单。

美团今年对打车业务的构想还停留在摸索方法论阶段,而不是急于追求高速增长。一向激进的美团在打车市场机会窗口出现的一刹那,虽然奋力闯了进去,但进入之后却成了几个竞争对手当中最为谨慎的那一个。

在去年机会刚出现的时候,曾经有股东在董事会上提出要不要用高额补贴做,但s-team考虑到监管环境和自身在这块业务运营上的短板,并没有同意。现在看来,如果做不好,美团打车可能就是下一个机票火车票业务,不会再有大幅投入。

美团的主动出击不是聊胜于无,就是谨小慎微,与此同时它还在自己的大本营遭到了对手的突袭。

美团本地生活服务如今最大的对手非抖音莫属。

据报道,今年抖音本地生活业务核销后的交易总额目标是500亿,大约是美团去年到店业务总额的六分之一。它今年上半年已经完成了220亿元。据媒体报道,抖音本地生活去年目标的200亿到了11月的时候才完成100亿。今年这个成绩的确给了它不少信心。

抖音截图

今年上半年,可能是因为疫情原因,所以众多餐饮商家被迫在线上自救。抖音成了他们的救命稻草。当美团在财报里不停解释疫情对自己核心本地商业的冲击时,抖音却依旧能保持增长。

抖音甚至还拓展到了外卖领域。它选择和饿了么合作,将内容种草和在线点单、即时配送结合起来。

这次合作博得了不少关注,但实际上却是抖音的退而求其次。去年7月,抖音曾在北京、上海、广州、成都等城市测试过自己的“心动外卖”,参与试点的大都是日料、小龙虾和烧烤等类目的头部商家。

这一波平均客单价在65元的外卖尝试在去年10月就下架了,和达达、顺丰的合作还是解决不了问题。

在外卖市场,美团的骑手洪流算得上是坚不可破的壁垒。外卖配送相比电商来说,时效性更强,很难依赖第三方队伍。抖音在更有吸引力的电商物流领域都尚未破局,从资源投入的角度也很难顾及运营难度更大的外卖配送。

美团外卖业务今年的目标是年底达到日均单量6000万单,同比去年底的4250万单,这相当于40%以上的增长。但这个目标看起来很难实现。

不过,对于饿了么来说,来自抖音的流量显然要比支付宝的更有效。2020年,支付宝一度将饿了么和口碑团购放在首页的明显位置,但因为是从“低频”仰攻“高频”,所以并没有培养出用户在支付宝点餐的习惯,也就白白浪费了宝贵的流量资源。

而这一次,抖音相比美团来说,则是“更高频”的存在。

对于抖音来说,和饿了么合作的一个直接结果就是保证自家的流量“肥水不流外人田”。因为在2020年抖音力推达人探店、狂撒优惠券和做团购的时候,相应餐厅在美团的搜索量也会达到短时间的峰值。流量外溢可不是抖音想要的结果。

接下来的阶段对于美团来说很关键,抖音开始在本地生活领域货币化。在抖音进入早期,一度摆出一副砸钱推广的架势,采用了“零佣金”策略,只收0.6%的通道费。从今年6月开始,抖音开始收团购佣金了,住宿类是4.5%,美食类是2.5%,婚庆类甚至高达8%。

如果抖音在货币化的同时还能维持增长,那么美团真正的危机就要到来了。虽然骑手洪流能防止抖音在外卖市场肆虐,但是在美团视作“现金牛”的到店业务,抖音的起势将带来很大的压力。

所以,抖音大张旗鼓地和饿了么合作,深入美团的本地生活腹地,大概率不具备颠覆的效果,但足以成为一根让美团不舒服的刺。

更何况,这样的刺还有不少。

02、好战美团的等待和煎熬

有媒体报道称,腾讯打算出售持有的1500亿元的美团股票。8月16日当天,美团股价大跌9%。但是,在腾讯辟谣后美团股价有显著回升,在8月26日收盘后已经与十天前的开盘价相去不远。

