文|砺石商业评论 金梅
如同手表领域的劳力士，手包领域的爱马仕，万宝龙（Mont Blanc）在文具领域也拥有至尊无上的地位。
一支万宝龙的笔甚至曾拍卖出一辆劳斯莱斯的价格。
万宝龙在高端笔市场的占有率始终高居60%-80%，海明威等大文豪和大政客都是它的用户。横空出世的万宝龙如何从德国出走，占领了世界高级笔市场的战略高地？
曾经万宝龙、奔驰汽车和德国马克，被德国人引以为傲地称为3M。百年之后，奔驰不再独领风骚，马克不再是最牛货币，但万宝龙为什么能长盛不衰？
1、站在时代的转折上
伟大的品牌往往诞生于产品生命交替的节点。
1888年，一位美国电信教师因为厌烦了给学生修笔，发明了更好的钢笔。一年之后，他申请了专利并创建了大名鼎鼎的派克公司。
1906年，德国银行家Alfred Nehemias、工程师August Eberstein和文具商人Claus Johannes Voss惊叹于钢笔的便利，决定在德国掀起一场书写革命，合资成立了“Simplo Filler Pen Company”。
他们秉持了日耳曼民族好学、博文、重精品的特点，要做一个能体现德国制造精神的墨水笔，不漏墨且精密高贵，以配得上那些优雅的绅士们。不久，最懂得这笔经营的Nehemias在巴黎突患心脏病离世，临终前他反复叮咛：“千万不要生产便宜的钢笔，一定要坚持高质量。”
从此，万宝龙坚定地盯上了高端文具市场这个“小池大鱼”。
想用自己的笔去完成拿破仑未竟事业的司汤达，写出了小说《红与黑》。1907年，万宝龙推出“红与黑”墨水笔，展示着它的雄心抱负。一位股东的亲戚，将万宝龙的钢笔比作欧洲第一高峰勃朗峰（Mont Blanc），称它是世界的巅峰之作。
1909年，万宝龙改良了墨水笔技术，推出“Mont Blanc”钢笔，让万宝龙迅速成为欧洲最高工艺的代表，“Mont blanc”（万宝龙）因为其登峰造极的品牌寓意，成为众多成功者的精神图腾，并在此后注册为商标，被定为公司的名称。
1924年，刚刚走出第一次世界大战阴影的万宝龙，推出其殿堂级产品——大班系列149，售价高达1000美元。这个畅销了近百年的钢笔，为什么能卖这么贵呢？
只有工作五年以上的匠人才被允许制作万宝龙笔，他们仍然需要12个星期才能完成一支钢笔的制作。万宝龙18k金的小笔尖，需要25道工序的手工打磨，保证其流畅和出墨稳定，匠人甚至可以通过笔尖在纸上的摩擦，判断笔尖状况。
万宝龙的整支笔需要100多道手工工序，使用十几年树脂笔杆依旧润泽如初。这种材料是万宝龙的专利，是十几名工匠耗费了数年功夫才研究出来的。所以它成了用户的自我品味表达，让“众人仰望，唯有精英独享”。
20年代末，万宝龙声誉日隆，店铺从德国汉堡一路开到柏林、莱比锡、布雷斯劳、汉诺威等地，并迅速拓展到全球60多个国家。如日中天的万宝龙在营销上也出尽了风头，不但在汽车上装载一支超大型墨水笔游街，还率先启用飞机广告让万宝龙一飞冲天。
1930年，经济危机却突然降临。
面对消费市场的低迷，万宝龙的业绩也急转直下。跟派克着手生产中低档钢笔自救不同，万宝龙推出了价值十多万美元的全世界最贵的笔，还将欧洲第一高峰4810的高度刻在了笔尖上，呈现其傲视群雄的姿态。
它成功地将自己从书写工具、时髦标志、收藏品，变成了投资保值的工具和社会地位稳定、财力殷实的象征，两次刷新了最贵墨水笔的吉尼斯世界纪录。
为了更好地服务这些画像清晰的顶级用户，万宝龙为不同笔迹、粗细需求的人，开发了七种不同类型的笔尖，还为左手书写的人特制了special笔尖。1935年，万宝龙提出了一个新的销售概念——“为大班笔系列产品提供终身保养”。
在用户思维的引领下，万宝龙自然拓展到了皮具业务上，近百年来，其精湛的欧洲手工艺和考究的用料令人惊叹，成就了品牌的独特个性。
伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、著名作家海明威等政要和上流阶层，都以万宝龙书写签署重要文件，其龙头地位达成。奢侈品店也需要通过万宝龙的笔，带给顾客不一样的刷卡体验。
在书写时代，万宝龙的业务走得顺风顺水，但随着1975年第一台个人计算机的问世，当书写变得有些“落后”的时候，万宝龙告别了自己的时代。
2、告别辉煌
随着个人电脑的兴起，万宝龙的发展势头受到了巨大的冲击。
更糟糕的是，二战后到1973年，资本主义国家三倍半多的生产总值增长突然停滞，石油危机中帝国主义国家的工业产值急转直下，失业人数逐年增加，奢侈品的消费自然进入寒冬。
此时，鲁伯特家族的历峰集团、斯沃琪集团、LVMH集团等，正在世界各地跑马圈地，将众多奢侈品牌收入麾下。经济困难时期，正是它们寻找猎物的最佳时机。
单打独斗的万宝龙，跟这些集团化经营的品牌矩阵相比，几乎无力抗衡。内外交困的万宝龙，只能躲进巨头的臂弯寻找庇佑。
1967年，在南非做烟草生意发家的鲁伯特家族，通过收购来的英国烟草公司乐富门收购了主营香烟、打火机以及烟斗的登喜路51%的股份。顺着男性用品思路拓展，1976年它们通过登喜路，将万宝龙收入麾下。
被收购的万宝龙，在香烟、打火机的生意氛围中，很难继续维持自己的超高端身份。为了拓展业务，万宝龙开始生产中低价位的钢笔。可钢笔毕竟不同于香烟、打火机，这一举措不但没有挽回颓势，还让品牌价值一落千丈。
万宝龙的钢笔像一个老古董，只能摆在橱窗里等待清仓打折。万宝龙面临着严峻的考验，公司大幅裁员，经营惨淡。老鲁伯特计划的“香烟提供流量+奢侈品实现转化”的商业模式，为什么在万宝龙这里栽了大跟头？
百思不得其解的他，在1983年遇到了卡地亚，所有的疑惑开始慢慢化解。
1973年的石油危机让卡地亚同样遭到重创，家族继承者们将公司卖给了私募机构，1983年，卡地亚辗转来到了老鲁伯特手中。通过这个顶级奢侈品牌的接触，一直以流量思维做生意的老鲁伯特对奢侈品有了更深入的理解。
他知道，奢侈品有着跟消费品牌完全不同的运营逻辑。面对每况愈下的万宝龙，1987年，有工程师背景的博拉特受命，整顿这个钢笔品牌。
3、起死回生
39岁的博拉特上任后，问了自己一个简单的问题。为什么在电脑时代人们还要买昂贵的书写工具？
答案是，钢笔需要成为身份的象征和生活的证明。经济环境不好的时候，奢侈品经营者就应该考虑产品如何提供更好的服务和永恒的价值。除了使用价值，万宝龙如何引发人们从钢笔身上找到自豪感？
第一步，提升产品的身份象征。他停掉了万宝龙所有中低价位的产品，要求工厂融合微雕、珐琅彩绘、宝石镶嵌等工艺，并将所有高端产品价格提高一倍以上。
从此，万宝龙只出售200美元以上的笔，且从不打折。产品款式老了，卖不动了，就退回厂家，绝不降价销售。
“买的时候2500美元，现在5200美元”，万宝龙不但成为高贵的象征，甚至具备了一定的金融属性。“你想买万宝龙就要抓紧时间，不要等，因为明年更贵。”配合着人们的虚荣心，万宝龙涨价的话题就这样传开了。
如果拿到万宝龙钢笔的人，享受的仅仅是涨价那一点点的喜悦，产品销售必然是不长久的。如何让产品给用户带来更大的愉悦？
第二步，把手写与生活理念，与宝贵的时间和世代的传承相结合，赋予万宝龙产品新的意义。博拉特坚持“万宝龙是一个传递生活理念的平台”，即“放缓脚步，享受生命”（Walk, don't run.）的生活哲学。用户每一次拿起万宝龙书写，都成了一种享受生命的精神享受。
博拉特说：“万宝龙代表了激情与灵魂。当这个世界不停地上紧发条的时候，我们却在松开发条。我们公司的哲学是反加速。”
