文|体育产业生态圈
十一假期归来，品牌的官宣大动作不断。本周安踏刚刚宣布签约埃塞俄比亚长跑名将凯内尼萨·贝克勒，昨日又发布了集团业务层面的大消息：收购MAIA ACTIVE业务。
安踏在声明中写道，集团将有条件地购入玛伊娅服饰（MAIA ACTIVE）75.13%的股本权益。在收购事项完成后，玛伊娅服饰（MAIA ACTIVE）将成为安踏集团间接非全资拥有的附属公司。
图片来源：微博 @MaiaActive
安踏集团表示：「MAIA ACTIVE业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者心智，并具备未来增长潜力。集团的品牌运营能力、零售管理能力与供应链管理能力能够帮助MAIA ACTIVE更好地发展其在中国市场的竞争优势。收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充，将增强满足消费者多元化需求的能力，进一步强化集团的品牌组合。」
MAIA ACTIVE是谁？这个年轻的品牌为何能用7年时间里做出年销售额5亿的成绩，且成为安踏收购的第一家国内品牌？
2016年，MAIA ACTIVE商标在上海注册成立。两位创始人欧逸柔与王佳音曾经同在纽约时尚界打拼，二人发现，头部运动品牌的女性运动服饰多基于白人身材标准研发，但内衣、健身服具备高功能性，要求与身材匹配度高，也就让西方运动单品更加不适配亚洲女性。于是两人联手创办MAIA ACTIVE，以Asian fitting为品牌设计核心，开始发力中国女性运动市场。
图片来源：maiaactive.com
听起来是一个标准的海归创业故事，但两位创始人在服装和电商的资历，完美覆盖了一个品牌从0到1所需的一切——欧逸柔负责创意设计，王佳音则着眼商业运营。
根据MAIA ACTIVE官网介绍，欧逸柔毕业于纽约帕森斯艺术学院，曾为Michelle Obama、章子怡、范冰冰、刘亦菲等名人明星定制礼服。欧逸柔热爱健身，曾在J.Crew做设计师，并且主攻高定设计，将高定量体裁衣的思维运用到运动服装中，「用做高定的态度做运动服」，这也促成MAIA ACTIVE高定价、定位中高端市场的品牌调性；
图片来源：微博 @MaiaActive
联合创始人王佳音曾在LV实习、在内衣品牌维多利亚的秘密做买手，是团队中的第一位亚裔成员。而后王佳音在2014年回国并加入小红书电商部门，从0到1参与搭建家居、时尚两大GMV过亿的新品类。
这一份简历在日后MAIA ACTIVE的爆款之路中有迹可循。MAIA ACTIVE品牌成立之初，营销团队就是拿着成衣一一联络小红书的运动领域达人，以seeding的方式用产品交换笔记，通过达人推荐的形式铺开了品牌的第一波知名度和口碑。
时至今日，小红书依旧是MAIA ACTIVE线上营销的重点。在小红书中搜索MAIA ACTIVE，有大量右下角标注「赞助」的笔记内容，用户自发的分享与评测，也为MAIA ACTIVE带来了巨大的曝光。与大牌相反，MAIA ACTIVE并不热衷于签约明星代言人，品牌自2018年签约卢靖姗后很久都未有新的代言动作，这部分营销成本均匀分摊给了持续不断的素人推广。
图片来源：maiaactive.com
而这样的选择恰好符合2018年前后兴起的「反身材焦虑」的风向。同一时间，维秘签约了品牌首个「大码模特」，向审美多元进发。MAIA ACTIVE的广告视频中也以非标身材为主，启用真实消费者作为品牌模特。
而提及MAIA ACTIVE，也不得不说一个品牌在营销上的小插曲。2023年妇女节，MAIA ACTIVE官方公众号发布了一条标题为「这个38，闭嘴巴」的推送，其中不当的措辞方式引发了一次舆论危机。新生代品牌往往可以通过输出价值观从而低成本获客，但同时也容易踩中红线，这对品牌形象带来的折损影响深远，以至于如今关于MAIA ACTIVE的内容下，依旧有评论重提此事，为消费者「避雷」。
