年轻人用反消费主义改造黄金珠宝

人造钻石和小金豆,谁是反消费主义旗手?

文|壹番 太史詹姆斯

“寻找平替”和“消费变投资”成了年轻人对抗消费主义的两把利器。

护肤品“平替”、衣服“平替”、电子产品“平替”让Z世代们挣脱出了消费主义的漩涡,而炒鞋、炒玲娜贝儿、炒元宇宙房产则让他们享受“消费+投资”的双倍快乐。

如今,寻找平替这股风潮,刮到了消费主义的最后堡垒——黄金珠宝市场。论平替,在中国市场找到了称霸全球的中原培育钻石产业集群;论投资,95后、00后有逐渐被填满的小金豆储蓄罐。

01 “爱情平替”,河南制造

今年3月以来,因为俄乌冲突,对俄罗斯的制裁导致了天然毛坯钻出现了巨大的供应缺口,预计全球产量将同比减少30%。毕竟,俄罗斯的埃罗莎是全球第二大钻石生产商。这也自然成了天然钻石“平替”产品的机会。

于是,今年成了培育钻石集中上市的爆发年——3月1日,豫园股份推出培育钻石品牌“露璨”;3月18日,曼卡龙推出“慕璨”;5月,潮宏基的子品牌VENTI在天猫旗舰店上线了星芒、守护、幸福喷泉三个系列的培育钻石首饰。

价格差是一切“平替”商品生存的根基,培育钻石也不例外。

天然钻石的供给在2008年之后似乎受到了永久性的打击。银河证券的数据显示,2008年至2018年,全球天然毛坯钻石产量持续下降,年复合增长率为-1.14%。从2020年12月到2021年7月,戴比尔斯五次上调了天然钻石的原石价格。

图源:前瞻经济学人

目前,培育钻石的价格目前大约是天然钻石的三分之一,而在2016年这个比例还在80%。

价格的断崖式下跌得益于进击的河南人——中国贡献了全球一半的培育钻石产量,而河南贡献了中国产量的80%。

没有天然钻石矿的中原地区形成了培育钻石产业集群。黄河旋风、中南钻石和豫金刚石位列产量前三,去年9月上市的力量钻石更是成了资本的拥趸,价格一度超过20.46元发行价的10倍。

除了价格因素外,培育钻石还能轻易打造出天然钻石中稀有的彩钻。天然彩钻的价格往往是同级别无色钻石的两倍以上,而培育彩钻的价格却没有比培育出的无色钻石高太多。

现在的培育钻石在质地上和天然钻石别无二致,用测钻笔根本无法分别,只有在拥有精密仪器的国家级实验室才能做出区分。

这样的特性让骄傲的天然钻石老牌生产商们也不得不转变态度。

2018年,曾一度全力抵制培育钻石的全球最大钻石供应商戴比尔斯,推出了培育钻石品牌Lightbox,定位饰品市场,打算用800美元/克拉的超低定价迅速杀死竞争对手。在中国,培育钻石目前的零售价都在2万-3万元/克拉。

同年,美国联邦贸易委员会(FTC)的珠宝指南修改了延续了62年的钻石定义,删掉了描述中的“天然”一词,正式承认了培育钻石的地位。

培育钻石的缺陷主要在保值问题上。按照当前行情,一个9万多元入手的一克拉钻石,再卖出去能卖到7万元。但同样级别的培育钻石虽然售价只有3万元,但转手只能卖到1000元。

02 年轻人要的,不过是快乐而已

一般消费者如果是买钻戒结婚,对于选天然钻石还是培育钻石,心里可能还要掂量掂量;但要只是简单因为戴在手上璀璨闪亮,这种悦己消费者在质量相差不多但价格却只有天然钻石三分之一的培育钻石面前,那可是毫无抵抗力的。

根据贝恩咨询的调查,现在,这样的悦己消费者无论是在中国还是在美国,都是钻石消费中最庞大的人群。在中国,悦己钻石消费的比例为49%。

而且,在美国,80后、90后为主的千禧一代占据了60%的钻石首饰消费;而在中国,这个比例甚至高达80%。

这意味着,谁抓住了年轻悦己消费者,谁就掌握了珠宝市场的财富密码。

《钻石行业报告》

2020年,总部在深圳的培育钻石品牌小白光(LightMark)正式成立,经过2年的发展,已经在北上广等城市开出了十余家门店。小白光是“克拉自由”的鼓吹者。中国消费者购买结婚钻戒通常的预算在2万-3万元,这笔钱如果买天然钻石,只能买到一个20分到30分的,而买培育钻石就可以有一克拉。

