区域零售商崛起,美版“胖东来”超市也靠“人本主义”成为万人迷

谁说超市不香了,“胖东来”们成为行业质变的新趋势。

文 | 零售氪星球 布喵

仓储会员店、硬折扣店成了这几年零售商热衷进入的新赛道。超市大卖场不香了么? 当然不是。

今年初,一次行业交流会上,大润发母公司高鑫零售CEO林小海和联华超市总裁种晓兵不约而同地提及,他们发现,“现在线下对手已从全国连锁企业转变为区域连锁企业。”

这几年,国内的胖东来、信誉楼、湖北雅斯、吉麦隆、香江百货等不少区域零售商超都在各自市场有很傲娇的成绩。

河南大张旗下长申超市,这几年拓展长三角,陆续在苏州、无锡、镇江等城市打出口碑,仅无锡就开了三家店,在苏州站稳脚跟,今年还要在扬州和上海郊区开店。而东北边陲小镇跑出的比优特超市,近5年销售额平均每年保持20%增长,连续3年销售额、门店数增长均超10%。

区域零售商崛起,在相对成熟的美国市场上早已出现。 2021年,美国前十大连锁卖场品牌,有6个是区域零售商。

去年12月,CCFA联合BCG发布《区域零售企业的未来:打造中国“人本主义零售”》报告指出,中国零售业也在像美国等成熟市场一样,告别侧重零供博弈的“货本主义”,走向顾客至上、效率先行的“人本主义”。这其中,有“人设”、 明确价值主张的区域零售商们将充分释放本地优势,领跑市场。

「零售氪星球」梳理了一家在美国主打“人本主义”的区域零售商——Wegmans的案例,这家超市以顾客为本、员工为本,最终成为“万人迷”超市,是十足的美国版“胖东来”,典型的区域零售崛起范本。

01、有360度全方位竞争力的美版“胖东来”

Wegmans是家族式连锁超市,1916年成立,目前差不多有110+家店铺,主要覆盖美国东海岸。2022 年,Wegmans年销售额 120 亿美元,营业利润率7.5%——是普通杂货店零售商的两倍。

依靠旗帜鲜明的独特价值,Wegmans有数量庞大的忠实客群。在2015年,Wegmans就收到7300封邀请开店的“情书”。在推特上,Wegmans拥有专属粉丝标签。

在许多第一次造访Wegmans的人的眼中,其门店就像一个梦幻世界,第一眼就被惊艳到。令人眼花缭乱的丰富商品以美轮美奂的创意方式陈列,让人仿佛置身欧洲露天市场。

与同行相比,Wegmans特色鲜明。面积很大,大约7000至13000平米,提供50000到70000种商品,是普通超市2-4倍。品类从新鲜本地农产品、肉类、海鲜,到手工烘焙、杂货、家居…… 从相对低价自有品牌,到标品,再到沃尔玛们通常不提供的更多专业有机品,极尽丰富。

大多数Wegmans门店,都有咖啡馆、餐厅、新鲜寿司店、面包店、以及药房与花店。

调查显示,90%受访客户评价Wegmans为“优秀”,而知名的WholeFood(全食超市)只有66%。沃尔玛约30%。

用美国零售业人士的话,Wegmans有360度全方位竞争力:它可与WholeFood(全食超市)竞争,依靠其业内最新鲜的产品之一;它能与Trader Joe’s竞争,因为价格合理可负担;它还能与沃尔玛竞争,凭着面积大种类齐全。

对Wegmans忠粉儿,吸引力远不止如此,其忠诚度很大程度是建立在Wegman家族对服务的人(消费者),与执行服务的人(员工)的爱。这种爱延伸至其服务的社区,再没比让人说出“我喜欢在Wegmans购物”更高的赞美了。

曾任Wegmans高级副总裁的玛丽·艾伦·伯里斯透露,Wegmans家族拒绝每年开超过3家新店,因为,“它剥夺了你专注员工与消费者的能力”。

实体零售是关于人的生意,而不是单纯的产品买卖。Wegmans的极大特色是在意“人”——以人为本。

Wegmans在经营上聚焦两点:塑造完美的客户体验与善待员工——收获广泛支持与忠诚,形成对手很难仿效的竞争优势。

多年以来,Wegmans是美国最受欢迎的品牌之一,在美国各机构榜单中名列前矛:2018年的美国最受欢迎超市,2019年在“100 家最受瞩目公司”中排名第一,2021年最受关注公司列表中排名第一,2015年至2020年的美国最佳雇主等等……

