爱奇艺"裸奔"

长视频平台依然面临资本与业绩的炙烤,爱奇艺,也不例外。

文|新摘商业评论 一白

没有独特的平台调性,留不住“人随剧走”的用户,靠节衣缩食得来的利润,无法改变爱奇艺的基本盘,资本眼中的爱奇艺也没有“镶金边”。

曾几何时,以优爱腾为代表的长视频平台的竞争,核心就是以BAT为代表的超级产业资本的竞争。优酷背后站着阿里巴巴,爱奇艺背后站着百度,腾讯视频背靠腾讯,他们有着丰沛的资金,抢IP,囤版权,甚至可以不计成本地为内容制作买单。

2017年-2019年,爱奇艺的内容成本分别为126亿元、211亿元、232亿元,分别占到营收的72%、84%、77%,同期的优酷和腾讯视频,内容成本投入也超500亿元。

令人咂舌的烧钱却没能换回长视频的繁荣,反而陷入“越烧越亏”的怪圈,以2017年为转折点,长视频平台一夜入冬。爱奇艺年度净亏损从2017年的37.36亿元增加至2019年的103.23亿元,2019财年,阿里大文娱调整后亏损157.96亿元。

没有足够粮草的长视频平台要开始自我造血,把内容与盈利摆在同等重要的位置。最新财报显示,爱奇艺22年Q3总收入74.71亿元,连续三季度实现盈利,但这依然不代表长视频平台可以“躺赢”。

互联网流量为王,流量不仅是用户数,还包括用户时长、用户粘性、付费意愿和能力等,如今爱奇艺和腾讯视频的月活会员数长年稳定在5-6亿区间,付费用户数稳定在1亿区间(优酷三年前就不再公布付费用户数),增长迈入新的瓶颈。

“人随剧走”的用户对平台没有什么忠诚度,爆款制作也有周期,经常让用户“颅内高潮”的短视频也让长视频平台时刻处于“被替代”的焦虑中。

长视频平台依然面临资本与业绩的炙烤,爱奇艺,也不例外。

一、减量提质,爱奇艺“苟全性命”

不久前爱奇艺发布了新一季财报,相比21年Q3,今年Q3爱奇艺会员服务和在线广告服务收入均有所下滑,内容发行和其他收入有所提升。

22年Q3,爱奇艺会员服务收入42亿元,同比下滑2%,环比下滑1.7%,这是爱奇艺近5个季度以来该业务首次出现同比负增长。其中季度日均订阅会员1.002亿,略低于去年同期的1.038亿,月度平均单会员收入(ARM)1.39元,同比增长2%,环比则下降超4%。

在提高订阅会员价格的基础上,会员数净增千万,会员收入却在下滑,这种反差在于爱奇艺的用户增长靠的不是持续的优质内容产出力,而是内容之外的“特权”服务。

爱奇艺在财报中提到,订阅会员数量的增长,主要来自于游戏在下半季度的推出。游戏会员是针对游戏用户的一项增值服务,会员开通后,可享受包括单机、网游、棋牌游戏在内的游戏特权,以及爱奇艺文学、漫画等其他相关业务的部分特权。

可是为享受游戏特权服务去购买视频网站的会员,有些难以理解,或许把游戏作为爱奇艺冲抵内容投资的创收手段之一逻辑上更通顺,也符合龚宇“一鱼多吃”商业模式的阐释。

前几年争抢IP、流量投入了不少钱,但爱奇艺一直也没停止“搞钱”,继付费会员,独家版权收购,会员差异化排播等模式外,追求更高的ARPU值(单个用户消费金额)成为爱奇艺的新课题。

财报显示,爱奇艺22年Q3的ARM(月度平均单会员收入)为13.9元,低于2022年Q2的14.53元,略高于去年同期的13.65元。

对于会员收入以及ARM的下滑,龚宇在财报电话会上解释称,上半年疫情反复导致消费意愿下降、内容延迟上线,又过度缩减了市场费用,致使三季度初业绩承压;进入8月,消费意愿回升、内容上线,公司加强内容投入和市场投入,拉动会员数量上涨,但后期增长并未影响整个季度。同时,暑期爱奇艺为吸引学生会员进行促销,致使ARM值下滑。