珠宝行业是受电商冲击最小的行业之一。传统上,珠宝的销售以线下为主。然而,珠宝的线上渗透率在近几年大幅增加,已经从2010年的不到1%提升到了如今的超过10%。

若要论线上突破,璀璨夺目的钻石在低调奢华的黄金面前恐怕还要自叹不如。

03 金豆豆——年轻人专属价值投资?

今年618期间,京东新百货开门红10分钟的时候,周生生、六福珠宝和潮宏基等品牌的成交额就达到了超过100%的增长。

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》统计称,在金店的消费人群中,25-35岁年龄段的已经占到了75.59%。

于是,现在的黄金已经摆脱了过去土俗的形象,开始在设计上下功夫迎合年轻人的审美:

米老鼠、哆啦A梦、兔斯基都有了正版授权的黄金饰品。它们通常都采用3D硬金或者5G黄金工艺,弥补了传统黄金因为质地软导致的造型局限问题。而且在同样的克重下,体积能做到传统产品的3倍,让年轻人有一种物超所值的感觉。

淘宝截图

周大福推出的针对年轻人的“传承”系列一度在小红书、抖音等平台刷屏。据统计,去年4月到9月期间,购买周大福“传承”系列的Z世代和千禧一代的消费者占比达到了56%。

周大福这样的品牌金店的打法,是用过人的工艺和IP联名获得超额的黄金克重溢价。

在周大福官方商城中,重量为0.59克的小版平安扣手链卖到了729.6元,克重单价达到了1236.6元/克;重量1.7克的三丽鸥My Melody系列美乐蒂单面爱心黄金吊坠折后价为2284.8元,克重单价1344元。而它在首页公布的工艺品黄金零售价则仅仅为483元/克。

但锱铢必较的Z世代却捧红了深圳水贝村的小金豆。

深圳水贝村的黄金珠宝占据了全国的半壁江山,这里的众多小商家采用了化整为零方。他们主打的小金豆克重轻,而且采用“实时金价+工费”的计价方式,单件售价不高,降低了年轻人入手的门槛。金豆成为了很多95后、00后消费者发薪日的最爱。

对于小金豆的拥趸来说,每个月在领到工资之后买一颗金豆成了理想的存钱方式。

深谙消费心理的商家往往会随单赠送一个空瓶,方便客户收集、存储金豆。收到货的年轻主顾在把心心念念的金豆放到玻璃瓶里以后,还能拍照发个朋友圈,真的是仪式感十足。

在买金、收货以外的日子,Z世代们还可以时不时晃晃一瓶未满的储金罐子,听听那清脆的声音;或者把一颗颗金豆豆统统倒出来数一数,也很有减压效果。

这些小金豆有的是买给女友的,准备攒够100个就求婚;有的是买给自己的,准备以这种方式攒一笔嫁妆。线上黄金生意就这样成了一款年轻人钟爱的养成游戏。

又因为黄金的保值特点,这种“钱花了,又好像没花”的神奇体验吸引着曾因自己三分钟热度而悔恨剁手的千禧一代们。

对于小商家来说,这种售卖方式的复购率很高。小金豆的利润率虽然远远不如大店的精美首饰,但胜在是标品。年轻人们买回去也不戴在身上,所以不存在像手镯等饰品配戴不合适要退货的售后风险。而且小金豆即使卖不完融掉,损失也不大。

从去年的双十一到今年的618,年轻人中间刮起了一阵理性消费风。豆瓣的“不要买 | 消费主义逆行者”有超过30万用户,拒绝在消费上满足伪需求、踩雷或者交智商税。

无论是培育钻石还是小金豆,既是科技带来的新选择,也是延迟满足与克制自律的快乐。在消费主义逐渐退潮的当下,专注贩卖概念的黄金珠宝也不得不继续进化。

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