腾讯和美团之所以当年能走到一起,那是因为美团的发展模式能让马化腾看到年轻时候的自己。

当年的腾讯发动并赢得了包括3Q大战在内的无数场战争,但却在舆论场完败:腾讯被当作冷酷无情的既得利益者,扼杀创新的罪魁祸首。

而美团近几年也一直在风口浪尖上,说它是互联网零售市场最好战的公司也毫不为过。

它的模式天生就容易引战。

美团会在一旁静静看着创业公司们为自己探路。当它认为模式基本成熟的时候,就会携流量和资金进场收割,不大做并购,而是用自家的铁蹄踏过对手们的尸首。做前置仓的美团买菜学的是叮咚买菜,做社区团购的美团优选学的是兴盛优选。

不光是现在的这些新业务,当年外卖业务的上马也是这么来的。据王慧文透露,当年美团的一个产品经理发现,饿了么在基本盈亏平衡的状态下还能做到增长率200%,于是判断外卖市场比当时美团的所有业务都大。管理层随即做出了跟进的决定。

美团希望自己成为一个具有商业思维的后发者,通过复盘找到最优解,实现后来居上。它的商业分析团队是中国互联网公司里最大的,人数超过1500。

社区团购大战让王兴振奋,因为他仿佛看到了下一个外卖市场。的确,美团铁军一度坐上了头把交椅,也将每日优鲜、叮咚买菜这样的先驱逼到了角落里。美团好像又在经历一场“千团大战”。

但监管的介入让这一切戛然而止。

据晚点报道,有美团内部人士表示,按照目前的发展态势,美团优选未来5-10年都会持续亏损。美团优选开始推广源自丰田公司的“精益管理思维”,计划用最小的资源投入换取尽可能多的价值,充分减少浪费。

快驴和买菜也在放缓。买菜缩减了补贴力度,调低了增长目标;快驴去年就停止了扩张,今年在陆续撤城。

去年全年,美团新业务的经营亏损高达384亿元。

美团2021年财报

于是,美团没有食堂和健身房,老板王兴没有独立办公室,有的是吃外卖的高管和会议室硬邦邦的椅子。

为了节约成本,“开水团”今年初明确了人员收缩计划,冗余部门裁员,缺人部门冻结招聘;晋升频率降低为一年一次,且通过率下降;加强了出差审批、调低了机票标准。

“可控输入指标”的引入让美团人在周会和月会上更深切地感受到了内卷。在过去的汇报中,员工们只考虑结果增长就能沾沾自喜。但现在,如果结果增长仅仅是因为投入的大幅增加,那么这个团队的工作在“可控输入指标”的视角下甚至可能得到负面评价。除了市场、竞争和天气等因素外,剩下自身能控制的部分都被视作“可控输入”。

这种残酷的机制让越来越多的人开始萌生退意。

2020年12月,美团联合创始人王慧文退休。老王走后,没有合适人选能补位。于是,王兴接管了王慧文之前负责的美团平台、智慧交通、基础平台和点评四项业务。

今年1月29日,美团向总监及以上管理层邮件宣布了,美团s-team成员、王兴的高中同学陈亮将脱离业务线,做组织建设和战略研究的决定。

走的还有2014年加盟美团的郭庆。他用不到六年的时间把酒旅业务做了起来,稳居携程之后的行业第二,也在2020年把自己送进了s-team。但在进入最高决策层一年后,郭庆离职加入了一家机器人创业公司橡鹭科技做CEO。郭庆是个典型的美团人,口头禅是“没想清楚的事别干,想清楚的事猛干”。

王兴的战友们走了,留下的位置空缺一时却很难被填满。

因为美团的高管团队一向相当稳定,除了初创团队的成员,剩下的大都在美团工作了六、七年以上。现在,若是某个业务一号位调离后,美团倾向于内部提拔。因为它需要在美团打过大小战役的自己人。

在王兴的观念里,高管肯定要“打赢过硬仗”,但这样的中层寥寥无几。

王兴曾在饭否上写过:“大多数人以为战争是由拼搏组成的,其实不是,战争是由等待和煎熬组成的。”

但在监管、舆论、亏损和内耗的包围下,美团人还能忍受多久的煎熬呢?

互联网变了。

从PC互联网到移动互联网再到今天的强监管时代,王兴都经历了,他好战的秉性依然没变,否则不会还待在离炮火声最近的地方。

他这个习惯了狂奔的人,四顾茫然的状态应该是最难以忍受的。

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