但在新摘看来,这其实反映出爱奇艺并没有构筑起足够高的内容壁垒,或者说明显的差异化,让用户愿意为其不可替代性持续买单。

视频平台是存在“囚徒困境”的。一方面,为特定内容而非平台买单的订阅式行为,倒逼长视频平台不断提升内容供给能力,可是产出优质内容需要持续投入资金且有制作周期。

另一方面,长视频平台用户不仅没有忠诚度,还很“抠门”,为了某个剧开个短期会员的情况比比皆是,闲鱼上低价倒卖会员权益的也不在少数。近几年虽然用户的付费意识有所改善,但依然没有培育起为线上优质内容支付高溢价的习惯,会员订阅费一涨,用户就流失已被多次验证。

供给端的刚性支出很难压缩,需求端的订阅收入却存在明显的天花板,导致投资收益率急剧下降,长视频平台很长一段时间都难以盈利。

这种困境爱奇艺同样没能逃脱,龚宇曾用“穷庙富和尚”——明星导演赚大钱,只有视频平台亏钱,描述行业现状,他提出“苹果树生态”以及“一鱼多吃”理论也是为长视频寻找订阅制之外的创收空间。

最新财报中,爱奇艺Non-GAAP运营利润5.24亿元实现盈利,毛利17.66亿元,归母净利润-3.956亿,但结合爱奇艺核心会员收入下滑,在线广告收入乏力的情况看出,企业的盈利更像是靠降本“省出来”的而非找到了强劲的第二增长曲线。

过去几年,全方位收缩是爱奇艺的主基调,据晚点Latepost报道,2019年中因为业绩滑坡,爱奇艺减少了招聘人员,20年下半年受疫情冲击广告收入严重下挫,负责商业化的新消费事业群成裁员重灾区。

盈利可持续性存疑,而且爱奇艺目前还面临着不小的债务压力。考虑一家公司的债务水平,要同时考察现金流和债务。根据 Wind 汇总的数据,自 2019 年Q4以来,爱奇艺经营活动产生的现金流一直为负,税前亏损曾因2020 年上半年居家防疫政策而收窄,但之后再次扩大。今年Q3,爱奇艺经营活动净流出 20.81 亿元、税前亏损 16.98 亿元。

从21年Q2起,爱奇艺的资产负债率就持续走高,22年Q3资产负债率达87.29%。截至三季度末,爱奇艺现金及现金等价物、受限制现金及短期投资合计余额 50.5亿元,流动负债科目下一年内需偿付的可转债余额达 85.2亿元。

视频市场是一个与资本高度关联的领域,内容决定流量,资本决定内容,1359亿美元市值的Netflix尚且因订阅用户少了20万,一天之内股价跌去35%,债务压身的爱奇艺面临的情况显然比Netflix更严峻。

截止12月1日,爱奇艺报3.03/股,市值26.14亿美元,较去年228亿美元高点跌超八成。看起来哪怕已经连续三季度实现盈利,资本市场也没有对爱奇艺展露出更多的兴趣。

二、线上好莱坞梦醒

“一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”是龚宇想带领爱奇艺奔赴的方向,他的梦想不仅是把爱奇艺打造成最大的视频平台,更想打造出一家能够生存百年的优质企业,“爱奇艺可以成为线上的好莱坞,一家像迪士尼一样屹立百年之久的优质企业”。

可这个梦想在国内似乎没有肥沃的生长土壤,尤其制作公司、平台与投资团队争抢IP,合力推高行业竞争成本的那几年,内容向流量妥协,向资本让位的情况频繁发生,导致优质内容没有形成长期的积累与沉淀。

逐年攀升的外购成本,一度让长视频平台不堪重负,2018年起平台纷纷转向自制内容,试图复刻Netflix《纸牌屋》一样的增长奇迹,也是这一年,爱奇艺推出了内容度热度值评价标准,开启了自制内容更为精细化的运营,集中火力做S级、A+级剧,不再投入投入产出比不划算的“伪腰部”剧。

爱奇艺首席内容官王晓晖在今年2月提到,2022年,有一些事情要放弃:放弃单纯迎合向的内容,放弃悬浮向的内容,放弃明显赔钱的内容,放弃没有创新的内容。

22年Q3财报会议中,王晓晖提到Q3上线剧集中,65%是爱奇艺原创剧集,达到历史最高水平。爱奇艺CFO汪骏也强调,“我们始终相信我们生意的一个核心竞争力就在于自制内容,而自制内容我们本身拥有全版权,从未来角度来看,它能够给我们带来更多衍生收入的可能,而这个衍生收入本身就是高利率的,就像迪士尼一样。”

