文|首条财经 李欢
编辑|蒙多
风品：令煜
格局打开，企业成长便没天花板。
2023年最火赛道，当属新能源汽车。不仅有其他行业少有的高增、更有大佬间的唇枪舌战，一波波价格战。不过穿越热闹喧嚣，可持续盈利才是硬道理。看看稳居业内市值一哥的比亚迪一目了然。
但令投资者没想到的是，强如比亚迪股价也会水逆。自11月16日以来，11个交易日10跌一涨。截止11月30日A股报收199.15元，相比15日的238.64元，累跌超16%，总市值5798亿元。相比开年的255.83元，累跌28%，相比2022年6月的357.6元高点，缩水超4成。
不禁疑问，比亚迪怎么了？
1、降价猜想，300万目标好如愿不
得益于决绝断舍离，比亚迪成功解锁全球首家600万辆新能源汽车下线车企，市场影响力毋庸置疑。
最新季报显示，2023前九月比亚迪营收4222.75亿元，同比增长57.75%，规模接近去年全年水平；归母净利213.67亿元，同比大增129.47%。经营活动现金流净额978.60亿元,同比增长7.50%;筹资活动现金流净额2.56亿元,同比增加162.54亿元。
第三季营收1621.51亿元，同比增长38.49%，环增15.86%；归母净利104.13亿元，同比增长82.16%，环增52.59%。毛利率22.12%，同比上升3.16个百分点，环升3.40个百分点；净利率6.71%，同比上升1.54个百分点，环升1.66个百分点。
有质有量，业绩成绩单拿得出手。那么，市场在踌躇看空什么呢？
梳理舆论声音，近来愈演愈烈的促销战或是一个导火索。
11月初，比亚迪官宣对五款车型推出优惠活动，优惠幅度在5000元到1.8万元不等。11月24日，据澎湃新闻，比亚迪再度发起终端降价。旗下秦、汉、唐、宋等多款车型现金优惠幅度扩至3000元-1万元；其中，降幅较大的秦PLUSDM-i和秦PLUSEV优惠幅度均高达1万元，秦PLUSDM-i起售价甚至下探至8.98万元。
关于降价原因，比亚迪有关负责人称，本次促销仅限于11月内，不是官方降价，目的则是加速油转电。
看似淡定，实则销售压力并不轻。今年1-10月，比亚迪累计销量约238万辆，同比增加69.75%。较公司年初定下的300万辆目标仍有62万辆缺口，想不食言，最后两月月销量需达31万辆。
要知道，金九银十的销售旺季，比亚迪销量才28.75万辆、30.18万辆。叠加其他竞品也没闲着、纷纷磨刀霍霍，难度可想而知，降价促销在情理中。
只是毛利率怎么走呢？
今年三季末，比亚迪销售毛利率达19.79%，创近五个报告期新高。同期理想汽车、小鹏汽车分别为16.53%、-2.00%。
行业分析师于盛梅表示，站在产业链角度，影响新能源汽车成本的重要部件是电池。去年受碳酸锂涨价影响，新能源车企不得不两头承压。今年以来，随着碳酸锂价格持续下跌，从业者长舒一口气。
11月30日，据同花顺数据，碳酸锂期货价格延续跌势，当日报收10.68万元。较八月24.05万元的高价跌幅超55%。上海钢联新能源高级研究员方李喆分析称，新能源汽车平均单车用碳酸锂在40公斤左右，碳酸锂价600000元/吨时，单车碳酸锂价值量24000元，碳酸锂价格降到150000元/吨时，单车碳酸锂价值6000元。
自然，这对车企降价促销创造了有利空间。考量在于，上述下探也是有周期的，一旦碳酸锂价格回暖，成本压力也会上升。同时，一味促销是否加剧用户的观望情绪也值警惕。
2、智能化抢滩，看衰自动驾驶，比亚迪因此落后？
