文 | 真故研究室 郑思芳
编辑 | 龚正
继榴莲千层后,盒马与山姆开始卷起下一个标的:iPhone15。这次卷的不是价格,而是谁能更快让自己的会员用上新手机。
2022年被称为即时零售元年。即时零售的主要特征是“线上下单,线下30分钟送达”。盒马、山姆本来主打的都是“到店消费、享受现场琳琅满目的商品”这一购物体验,但中国人周末太累,即时零售能够满足懒人们、累人们在家下单的需求,还有最重要的一点:只要你下单,你办的“会员卡”就会永远有“续卡”的冲动。
会员店:誓为消费者跑断腿
9月13日凌晨一点,苹果发布iPhone 15。
同一天,盒马发布通知:9月22日开始,盒马同步开售iPhone15系列,且18分钟配送到家。
于是,盒马用户又多了一个吹牛皮的材料。因为苹果官网显示,等新机需1个月。没有哪件事,比在朋友圈炫耀新机更酷。
竞对山姆显然看在眼里。9月14日,晚来一天的山姆才宣布,9月15日起,山姆会员可到门店手机柜台预约iPhone15,注意是预约。
双方你追我赶,总之盒马和山姆,在榴莲千层之后又杠上了苹果。
盒马不是第一次发售配送iPhone,新闻点不在这。而是配送的速度越来越卷了。
2021年,盒马配送iPhone13时,要1小时;2022年配送iPhone14时要半小时。到今年配送iPhone15时缩短至18分钟。
摩托车还是那个摩托车,速度倒是飞了起来。盒马还放出预告,未来还会上线更多家电3C产品。
配送速度是一回事,会员们的宅子离山姆、盒马距离远近也很重要。远了怕人家不送。
不过,现在有了竞争,配送半径也不构成问题。
今年4月28日,大润发的首家仓储式付费会员店—M会员商店在扬州正式营业。对这个消息,扬州的山姆会员们乐开了花。
这里划重点,扬州本没有山姆。户籍扬州的山姆会员们,要想逛山姆,只能驱车前往常州或者南京的山姆。
大润发M会员商店的到来,在池塘里搅起了鲶鱼效应。
M会员商店亮相两周后,感觉被偷袭的常州山姆,直接上线了扬州部分区域生鲜直送的通知。等于说,常州山姆的宅配小哥,要跨越110公里配送到扬州。这种配送距离,据说在全国独一无二。
常州山姆的目的很清楚,你大润发别想从我扬州的池塘里捞鱼。
大润发也不是省油的灯。为了和山姆硬刚,M会员店在线上也同步开启了极速达业务。开业初期,配送范围在门店周边5公里内,最快一小时送达,之后逐步拓展配送范围至最远30公里。
卷配送时间和配送半径的,不是只有上述几个玩家。
目前,在国内入局仓储会员店的企业至少有11家。几乎全员上阵,卷线上零售。
比如本土仓储会员店fudi,目前在北京海淀区、朝阳区、顺义区开出了4家门店。去年10月,第三家门店正式开业时,fudi就同时将该门店的配送范围扩增至原来的1.5倍左右。fudi相关负责人曾表示,预计于2024年5月开通北京全城送业务。
如此为消费者甘愿跑腿,争的是啥?
争中国人的周末,为的是续卡?