陈列美观、海量选择、合理价格、健康优质产品,以及快乐的员工。Wegmans模式看似简单,却又很难复刻。

02、真正站在消费者角度创造价值体验

近百年来,Wegmans家族一直都在同一方向发力:通过细心洞察消费者在整个购物活动链上看重的元素,例如多样性、便利性、灵活性、舒适性……进行针对性创新,整合串联成全面的消费体验,亦成为无可替代的牢固竞争优势。

比如,对于家庭主妇,再没比省时便利,又有质量有创意地为家人做饭更重要的事了。

Wegmans在网站准备数百种食谱,由店内当季销售的产品制成,按季轮换。选定食谱,下载至在线购物清单,食谱配料也会按人数自动生成。系统还可生成最佳门店及店内路线图,方便以最佳方式在偌大门店导航买到所有物品,避免不必要走动消磨乐趣。这对时间有限消费者,提升了购买舒适性。

Wegmans餐厅也提供网站食谱餐食,让你在买之前先品尝味道。

“就近陈列”是Wegmans为追求效率顾客设计的体贴做法。比如,新鲜汉堡面包与预切西红柿、生菜、洋葱,以及番茄酱、芥末等调味品一起售卖。寿司吧出售预制寿司,还有大块寿司级别的鱼,和各种制作生鱼片的工具。

Wegmans门店面积比普通超市大,如何愉快舒服购物,又不牺牲速度,不会因找不到物品受挫就很讲究。

Wegmans有专门的视觉管理部门,甚至各门店都有专职人员。有文章将在Wegmans购物比作“穿越一座维护良好的美丽小城”,其店面设计本身就是一种创新。没有普通超市惨白荧光灯、拥挤货架与窄过道,Wegmans门店像一个欧洲露天市集,产品陈列精美,引人入胜。

设计的独特性,视觉吸引人,还方便顾客轻松购物,宽阔门店与走道为购物车留了足够空间。

产品新鲜是驱动消费的一个关键价值。Wegmans通过提高自有品牌供应链、建立自营配送中心,自营有机农场与果园,与经营区域内400多个家庭农场组成合作伙伴网络,向顾客提供离家最近的新鲜优质食材。

Wegmans产品周转率惊人,这是确保商品新鲜的秘密。与普通超市每年库存周转18-20次相比,Wegmans每年库存周转高达100多次,平均3.6天/次。

Wegmans货架上的肉类海鲜与蔬果被严格监控,适时送到自家酒吧、餐厅或是制成真空包装的即食烤箱餐,成为忙碌购物者的新鲜、健康的预制菜方案,减少浪费,也显著提高营业额。

丰富的商品是许多消费者选择线下购物的另一个关键价值。

Wegmans提供远高于普通超市的70000种商品,包括各种有机食品与适合各类敏感人群的小众食品。同时,通过开发自有品牌,Wegmans每个品类都能提供低价区块,适应不同消费能力人群。

自有品牌在Wegmans占比约50%,是美国超市平均水平20-25%的2倍多。自从1979年首次推出自有品牌,如今,90%的Wegmans自有品牌优质低价,达到不含人工色素、香料与防腐剂的标准。

鼓励员工提出创意并在店里试卖,也是Wegmans实现商品差异性的重要手段。

比如,很像黑暗料理的“巧克力肉丸饼干”就来自一个员工的家族食谱,是当地门店面包坊销量最高的商品之一。

Wegmans 将自己定位为高端超市(与 Whole Foods全食超市竞争),但价格十分有竞争力。根据消费者组织 Checkbook分析,Wegmans 的平均价格比 Giant 和 Safeway低13%,比 Whole Foods 全食超市低 16%。

高端超市服务与低价相结合,Wegmans有强大多客群服务能力,庞大而忠诚的客群反过来又推高销量。

Wegmans很早就知道将购物之旅融入顾客日常或每周例行活动中的重要性。

1930年,Wegmans开的第一家超市就附设有300个座位的餐厅。此后,Wegmans门店还一度提供过DVD租赁、干洗店、书店、儿童游乐区等。如今,一家典型Wegmans门店,会包括咖啡区、冷热自助餐区、寿司店、披萨店、熟食店和面包店,药店与花房。