说到根本，黏住市场、让消费者心甘情愿买单，还在驾乘体验、产品吸引力。梳理舆论，智能化探索不及同行，无法在下半场获得优势，是另一质疑点。
大海航行靠舵手。当家人眼光，决定企业发展方向及高度。日前，随着四部委联合发布《关于开展智能网联汽车准入和上路通行试点工作的通知》，市场对于自动驾驶技术落地的热情被点燃。
业内人士指出，该通知将推动乘用车L3、L4自动驾驶商业模式落地。但于比亚迪而言，同行的好消息，则成大利空，目前其自动驾驶领域的探索并不占先发优势。
以20万元价格段为例，小鹏、问界以及特斯拉同价位产品均标配有智能辅助驾驶系统。而同价位的唐EV辅助驾驶仍停留在高级自适应巡航阶段。
更玩味的是王传福的态度。2022年报电话会上其曾表示：“自动驾驶那都是扯淡，弄个虚头巴脑的东西，那都是忽悠，它（自动驾驶）就是一身皇帝的新装。”未来的主要方向还是高级辅助驾驶，需要驾驶员扶着方向盘。
言语犀利，片面还是中肯仁者见仁。客观而言，上述观点是有前提的。王传福吐槽自动驾驶时曾直言，比亚迪因市占率高，产品遭遇车祸概率也高。但比亚迪产品是可靠的，制动是合法的。因此，事故责任不会追究到比亚迪身上。自动驾驶便不一样，一桩车祸便有可能让品牌受损。此外追究责任时，如何界定车主与车企的责任存在难点。
放眼世界，仅德国、日本明确立法，允许L3级自动驾驶车辆上路，但两国车祸责任认定并不一致。
德国解决办法是创设技术监督员。即车辆保有人有义务履行技术监督义务，必须指定一名有专业知识的自然人担任技术监督员远程监控车辆，干预自动驾驶。 日本则规定L3级自动驾驶车辆发生事故时，原则上由车辆所有人承担，与传统汽车保持一致。只当车辆系统存在缺陷时，企业才需承担相应责任。
实践角度上，德国法律难点在于谁担技术监督员；日本难点在于事故后的责任认定。
2022年7月，深圳市曾颁布《深圳经济特区智能网联汽车管理条例》。该条例对自动驾驶车辆使用管理发生交通事故时权责认定作出划分，不过何时能在更大范围推广，还需依据行车实践修正。
在行业分析师孙业文看来，若没有法律作准绳，自动驾驶技术落地只能是句空话。各家车企虽宣扬自动驾驶技术为L2+级，可从实践看纯视觉路线也好，激光雷达路线也罢，自动驾驶技术仍需精进。
比如据都市快报，11月14日有网传视频显示，一辆问界M5在开启辅助驾驶情况下，没有闪避径直撞上了拖挂车。要知道，问界M5的辅助驾驶系统是华为技术的结晶，上述事故中的表现显然不及格。
若站在这种角度，王传福称自动驾驶技术是皇帝新装不算虚言。但要指出的是，智能化并非单指自动驾驶，还包括智能座舱等其他方面，面对一日千里、如火如荼的新能源下半场，如何坐稳王位、尽快补齐短板应是“迪王”一个灵魂思考，也是消除看空情绪的关键。
从300万辆年度目标，到近期终端降价促销，比亚迪为了卖车不可谓不努力。随着销量不断提升，比亚迪净利节节攀升、相较一些仍在亏损泥潭挣扎的同行活得更滋润。截至今年9月底账面货币资金达557.60亿元，交易性金融资产106.12亿元。
然老话说，越是形势大好越要居安思危、如履薄冰。充裕现金流下，提供了发展底气、转型契机，莫错失了黄金窗口。一定意义上说，电动化上半场起量是重中之重，下半场拼的就是驾乘质感、特色壁垒。智能化抢滩卡位避无可避。
一定意义上说，这是一场输不起的战斗。除了追高市占率，王传福能否未雨绸缪，决定了未来比亚迪的江湖地位。
3、面子与里子，销量王何逝投诉烦恼
或许，一些基本功打磨更显急迫。