纵使翻过车，但无法否认MAIA ACTIVE在社交平台的营销推广步步精准迅速，毕竟一个曾经参与搭建小红书电商的创始人再回头去做小红书电商无异于降维打击。但MAIA ACTIVE也并非是那种花哨的、重营销轻产品的头重脚轻模式，在产品研发层面，MAIA ACTIVE还真有一些明星产品，支撑起了整个品牌的产品实力。
在女性运动内衣上有一个设计痛点，高强度运动内衣的贴合包裹，让运动后脱下黏在身上的内衣变成了一件痛苦的事情。MAIA ACTIVE注意到了这一问题，并主打前拉链运动内衣，这一单品在女性消费者中收获了非常不错的评价。
图片来源：微博 @MaiaActive
在面料上，MAIA ACTIVE也有一些引以为傲的独家资源。MAIA ACTIVE先是与服务于Levi’s、Nike等大品牌的服装科技公司ALVANON合作，分析大量亚洲女性身形数据，得出最标准的版型系统，作为产品开发和打造服装版型的基础。而后与顶尖面料研发机构TTRI合作，开发适合亚洲气候的运动科技面料如「MAIA CLOUD」，并将其使用在品牌的瑜伽裤上。
如今，MAIA ACTIVE已经着眼线下，在北京、上海等一线城市商圈精准开出近40家门店。加码线下的目标是更高的客单价和复购率，而并不急于进入下沉市场。此外MAIA ACTIVE也在时机上被「眷顾」：2016年前后，在大品牌尝试DTC转型的时刻，MAIA ACTIVE以一种小而美的形式杀出重围，崛起于电商，这样恰到好处的入局可能也与创始人的从业资历密不可分。
MAIA ACTIVE能够如此快速地发展也离不开资本的认可。2017年，品牌成立仅一年后，MAIA ACTIVE就获得了来自动域资本和达泰资本近千万Pre-A轮融资；2018年，再获4000万元A轮融资；2020年及2021年，MAIA ACTIVE先后完成由华创资本和百丽国资投资的B轮和C轮融资，金额总计近两亿元，可见市场对MAIA ACTIVE的信心。
如今安踏集团的收购更是释放了一个信号：MAIA ACTIVE可能已经准备好要大干一场了。
图片来源：微博 @MaiaActive
在安踏集团的声明中，安踏表示「收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充」。MAIA ACTIVE凝结的女性客群、在女性运动爱好者中的知名度和影响力，是安踏在布局女性运动市场道路上抄的近路。
毕竟收购这条路安踏早已跑通，先后收购的FILA、亚玛芬体育旗下的始祖鸟、Salomon，以及迪桑特等品牌都成为了安踏集团在青年、高端、户外以及滑雪市场的增长点，如今MAIA ACTIVE可以很好地补充进女性运动的业务线，进一步扩大集团的品牌版图。MAIA ACTIVE的电商基因，或许也能为安踏带来新的启发。
如声明所说：「（安踏）集团的品牌运营能力、零售管理能力与供应链管理能力能够帮助MAIA ACTIVE更好地发展其在中国市场的竞争优势。」对于MAIA ACTIVE来说，加入安踏集团阵营意味着经营规模的扩大，品牌的发展上限被大大提升，对于一个成立了7年的运动品牌来说，这或许是发展至今的必经之路。
当下，我们更好奇安踏的收购能否让MAIA ACTIVE锦上添花。2009年，安踏斥资3.32亿元收购连续亏损的FILA中国业务，并且复活一般地让FILA起死回生；2019年再度收购始祖鸟母公司亚玛芬体育，如今亚玛芬体育已传来或将赴美上市的消息。
具备多个品牌收购及运营的成功经验之后，安踏在MAIA ACTIVE的运营上注定更轻车熟路。但女性运动这一全新领域，也带来了一定的挑战与不确定性。
安踏和MAIA ACTIVE的联手，能够走得顺利吗？