文|零售氪星球 妮 可
几天前,海豚社创始人李成东在上海组了个零售和电商创始人的饭局。大家普遍认为,资本正“退出”消费/零售市场,快模式被淘汰,本土零售业到了回归商业本质,做好产品,做好服务的时候。
不只是资本不再青睐,市场低迷,销售增长乏力。国内一些商超老板们已经发现门店销售有不同程度的下降。
消费习惯变迁、疫情 、大环境低迷都会成为实体店业绩下滑的借口。但,为什么Costco最近上海开出的新店一开门就排队限号,山姆会员商店在北京也是开一家火一家,吸引人们乐意驱车排队去这些店大手笔“血拼”?
过去10年,线下商超饱受电商侵袭,通过对门店数字化和系统改造,发展即时零售,它们找到了线上业务的增量,成为全渠道商超。
补足线上还远远不够,独特商品力,又成了商超们近年的新发力方向。
但对于商超实体店,其实还有一个杀手锏:打造线下专业服务力,凸显线下吸引力,这应是一个和商品力等同重要的维度。
仅搞好商品力,可能很难从根本上遏制线下人流不断缩减。毕竟,懂消费者,用最高效率提供最具品价比的商品,也是电商们的专长,叮咚买菜、美团买菜,这些前置仓生鲜电商们也都在加码做商品力。
线下实体店购物,其实是一种有惊喜、新发现和充满人情味的沉浸式旅程,这种感受,非线上可比,也是线下实体店极具优势、可塑造的差异化能力。
01 除了「商品力」,还有线下实体店的「美好力」
商品力之外,商超们还应让实体店更具「美好力」。
从消费者角度,果腹很容易,买菜的乐趣从来不只是填饱肚子,还可能是一份对美好生活的追求和向往。
线下良好的购物环境和高品质服务,能潜移默化地提高消费者购物体验和舒适度,带来粘性。如果门店乏善可陈,缺乏专业服务和好呈现内容,那和一个电商仓库没什么差别,没必要去线下店,线上反而更便捷和更多选择。
这几天在河南许昌开启的“中国超市周”,据说有3000位参会者蜂拥而至,人们的极大热情,很大程度源于这个小城的胖东来——国内超市界的传奇和神话。
胖东来是怎么做到不一样的?精细化的门店管理,美好的商品,细致专业、人性化的线下服务是极大亮点。凡去过胖东来的人,无一不对其服务津津乐道。
从商家角度,线下的视觉冲击,烟火气、人情味和社交感,让消费者看到和感受细致专业服务,是自身的优势,电商无论如何都无法碾压和超越的。
从经济效益看,线下能力的构建,能带来明显回报。2019年迄今,Costco在中国大陆市场的线上电商还未落地, 为什么不急?因为消费者每次在Costco线上消费,只会买1-2个品类,但若进实体店,往往会带走超过10个商品,实体店客单价一直都比线上高很多。
所以,Costco有一个3T心法,即线上很方便,但Taste(试吃)、Touch(触摸)和Take(现场带走)仍是无法被取代的消费体验,通过线上激发客人到实体店购物寻宝,才能成功带动整体营收。
在竞争激烈的市场,有更多元的购买方式,实体店必须发挥优势,提供更新颖的消费经验,更细致体贴专业的服务,更抓眼球的呈现,才能从电商和同行们中脱颖而出,定义不同。
02 怎么打造线下实体店的差异化能力?