浏览车质网，截至11月30日20时，比亚迪相关投诉超830页。2022年3月比亚迪宣布停产燃油车以来，平台收录投诉超630页。
梳理近期投诉内容，主要聚焦于车身附件瑕疵、发动机/电动机故障、降价背刺等。
如11月27日，有消费者投诉称，11月11日买了一台驱逐舰05，12日验车时发现大面积印子。4s店工作人员明确告诉这是胶，说可帮除了。但途虎养车工作人员告诉这是漆面腐蚀，且很大面积的这种全车大面积的这样。还有凉车时转向异响。
同日，另一消费投诉称，其购买的比亚迪驱逐舰05在电充足情况下（90％），ev模式自动启动发动机，且无法切换。视频中为刚刚加满油，ev模式就启动发动机，仪表盘显示还是ev、中控台显示hev，且用户无法切换回ev。
汽车产业是典型的规模经济，用户千人千面人人满意并不现实，上述投诉或也有偏颇处。但作为交通工具、驾乘体验关乎安全，口碑品质是车企的生存根本。
行业分析师郭兴表示，真正的规模效应，体量速度只是面子、产品口碑才是里子。长远看，追求市占率，保住市占率，价格战只是权宜之计，如何兼顾销量王的“面子”和产品性能的“里子”，决定了比亚迪规模护城河的稳固性。
4、一辆亏3万，冲关20万辆，毛利率将怎么走
后起之秀零跑汽车，同样有类似考量。
11月2日，零跑汽车宣布全系车型降价，至高金融贴息10000元/台。其承诺，11月1日-11月30日下定零跑T03、零跑C01、零跑C11、零跑C01超级增程、零跑C11超级增程均可享受金融贴息、选装基金等。
今年上半年，零跑汽车交付量4.45万辆，相比去年同期（5.2万辆）下滑14.4%。好在三季度出现可喜回暖，交付量4.43万辆，几乎与上半年持平，较去年同期（3.56万辆）增长24.5%。
不过相比头部阵营，还是差了不少。以比亚迪为例，仅9月王朝、海洋两大系列销量便达273747辆。当月王朝网五款车型销量均破万辆，仅比亚迪秦销量就超4.5万辆，是零跑三季度销量总和。
体量不占优，又面对竞对主动降价，自然难淡定。无论主动被动跟随，应战也在情理中。
考量在于，降价促销就是最优解么？
以销量回暖的三季度为例，销售收入56.56亿元，同比增长31.9%，环比增加29.4%。净亏损约9.86亿元，较上年同期的13.4亿元可喜收窄，毛利率首次实转正为1.2%。
但经营亏损仍达10.25亿元，据中国基金报，前三季合计经营亏损额度达到33.59亿元，粗略计算单车亏损3.78万元。此外，现金流状况环比有恶化迹象，经营活动产生现金净额14亿元，第二季为27.62亿元。自由现金流10.18亿元，第二季为25.02亿元。
如此为何还要降价促销？今年初，零跑汽车创始人、董事长朱江明定下全年20万辆的销量目标，然截至9月底仅完成该销售目标的44%。
显然，与比亚迪类似，零跑背负销售压力、且挑战更大。诚然，降价是冲量起量的一把利器，可对企业利润恐非利好。要知道，三季度财报沟通会上，朱江明曾表示，随着降本措施的持续实施以及销量增长，零跑汽车制造成本仍有持续下降空间，预计四季度毛利率还会有一定改善。
那么，伴随下场价格战肉搏，毛利率将怎么走、会如愿呢？
5、三个难点，烧钱也是一门学问
深入一度看，销量只是一方面，一味追逐只会使价格战延宕，从而削弱企业成长性、稳健力，反而可能陷入规模陷阱。
聚焦零跑汽车，告别亏损卖车有三个难点需要攻克。
其一，产品多聚焦15万到20万的大众市场，该领域竞争程度激烈。身处最卷赛道，本就盈利空间有限。其二，行业竞争加剧，从特斯拉到比亚迪，头部企业凭借先发规模效应，掀起一波波价格战。受产品定位与竞争力影响，让本就利薄的零跑再添阻力。