所有店铺都会融合儿童友好体验,如卡通造型座椅与推车,儿童烹饪课、有监管的儿童游戏中心等,让父母在购物时更轻松无忧。

在经营灵活度上,Wegmans也以给消费者最大便利为出发点。退货“不问任何问题”,经营时间上,疫情前 24小时营业。目前,凌晨12点至次日早晨6点歇业,仍比竞争者有更长营业时间。

2017年起,Wegmans与第三方配送公司Instacart合作,提供送货上门。送货费每单3.99美元起,路边自提免费。

Wegmans一直对新科技采取开放态度。历史上,Wegmans是美国首批采用条形码结算与电子钱包的杂货商。最近,公司还在门店引入智能手推车,向零售业前沿科技应用靠拢。

在消费的不同阶段,细心考虑消费者在意的价值,互补串联,形成全方位优质体验,系统性转化为差异化服务能力,是典型的“人本主义”零售模式。

02、幸福快乐的员工:让品牌拥有天然说服力

如果说在商品力、价格优势、体验上,Wegmans能让竞争对手有迹可循,那真正令对手难以复制的是:Wegmans那群快乐、高素质的员工了——活跃在门店各角落,知识渊博,热情洋溢,及时给消费者提供帮助。

Wegmans人力资源副总裁Kevin说,我们员工是公司的头号资产。

在Wegmans,90%员工认可其为很棒的工作场所——一家典型美国公司,这个比例只有57%。

据说,Wegmans历史上从未解雇过任何员工——也许是所有其他公司难以超越的记录。

很多零售商寄希望科技给零售业带来根本性变革,但,不论时代如何发展,“人”都是决定零售业成功的关键。

Aspect Software 一项调查发现,50% 的英国购物者在商店购物时更喜欢与人互动。比起任何其他广告渠道,员工是品牌价值的最佳传导者,能创造持久品牌忠诚度与信任。

要打造这样一只热情、敬业的员工团队,绝非一蹴而就,Wegmans如何做到的?

要员工把消费者放在首位,必须先以员工利益为先。Wegmans计时工资与年薪都处在市场平均水平的高位,连工会都无从挑剔。

Wegmans还提供强大的员工福利计划,包括每年为员工提供超500万美元学费援助的奖学金计划。自1984年该计划启动以来,Wegmans已向44000多名员工颁发了1.35亿美元奖学金。

Wegmans从不吝惜派员工到世界各地学食品知识,例如派遣屠夫到科罗拉多、乌拉圭和阿根廷去学习牛肉,派遣熟食经理去意大利、德国和法国学习奶酪。也因如此,Wegmans员工产品知识储备惊人。每当顾客提问,他们都能专业介绍其出售鱼类、肉类或是农产品的产地、味道以及如何烹饪。

对员工信任并积极放权,鼓励一线员工站在消费者立场做决定,Wegmans员工更具主人意识,工作态度也更积极认真。他们的快乐情绪感染购物者,提升购物体验同时,也传达出正向乐观的企业形象。

许多Wegmans员工的全家人都在公司上班,有人从高中兼职开始,一工作就是几年十几年甚至二十几年。人性化管理,让员工们有强烈归属感,愿意与Wegmans共同成长。

据说,Wegmans员工流动率保持在3%-8%,66%管理职位由内部晋升。30%员工工作超10年。以50000名员工计算,Wegmans有15000名熟练工——这是长期跑赢本地市场的隐形法宝。

03、区域零售崛起和实体店的复苏

后疫情时代,线上购物方式极大渗透后,如何创造更多体验和兴趣点,让客户重回线下,重构线下零售的吸引力是所有零售商们思考的难题。

实体零售店要从“货本主义”进化到“人本主义”。要满足美好视觉,要有丰富功能使体验美好,还要满足现代人群的社交需求。真正从顾客与员工利益出发,提升专业功力,用优质购物体验吸引消费者,建立线下门店的忠诚度和吸引力。

无论是美国市场,还是中国市场,无论是Wegmans,还是“胖东来”,“人本主义”模式也推动了区域零售商们的崛起和超市业的质变。

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