要理解会员制超市卷宅家配送(包括提速版的即时零售),可能需要回到山姆这种会员制超市本身。
这类形态的商超其实符合的是美国人的周末生活方式。住大house,平日去一趟超市开车要半小时,与其这样、不如周末开车到郊区的山姆仓储式会员店,把每个月要吃喝的,一次性买够。
因为开在郊区,租金便宜。大批量采购又能方便店家去和供应商直接议价,省去中间环节成本。
商业逻辑在中国可以复制,但有一点,中国人周末不是这样的。
在山姆盒马积极布局的大城市,城里人的周末时间如白驹过隙,不是加班就是遛娃,无房无挂的年轻人,啥都好就是不富,汽车时代来临之前,大家去一次远在郊外的仓储会员店,往往成本甚大。
早些年前,山姆开到中国,还远不是如今这般受欢迎。中国人更青睐的是家门口购物,还不用交会员费。
这两年山姆盒马火了,一来基本上都通了地铁,二来以年轻人为主的群体,把山姆盒马包装成网红打卡地。去那团建意味,大于在那真正采购本身。
不过风潮的本质,就是很容易像风一样消散。如今小红书上已经满是帖子,建议大家周末慎去,累就一个字。
这样就容易出现一个问题:当客人真的来少或者很容易感到累,顾客们办的会员卡也就躺在钱包里睡大觉了。
对于会员制商超来说,续卡率的高低直接体现着客户留存率的高低,同时也反映着其运营价值的高低。
如何千方百计让用户们续卡,既然现场来不了,那就来点中国特色——宅配以及即时零售卷起来。
这种滋味,开市客已经体验了一轮。2019年,开市客正式落地上海,曾经凭借1498元的茅台、10万的爱马仕风靡中产。
但发展后劲上似乎遇到了坎坷。开市客亚洲区总裁张嗣汉在今年3月表示,目前的续卡率还比较低。“初次拥有会员很容易,难的是如何让消费者产生复购。”
数据显示,开市客在全球的会员续卡率保持在90%,不过在国内仅为60%。原因有很多,有会员就表示,周末太累了,“我们需要宅家配送。”
图 | 开市客的线上服务由挑挑购物负责
在这种背景下,开市客也不得不因应中国人的周末生活方式,开启线上及即时零售。
去年10月,开市客开通线上配送服务。开市客的配送服务分为即配到家(同城)与快递到家(隔日达)两种,即配范围在门店10公里内,满199元包邮,线上商城由第三方服务商“挑挑购物”代运营。
据开市客客服介绍,目前除上海外,尚只有苏州地区距离卖场10km内的订单可以即时配送,且只有冷藏、冷冻商品支持即时配送。超出此范围的苏州、无锡、南通、宁波、杭州地区,仅支持快递配送,
当然,享受宅家配送,消费者是需要付出成本的。
一般需要加收6%的服务费,一些商品的价格也有变动。如同一款提拉米苏,门店标价是69元,线上购买则需要74.1元,加价超过了7%;同一款容量300ml的摩飞榨汁机,门店标价149.7元,到了线上变为179元,加价足足接近20%。
想要享受配送可以,绝不是免费的午餐。
全员都在卷即时零售,考验基建能力
2022年,被称为即时零售元年。这既是现有快递运力价值的再挖掘,也是通过零售服务供给端改革,挖掘全社会潜在的消费需求。
据业内人士预计,到2026年,即时零售相关市场规模将超过1万亿元,未来几年即时零售复合增长率将会保持高位。
这一被称为风口的契机,作为会员超市也是不容错过的。
实际上,为了争夺用户,过去数年,不少会员商超已经在积极布局线上宅配业务,这为提速版的即时零售,准备了基础设施。
比如山姆,它目前广为布局的前置仓,为其开展各类新型零售打下了基础。
2014年4月,山姆App正式上线,2年后,为了尽快弥补在订单履约上的短板,山姆的母公司沃尔玛先后入股了京东和达达。
到2017年年底,基于京东的流量,以及达达的履约配送,山姆在深圳、北京和上海三地开始尝试前置仓,并正式启动极速达服务试点,建成由门店+前置仓构成的业务模型,前者位于郊区,后者位于市内,互为补充。
前置仓既是服务线下顾客的桥头堡,也是线上履约的据点。
目前山姆会员店在全国范围内拥有近500个前置仓,前置仓的客单价达到200多元,虽然相比于山姆门店的1000元客单价只占到了1/5,但在同行业中处于领先位置,是盒马的2倍还要多,且年交易额达到了400亿元左右。
从销售额占比来看,山姆目前线上整体销售额占总销售比重的55%,略低于盒马的60%,但已经做到了不亏钱,面积在200-300平米的前置仓坪效达到13万元,相较之下,成熟的盒马门店坪效为5万元。
从山姆的经验来看,前置仓不仅能为会员大幅降低购买的门槛,也有助于稳固购物频次,而购物频次又关系着会员续卡率,从而形成留存、复购、续卡的闭环。
盒马亦有自己的基建,它的优质资产来自于多元的流量入口以及数据服务能力。
盒马走的是“到店和到家”两条腿走路模式,除了线下300多家门店,它的到家业态背后那套产品体系和数据模型被认为是最具竞争力的。依托阿里,在几十个不同App渠道布局,同时占有流量和数据两大优势,这是山姆大叔所没有的。
目前,适合中国的商业模型已经被无数次验证,必然要求的是一个线上+线下结合的模式。
卷配送商品、配送速度、配送半径,都是在这个大逻辑之下的布局与前进。在会员制商超成为当红炸子鸡的今年,好的竞争会让消费者有多元的选择,也会创造消费不振时代下,新的供给红利。