截至今年9月底，理想汽车销售毛利率16.53%，比亚迪为19.79%，特斯拉为17.9%，零跑汽车仅1.2%。
其三是成本节流。自创立以来，零跑汽车选择了烧钱的全栈自研策略。
公开资料显示，零跑汽车是国内造车新势力中唯一具备全域自研自造能力及垂直整合度最高的智能电动车企。其在电池、电驱、电控、座舱、智驾、电子电气、车灯等核心系统和电子部件方面均为自研自造，占整车成本的70%。
自然，这有利企业独立性、核心竞争力培育，但相应的成本投入、回报周期也巨大。
2023年第三季，零跑汽车销售成本55.88亿元，较2022年同期的46.72亿元增加19.6%，较2023年第二季的45.99亿元增加21.5%。
细分主要花在研发和销售方面。第三季研发开支4.74亿元，同比增加17.3%，较二季度的4.11亿元增加15.4%。销售开支4.41亿元，同比增加13.1%，较二季的4.27亿元增加3.3%。
据官方介绍，销售费增长主要归因为品牌建设，拓展销售渠道以及雇员增加；环比增长主要因C01增程上市加大广宣投放力度。行政开支则呈下降态势。
行业分析师于盛梅表示，新能源汽车下半场，日益内卷日益高阶，拼的更多的是耐力韧性，专业化、精细度、特色化一个也不能少。对持续亏损的零跑而言，价值战之外，真正的规模效应还需内部专业化、特色化、精细化破壁，即表里如一、战略精准。毕竟消费者更重性价比、质价比而不是低价格。要想盈亏平衡，不仅要降价更要提质。
简言之，烧钱还要烧在点子上。看看一些品控瑕疵，不算苛求。
浏览车质网，截至11月30日20时，零跑汽车相关投诉29页，质量漏洞、服务瑕疵均有涉及。
如11月28日，一消费者投诉称，购买的零跑C11充电速度虚假宣传，宣传的100KW没有达到就算了，以前好歹有70+KW勉强够用，现在降到35KW就离谱，这也叫快充？另外车内异响太多，主驾副驾后排后备厢，真的是哪哪都响。
11月27日一消费者投诉称，购买的零跑C01车速40码以上，过颠簸路段踩刹车减速，刹车明明踩着但会出现失灵，车会突然往前一窜。
11月16日，一消费者投诉称，谈价钱时合同注明是贷款方式，现因贷款审批未通过，要求退6000元定金，门店却不退。更离谱的是，门店要求其要么找朋友帮贷这6万5千元，要么接受他们提供的不知名银行高利贷，就是不给退订。
（上述投诉均已经过平台审核）
还是那句话，作为C端品牌，用户千人千面，上述投诉或有片面偏激。但身处白刃洗牌期，做好品控风控，练好基本功总没有错。
磨刀不误砍柴工，零跑脚步是否该慢一点了？
6、出海新天地，反转信号已来？
必须要更精准些了。
11月26日，华为与长安汽车签署《投资合作备忘录》。双方拟成立一家新公司，聚焦智能网联汽车的智能驾驶系统及增量部件的研发、生产、销售和服务。
11月28日，华为举行发布会。除官宣智界S7预订量突破20000台，余承东还透露，已向赛力斯、奇瑞、江淮、北汽发出股权开放邀请，希望参与共建、共同打造最领先、极致的智能汽车解决方案产品。
可见，智能化下半场正在加速来临。华为化身鲶鱼搅动行业格局，无论主动加入还是被动跟随，留给从业者的布局时间、选择空间并不多。
当然，目光不能只盯着国内。
今年10月，乘联会秘书长崔东树曾撰文透露，世界新能源车渗透率2020年只有3.9%，2022年为13%、今年8月已升至16.3%。但各地发展极不均衡，中国新能源渗透率28%，挪威达到73.5%，德国为20%，美国仅8.9%、日本只有3%。