爱奇艺似乎想通过这种“集中力量办大事”的方式来证明平台制造爆款、打造头部作品的能力,自爱奇艺推出内容度热度值评价标准以来,仅有6部热度破万的剧集,其中《苍兰诀》和《罚罪》这两部就于2022年Q3上线。

但把目光投向整个行业会发现,不止爱奇艺一家在调整内容产出的策略。

去年9月,优酷升级了分账规则,并推出“扶摇计划”和“好故事计划”鼓励头部内容精品化。腾讯视频高管也在今年V视界大会上表示,增强“精品”项目的运营及自制能力,并调高了网剧分账标准,未来版权采购和自制(合称PPC模式)可能只适用于头部、准头部(S级和A级)内容,腰部内容会逐渐被 PGC 模式取代。

一时之间,各家精品竞争激烈,爱奇艺推出迷雾剧场后,优酷、腾讯视频、芒果TV也马上跟进,优酷推出了“宠爱剧场”“悬疑剧场”,还与紫金陈达成10部悬疑作品的合作,腾讯推出了“甜蜜仲夏季剧场”,芒果推出了“心动剧场”“季风剧场”,连名字都很像。

而且不止爱奇艺有精品爆款,各家都有几部能打的精品剧或王牌节目,如腾讯视频的《梦华录》《月升沧海》优酷的《女心理师》《开端》,芒果TV的《明星大侦探》《再见爱人》……题材不同、表现形式不同,用户可以根据自己的口味选择,爱奇艺并没有打出明显的差异化,以及独特性的平台调性。

三、靠山不稳

很长一段时间,长视频平台的讨论焦点,都集中在其背后的互联网大厂身上,他们被视为大厂布局文娱的排头兵。

百度曾是爱奇艺的靠山,但如今这个靠山已经不大稳了。爱奇艺对全面转向AI的百度来说,愈发可有可无,今年6月,市场上甚至传出百度计划出售所持53%爱奇艺股份的消息,虽然被辟谣,但百度抛弃大文娱之心已然昭昭。

百度曾经表示要“all in O2O”市场,为此曾在2015年提出一个“航母计划”,就是将百度旗下部分资产项目分拆独立运营,并对外部投资者开放,提供直接投资百度资产的机会,其中包含外卖、地图、团购、旅游、医疗、金融、出行等方面的业务。

表面看,这个“航母计划”看似有利于业务的长期健康发展和壮大,但本质更是一种风险转移,即不用占据内部资源,一旦经营不善,也可以卖掉变现。

这也是百度在文娱方面的一贯作风。资料显示,91桌面、百度音乐、百度视频、百度游戏、百度旅游、百度文学、百度金融、全球广告等业务,由于发展不及预期,最终都被剥离了百度主体。百度外卖卖给了饿了么,糯米影业也被百度出售给爱奇艺。

芒果TV背靠湖南广电,独享湖南卫视的优质内容,在生态协同上,作为腾讯生态一员的腾讯视频也明显比爱奇艺更有优势。腾讯在泛文娱领域有阅文集团、腾讯影业、腾讯游戏、腾讯音乐与腾讯广告等业务,可以与腾讯视频更为紧密地联动,也能最大化地发挥出核心IP“一鱼多吃”的价值。

没有生态可联动,百度也不愿再输血,爱奇艺只能“裸奔”。

13年前,龚宇从搜狐出走,接过百度李彦宏抛来的橄榄枝,把爱奇艺视为自己的最后一次创业。站在现在看未来,已经12岁的爱奇艺跟随整个文娱产业沉浮:前有短视频、直播等短平快内容对长视频用户时长进行抢夺,后有元宇宙、VR/AR等更为沉浸、互动性强的内容对长视频平台进行围剿,爱奇艺面临着前所未有的挑战。

文娱领域,钱虽不能解决一切,但它是应对竞争必不可少的弹药。上市之后,爱奇艺虽然也可以通过发债、配股、定增等手段继续圈钱,但无论哪一种手段都要以市值作为支撑。

显然,爱奇艺还要做更多,才能唤起市场对其信心的充值。

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