逆潮流而动的思维，很容易占领用户心智，带来独树一帜的品牌忠实拥护者。万宝龙成功地用高感受应对高科技，呈现出沉稳的贵族气质。这就是博拉特所说的，顾客购买的“品牌的整体价值”。
万宝龙像一位有知识、有品位、沉稳的成功人士，不会因为忙于事业而牺牲个人生活。在清晰的用户画像和集团能力的加持下，万宝龙开始实行产品种类的多样化扩张。
“我们要不要生产移动电话和电脑？”
面对下属的问题博拉特回答：“我们不再是一个书写工具行业，我们是经营爱的公司”。从此万宝龙开始为这些成功人士提供腕表，皮具，配饰，眼镜系列产品。如今万宝龙每年售出10万块手表，还推出了千分之一秒计时功能的手表。
“服装万宝龙绝对不做！”博拉特坚决地告诉下属。一个沉稳的贵族所有的物品必须经过时间的考验，至少流行50年，甚至可以做传家宝，所以“今天流行明天落伍”的东西不做。
他告诉自己的店员不能以貌取人，因为他在用传家宝的逻辑打造万宝龙。“有些人是用辛苦攒了一辈子的钱，去为喜欢的孙子买一支万宝龙笔。”
人们在选择万宝龙的时候，不仅仅是选择产品，更重要的是在呈现一种文化、一种历史和一种生活态度。
第三步，为用户提供精神利益点，用文化区隔让品牌高尚，让用户与众不同。
“跟那些为流行时尚，创造风景的品牌不同，我们起源于教育和文化，是文化的一部分。”博拉特说。他深知文化具有永恒的价值，可以将品牌提升到更高尚的层面。
今天这个时代单纯地用收入划分消费能力已经不现实了，如何为自己的用户提供优越感和厚重感？万宝龙想到了一个更绝妙的招数——文化区隔。
在商业化越来越浓的社会里，赞助文化活动的企业越来越少，这给了万宝龙可乘之机。从1987年，万宝龙开始赞助各种文化艺术活动，包括世界性的文学竞赛、芭蕾舞、音乐会等，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。
万宝龙的德国汉堡总部就像一座美术馆，里面放置着世界各地知名艺术家的作品。为了让员工理解万宝龙的品牌哲学并为此行动，万宝龙在德国汉堡建立了万宝龙学院，为世界各地的员工进行培训。
万宝龙的员工还可以以两折的价格，欣赏德国两大剧院的演出，参观展览和欣赏国际交响乐团在德国的所有演出，另外每年还有十场专门为他们举办的文化活动，全方位让用户产生只有真正的贵族才配得上万宝龙的心理。
在奢侈品的世界里，“少即是多”的成功秘诀也被万宝龙灵活借鉴过来。
1991年起，万宝龙开始限量发行极品墨水笔，选择在历史上对文化艺术事业有贡献的杰出代表，制作同名产品向他们致敬。每年每款笔只生产4810套，每款笔都有限量编号，出产后所有模具全部销毁，万宝龙的笔很快成为收藏家追逐的珍品。
1992年，万宝龙推出海明威钢笔，产品定价都在万元人民币以上。这款笔一下大获成功，并且在十年以后身价上涨了七八倍，成为奢侈品增值的典范。
1992年，万宝龙进入中国市场后，成立万宝龙文化基金会。开始举办万宝龙国际艺术赞助大奖，每年从十个国家跟地区选出得奖人士，嘉奖在艺术领域做出杰出贡献者。此举将万宝龙与文化品位划上等号，品牌形象也生动起来。
此后针对中国市场，它也制作了京剧脸谱笔、大清皇帝御写笔等大量的限量定制笔，效果甚佳。
万宝龙步步为营，通过水平多元化的战略，从书写工具相关的皮具到和书写无直接关系的皮具箱包，再到珠宝配饰。万宝龙的顾客群体画像，从男性延伸到了男女共存。进入珠宝让万宝龙服务了一个世纪的男性发生了变化，短短一年，女性珠宝占到了公司营收的16%。
更多的业务让品牌价值更高，具备了更强的抗风险能力、更好的用户思维，通过在产品、用户情感和品牌文化区隔三个层面重新布局的万宝龙，在历峰集团的背书下成功开启了品牌的下一次辉煌。