不难发现，美德日等主要汽车市场的新能源渗透率依然很低，中国车企出海仍有待掘金矿、诱人前景。
聚焦比亚迪，三季度海外销量7.1万辆，相比二季度3.6万辆环比提升100%。占比从6月的4.2%提到9月的9.8%。不过市场分布上，比亚迪出海焦点不是美日德，而是东南亚地区和巴西。
2022年报电话会上，王传福曾直言，比亚迪出海短期目标应是本土没有汽车品牌的国家，而非美、韩、德、日等汽车强国。他还以泰国市场为例，称有补贴地区新能源汽车市占率从1%提升到5%仅需6个月。比亚迪有信心把泰国市场的经验复制到全球其他市场。
值得一提的是，为保证产品出海，比亚迪旗下关联公司还在山东一家船厂将订造8艘可装载7700辆汽车的滚装船。
事实上，智能化方面比亚迪也有长远布局。中汽协专务副秘书长罗军民曾表示：“缺芯少魂”仍是新能源智能网联汽车的短板。
近期，蔚来、理想等新势力亦有自研芯片动作。相比之下，长沙比亚迪半导体有限公司8英寸汽车芯片生产线早在去年便顺利完成安装。
加之电机、电控、电池的自主可控，往期规模效应的积累，都为比亚迪转战智能化下半场，发力智能座舱、自动驾驶打下基础。
零跑汽车同样没闲着。今年10月，官宣与Stellantis合作。Stellantis投资约15亿欧元（85亿元港币）获取零跑汽车约20%股权，并在董事会获得2个席位。
此合作称得上一举多得。一方面，重金投资为零跑鏖战下半场输了血；另一面，Stellantis作为全球第四大汽车品牌，为零跑布局海外提供了便利。
11月23日，零跑汽车联席总裁武强表示：双方将在荷兰成立零跑国际合资公司，其中零跑持股49%、Stellantis持股51%。合资公司董事长由朱江明担任，Stellantis指派总经理。
不过武强也坦言，引入Stellantis只是公司出海第一步，（零跑汽车）出海面临的困难更多。一个好消息是，零跑已明确不再计划在国内外建设工厂，不再会有超大规模资本支出。
这意味着，零跑正在全面冲击扭亏。降本之外便是开源，后续的销量角力、规模效应冲刺是一大看点。
只是如何让冲刺更高效高质，仍是一个灵魂考题。
某种意义上讲，比亚迪眼中的竞争对手只有特斯拉。据极客公园，今年第三季，比亚迪乘用车销量82.21万辆，其中纯电动车型销量43.16万辆，同期特斯拉交付了43.51万辆，两者之仅相差约3500辆。
回望2023年，特斯拉一度频频降价拉升销量，搅动行业格局。由此带来的双刃效应明显：一方面今年前十月，特斯拉上海超级工厂累计交付量达77.1万辆，超去年全年，有望创造国内豪华车企年度交付新纪录。Model Y稳居今年以来中国乘用车销量首位。
另一方面，持续价格战下，特斯拉挣钱能力亮起“警报”。三季度毛利率下滑至17.9%。进而引发股价震荡缩水。
终于进入10月下旬后，特斯拉开始大转向，19天里涨价3次，马斯克直言为了改善毛利率。那么，这对行业是否一个反转信号呢？
在首财看来，放弃品牌溢价追求规模扩张，注定是一条艰难的道路。毕竟这样的竞争门槛不高、相似竞品众多。一味价格战只会让内卷延宕，看似短期利好消费者，长期却会削弱企业成长性、品质创造力，进而陷入规模陷阱，最终不利消费生态。
风物长宜放眼量。新四化如火如荼，新能源市场仍在爆发前夜。无论赶超特斯拉，还是扭亏为盈，并不是比亚迪、零跑的终点，打造属于中国人的世界级汽车品牌、助力汽车强国奔赴才是。
这个宏伟愿景，显然不是一个低价能承载的。