用专业力量,把人拉到线下,线下“场”的吸引力打造,已有一些成熟的打法。
比如,不断提供新生活提案和满满的人情味。
过去,门店里更抢人眼球的,可能是促销堆头。现在,更针对性的内容主题,对商品和季节性、节日主题的梳理展示和活动,可能会更吸引人。专家型导购和策划,结合主力商品做相关主题的策划编辑和体验。
“哇,这就是我想要的……”店铺体验和商品陈列的革新,以及细致服务的塑造,让更多消费者理解主力商品,无论商品展示,销售推荐还是现场服务,都很重要。
商超导购,也需要从过去的销售或货架整理,向社群运营和品牌大使过渡。掌握专业知识,介绍使用方法,着力改善体验,让门店与消费者间更有情感链接。
实体店里,面对面的交流互动,微笑或问候,对消费者充满耐心,提供细致、专业或意想不到的服务,充满人情味,可能就是一家让人愿意逛、愿意买的门店魔力。
2019年进入上海市场的德国折扣店巨头ALDI奥乐齐,以人工精简闻名,但在上海门店配备了专门的用户体验专家CEE(Customer Experience Expertise),主要负责向顾客介绍产品特点、推荐最佳搭配等,也会负责会员招新、拉升顾客忠诚度等。
比如,强调体验的专业服务业态组合。
去年9月,京东七鲜在北京开出首家第三代门店,打出“一站式生活概念场”。生鲜还是作为核心进行店面布局,穿插生活场景的打造,扩充品类,新添加了下午茶、美食专区等多场景。
一位七鲜区域负责人说,“对品质家庭用户,时间宝贵,和生活相关的消费如果一站式,忠诚度会大幅提升,未来的新店都会按这个模式推进。”
2021年开业的上海外高桥山姆全球旗舰店,体验区总面积是普通山姆店4倍,除了山姆厨房、山姆健康中心,还新增了山姆云家VR Lab、玩具及数码、咖啡、葡萄酒、熟食体验区。
相比山姆APP,山姆实体门店一直在强化实地感受、触摸尝试、品尝,感受专业服务,包括配眼镜、专业大厨厨艺教学和借鉴等。
再比如,门店管理和专业服务的能力提升。
行业媒体《灵兽》曾探店北京果蔬好超市,惊叹其每位员工对产品了如指掌。对于两种鲜肉产品的差别,一位店员能从产地讲到同类品种区别,甚至不同烹饪方式匹配的不同产品。
《灵兽》作者认为,消费者可能很难因为一家店服务好而产生粘性,但服务差,一定会流失消费者。
这几年,市场出现很多智能算法加持的新商超业态,但智能算法内核如同一个双刃剑,一方面,提升效率、精细化管理,但更要强化门店服务,否则会带来反面效果。
2023年春节前后,不少消费者吐槽一家北京本土便利店摆烂式服务,大面积缺货,服务质量直线下滑。互联网化,更智能精细化是这个新便利店的标签,但过度依赖算法,极度精简人力,忽视社区店的人情味和有温度服务,也会适得其反。
资深电商从业者、专家黄若在其《电商终局》的书里抱怨,一家互联网商超风光无限,但实体卖场运营上,暴露了不大懂实体零售的许多弊端。
他提及,现场加工是最吸引消费者的一个门店亮点,也是人群最多的促销区域,但这家店离良好的用户体验差很远,“很多人冲着现场烹饪服务而来,但现场处理能力成了瓶颈。”
现场加工的专业化,卖场混搭业态的体验感和品质感,是否明亮整洁、动线合理,既有烟火气,又具专业性都是能否吸引消费者乐意“逛”的粘性要素。否则,线上购买就好了。
还有,迎合颜控一代的消费者。
新一代消费者普遍是颜控,线下门店“出片”率也决定他们是不是爱去逛。颜值高的商业场所,不仅通过差异化商品,也通过其呈现的内容颜值,提供人们对好生活的启发和惊喜。
本土会员店fudi就颠覆了人们对欧美会员店朴素、务实仓储风的刻板印象,用更时髦的色彩,前卫的门店设计,重新定位线下“场”,希望吸引颜控一代主力消费人群,构建向往的生活方式目的地。
据说是北京生鲜超市“隐形冠军”的果蔬好,除了商品,购物环境和服务都与普通超市不一样,设有首席陈列师,强调商品陈列就是让商品闪闪发光。卖场整洁明亮,色彩搭配明艳,从开店到闭店,门店里始终如一的干净明亮。
当线下商超补齐线上能力,自身功能,也会成为全渠道重要的新一环:线下体验中心、全渠道库存履约点、社交中心、社群和品牌大使的工作场所等等。
想要成为满足新一代消费者的商超,在补足了线上,持续夯实商品力之外,迭代门店功能和服务,更具有「美好力」将是一个新话题。
这些年,很多人唏嘘商超大卖场的远去。但商业的活力,其实就是不停新陈代谢。对场上的玩家,不断提出新要求。
更好的商品,更好的服务和更大的人情味……背后的本质是组织和人的能力提升,机制迭代,高效运营,提供好商品。进而,不断专业细分服务,有效策划内容,落地细致的服务。
换个角度,眼下可能是最好的时候,新老交替,一些满足新需求,有新实力的零售商有机会冒头,而止步不前,僵化和老化,缺乏变革思路和动力的零售商,则会逐渐被消费者抛弃,提供了市场空间,甚至腾出更好的商业铺面。
一家商超慢慢凋零,但永远有新商超风生水起。线下的热闹一定会回来,但许多事情一定会改变。